中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，雙11期間，全品類網絡零售額排名前20的品牌中，國產品牌占據11席；美妝領域，珀萊雅力壓一眾大牌，銷售額登頂天貓、抖音、京東多個平台美妝第一；服裝領域，10月31日預售當天，鴨鴨、波司登和UR摘下服飾女裝行業，雙11品牌榜前三名……

值得注意的是，從時間線上來看，國貨的爆發，與直播電商行業的發展密切相關。這並非偶然，實際上，直播電商這一渠道，對國貨的崛起有著關鍵作用及重大意義。

國貨的努力，正被看見

國貨並不一直如今日一樣光鮮，前進的路上也不都是一帆風順。

新國貨品牌發展大會上，李佳琦作為直播電商行業代表發言。他提到自己剛剛開始做直播的時候，在直播間只要拿起國貨產品或者推薦國貨品牌，大家總會戴著有色眼鏡，會認為國貨很廉價，產品及成分都並不好。

彼時，天貓、淘寶每年在大促的時候都有一個榜單，而榜單的前十名中，幾乎沒有任何國貨的名字，都是國際品牌。

消費者會做出這樣的選擇，也無可厚非。多年以前，中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍曾表示，從技術角度來說，外資品牌的研發力量和研發投入比國產品牌大，使用的原料也比較好。沒有科研做基礎，開發出更優質更具功效的產品，國產品牌便喪失了核心競爭力。

不過，科研並不是一個無法彌補的短板，而很多國潮品牌的逆襲，也都是從著手創新、研發做起。

李佳琦在會上分享到的護膚品牌夸迪，就是一個很好的例子。

美腕合伙人李佳琦

李佳琦稱，自己最開始聽到這個品牌的名字是四年前。彼時，夸迪就選擇了很少人會涉獵的護膚賽道，因為這個賽道有自己的秘密，即「好不是規則，利潤才是規則」。

為了達成這個規則，夸迪一開始的目標就是要做好成分配方，於是其在海量可選擇的成分中選擇了既貴，又不穩定，很難和其他成分相處，還鮮有國際品牌使用的藍銅胜肽。

即便如此，為了做出差異化，夸迪還是下定決心，不僅要用好藍銅胜肽，而且還要用99.99%高純度成分，找到穩定的配方形式。

玻尿酸3萬元/公斤，藍銅胜肽10萬元/公斤，後者好在哪？經過對自研成分的專注，和對配方的投入，夸迪先是推出了夸迪藍次拋，隨後又在今年找到了能幫藍銅胜肽更穩定的「好搭子」，推出藍次拋2.0。經測試，升級版配方中I型膠原蛋白煥活量突破167%，修護屏障速度提升了1.5倍。

銷量是最好的回報。主打凍齡抗初老的夸迪，僅用時3年，就成為了華熙生物（688363.SH）旗下第二個10億級品牌。而在邁入李佳琦直播間後，夸迪在其中的復購率更是達到了同類產品的3倍以上，第一年的用戶至今還在購買。

除了夸迪外，另一個頗具代表性的產品是高速吹風機。這個曾被國外品牌一家獨大的細分賽道，如今伴隨研發技術日益成熟，國內老牌廠商和新銳也正迅速入局。

徠芬、追覓、小米等品牌，不斷刷新量產高速數字馬達轉速的新紀錄，為快速干發且不傷發的用戶體驗奠定了基礎。此外，今年上半年高速吹風機均價為783元，同比下降了41.3%，正應了消費者的感嘆：「不是大牌消費不起，而是國貨更有性價比。」

直播電商：在國貨與消費者之間搭一座橋

除了堅持研發和創新，國貨廣受追捧也與身處的時代有關。

2019年後，直播電商產業進入爆發期，線上消費需求不斷被釋放。網經社電子商務研究中心發布的報告顯示，2022年直播電商市場規模達到3.5萬億元，同比增長48.21%。

這個新興的渠道，正在倚仗自身的優勢，將越來越多的國貨品牌推到消費者面前。

發展大會上，美腕合伙人蔚英輝表示，直播電商渠道與原有渠道並不是替換的關係，而是有效補充。

對於新品牌，在剛開始的時候沒有那麼大的資金和速度鋪很多線下渠道，這種情況下，直播電商可以幫品牌觸達人群，以快速的交付讓直播間的用戶產生試用、試買的熱情，幫品牌省去起步階段大量渠道建設以及線下廣告鋪設。

此外，在蔚英輝看來，直播確實是互動性極強的渠道，消費者喜歡不喜歡，他們的這種選擇應該會很快直接反映到後端再到前端鏈條上。

李佳琦也表達了類似看法。其指出，直播間每天會收到大量用戶反饋，消費者的聲音通過直播間告訴品牌後，既能讓品牌更懂消費者，也能拉進品牌與消費者間的距離。

李佳琦還分享了老國貨品牌韓束的例子。2022年，《所有女生的OFFER》錄製時，李佳琦曾問到韓束一個比較犀利的問題：韓束要推什麼？

「當時想到他們價格很划算，有很多贈品，但產品不是很成體系。我們希望通過自己的研究和觀察，告訴品牌以及所有消費者，這個問題應該怎麼樣去回答。」李佳琦稱。

後來，李佳琦覺得韓束肽系列比較吸引人，也很有特色，於是建議讓韓束肽類出現在行業里，並讓行業熟知。

其實，韓束已經是在市場上摸爬滾打二十多年的品牌，但卻因為「價格」變得比較脆弱。而且品牌多年以來在肌膚問題上的研發，並沒讓消費者感知到。這就需要品牌去推出最具代表性的產品，幫助其實現破圈。

這次的交流起到了立竿見影的效果。今年5月，韓束獨家的自研產品環肽在抖音S級IP《了不起的中國成分》上正式官宣，環肽成分的高端線也即將上市。

此外，韓束還通過重新梳理產品線，明確重點主推「蠻腰線」系列，全方位重塑了品牌形象，也讓消費者更清楚地了解到韓束做的是什麼樣的成分，想傳遞的是什麼樣的護膚理念。

一系列改革組合拳下，韓束過去一年在抖音三次奪得美妝榜單桂冠，其中紅蠻腰系列已持續占據抖音美妝行業6大榜單TOP1，截至目前全渠道銷量已超260萬套，成為今年的現象級爆款。

「韓束的轉變可以說是很多國貨品牌縮影。國貨崛起一定是大家共同努力，我們是一個整體，應該團結前進，只有這樣，我們才能在市場上立住腳跟以及走出國門。」李佳琦表示。

好日子到來，仍需貫徹長期主義

努力和機遇湊到一起，造就了國貨今天的好日子。但也要客觀看到，並不是所有的國貨品牌都有好的產品，也不是有了優質的產品就能廣泛傳播。

一個現象是，部分年輕創業者雖然能做出不錯的產品，但當其從產業、技術角度嘗試向市場傳達品牌的理念時，消費者聽不懂，也就無法共情。

在新國貨品牌發展大會的圓桌討論環節中，主持人也提到了這個問題。對此，東邊野獸聯合創始人、首席科學家白焱晶認為，首先品牌自己的團隊要相信，產品會產生真實的價值；而唐魅可創始人應婭妮則認為，對於用戶而言，產品本身方便簡單十分重要。

李佳琦表示，要抓住關於產品特定的細節，然後把細節用偏簡單的方式告訴消費者。事實上，很多消費者不是不願意聽學術類的內容，只是要用更接地氣、更有趣的方式講出來。

以美白為例，其思路是先阻斷絡氨酸酶活性、抑制其提升，再去把一些東西壓下來。如果能轉換成咖啡店的思路，咖啡豆就是絡氨酸酶，給咖啡豆研磨、烘焙、提純以後，外賣員會把咖啡從店裡送到家或公司。

簡單理解，外賣配送的路程，就是黑色素沉澱在表皮的過程。如果能在咖啡送到家前，率先用煙醯胺將其攔截下來，就斷了黑色素形成的鏈路，製造出了美白的效果。

「不會讓一個完全不懂美妝護膚的了解為什麼做護膚，而是告訴他怎麼生成的？用什麼攔截？這樣的話消費者願意聽，而且聽得懂。」李佳琦稱。

當然，即使一時打動了消費者，也不意味著能一直打動消費者。國貨品牌仍需要在成分、配方等維度上不斷打破條框，突破現狀，堅持「長期主義」理念，通過科研投入，深入了解用戶需求，實現品牌升級，才能從「爆紅」走向「長紅」。

可以預見的是，在這條路上，直播電商會是國貨最長情的陪伴者之一。此前，是時代賦予的機遇讓兩者共同成長，現在，輪到國貨與直播電商攜手回饋時代。

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