睿財經訊（文/王蕾）電商是衝動消費嗎？答案應該不是，而抖音電商卻是衝動消費的代表。2022年抖音電商第二屆生態大會上抖音方面首次闡釋「興趣電商」這一概念時，曾指出「GMV不是現階段抖音電商的第一指標」。而隨著GMV越來越多的被提及，或許也恰恰證明了抖音的興趣電商之路已經找到了方向。其實這也正是興趣電商的本質，即激發用戶的潛在需求，而消費者在直播中往往更容易產生「衝動消費」，也早已是經過驗證過的「定律」。
衝動消費背後是退貨率高居不下
抖音電商總裁魏雯雯曾在一次採訪中表示，抖音電商把商品內容化，這是它與其他電商的*區別。在她看來，抖音在消費閉環中增添了內容，比如商品介紹和使用經驗等，並通過個性化匹配、用戶搜索等路徑分發給用戶。這有助於激發用戶「種草」，並產生消費和復購，整個電商飛輪也就轉動起來。
從原理上講，以內容驅動交易的邏輯並沒有錯。事實上，不僅僅是抖音，淘系、京東、拼多多等主要電商平台都在不斷嘗試給自身生態注入更多內容。然而，近兩年的實踐表明，內容電商固然有其獨特優勢，但也並非答案，且有多個天然缺陷。
與貨架電商相比，內容電商易於激發潛在消費衝動、促成非剛需訂單；但這也讓它天然面臨著復購率低、退貨率高企的難題。
根據據《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運費率大約為30%。
36氪此前發布的研究報告顯示，2021年，國內直播電商的平均退貨率高達30~50%，而傳統電商只有10~15%。此外，摩根史坦利在一份研報中估計，2022年抖音、快手、淘寶三大平台的直播帶貨GMV，只占到國內電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。
在這種情況下，很多消費者往往是衝動消費，因此其退貨率相較於傳統電商來說也很高。
另據36氪報道，3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目，在直播等內容場景下也表現一般，更適合放進貨架電商，此類商品也是目前抖音泛商城重點發展的類目。
此外，抖音電商發展了三年，也會遭遇自己的天花板。儘管抖音流量豐沛，但為了保護用戶體驗，抖音可供分配給電商的流量也是有限的，抖音需要開闢出新的流量場，而能培養起用戶購物習慣的商城就是*的新流量場。
加重商家的負擔
內容電商加重了商家負擔，ROI（投入產出比）卻不盡人意。商家無論通過短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入人力、資源和資金。儘管各大平台都試圖推動商家自播，但大多數商家並不具備相關人才和運營能力；要想從直播帶貨浪潮中分一杯羹，他們仍然要購買頭部直播間「坑位」，依靠一兩分鐘的口播換取曝光和銷量。
然而，抖音雖然流量很大，但這些流量的基因底色是「內容」而非「消費」。用戶打開抖音的目的是刷視頻、看直播，單純為了購物而來的人並不多，導致抖音電商的ROI偏低。
直播電商下滑
對抖快來說，信息流中的電商及商業化內容已經不低，所以受均衡各業務流量和維護用戶體驗的考慮，能夠再多分給電商的比例或許已經很難提升。而貨架電商則可以補充內容以外的場景，幫助平台從「貨找人」拓展到「人找貨」，在幫助商家實現私域運營、獲得更多穩定性的同時，挖掘那些未曾在直播間下過單的用戶。畢竟在用戶與流量增長几乎見頂成為共識的情況下，深挖每一位用戶的價值也已迫在眉睫。
事實上，擺在抖快眼前的或許還有一個更緊迫的問題，那就是直播電商的天花板似乎已經顯現。據招商證券此前公布的相關數據顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數）仍實現同比增長，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長降為14.1%的負增長。
對此有分析師認為，「整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，GMV主要是靠品類和品牌側重來拉升客單價，並進行整體拉升。這個跡象其實就在說明，抖音電商的流量上限差不多到了。」
就目前來看，相比內容電商，貨架電商在電商賽道的占比還保持著絕對領先的地位。在摩根史坦利發布的相關研報中顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平台的直播帶貨GMV只占到國內電商大盤的13.7%，而以貨架電商為主的傳統電商業態則仍占據了接近9成的份額。
淘寶同款的價格，確實低於抖音
認真對比了抖音和淘寶的同一產品的定價後能發現，淘寶上部分商品的價格，確實要比抖音的便宜。小編猜測，這或許跟品牌商家規模的大小有關。
知名品牌的官方旗艦店，售價基本上都是全渠道統一，抖音和淘寶店鋪的商品定價基本一致，不存在差價過大的情況，只是在贈品搭配上有區別。
不過，中小商家和白牌商家的商品定價差異就大了，抖音與淘寶的價格經常不一致，普遍抖音偏高，淘寶商品的定價偏低。
雖然沒到「天差地別」的地步，但對於精打細算的消費者來說，這足以讓他們選擇在淘寶而不是抖音下單，進而也就有了「抖音種草，淘寶下單」的行為。
同一商品，在抖音和淘寶上擁有不同的定價，與平台用戶心智的不同、商家的經營方式不同、以及經營成本的不同這些因素都息息相關。
用戶心智的不同，決定了平台的經營方式不同，也就導致經營成本會出現差異，這是一個連鎖反應。
以淘寶為例，不同於抖音這類娛樂屬性大過購物屬性的社交平台，淘寶是專門的購物平台，主要任務就是滿足人們的購物需求，當人們有需要時去淘寶上搜索商品就能得到滿足。使用淘寶的人，購物意向本就相當強，不像使用抖音種草，是感興趣更大。
同時，淘寶也不存在種草到轉化的這一步，抖音這類的平台，是通過種草轉化來形成銷量的，但淘寶並非如此，前文說了，使用淘寶的人都存在「強購買意願」，因此這二者的經營方式存在很大的差異。
而這樣的差異，也就導致了淘寶的經營成本稍低，不用像抖音平台上的商家要花費大量費用去宣傳、營銷產品。
淘寶作為綜合性電商平台，上面的用戶基本都是純消費者，登錄淘寶就是奔著購買商品去的，如此一來商家們自然不用花費大量的費用去做廣告推廣，更多的是積累店鋪口碑，好不斷提升品牌店鋪的聲譽與信譽，從而吸引到更多消費者的關注。