撰文/ 星 晚
編輯/ 陳鄧新
9月25日晚，李佳琦直播間上架的一款防脫護理精華黑寶瓶一經上架，迅速售罄，銷量突破2萬+。
近年來，關注生髮防脫成了不少年輕人的「頭」等大事。谷歌趨勢數據顯示，在2021年5月至2022年期間，與頭髮護理相關的產品搜索頻率非常高，帶動銷售額增長了800%。與頭髮有關的產品與行業，一下子成了香餑餑。
脫髮主要人群的年齡結構日趨年輕化，背後是工作時間長、飲食不健康、心理壓力大等因素在作祟，而深陷「顏值焦慮」的這群年輕人在遭遇脫髮問題時通常會選擇購買產品、進行理療甚至植髮等解決方式，因此催熟了不少產業。
不過在這當中，魚龍混雜的產品和從業人員也開始層不出窮，拿捏著年輕人的「禿頭焦慮」。
年輕人的「頭」等大事，博主與品牌的商機
「頭髮每天一把一把地掉，洗頭快要成為我最害怕的一件事了。」29歲的徐若穎近半年來深受脫髮困擾，看著掉得滿地都是的頭髮，她總是很心疼。為了確認自己是否真的屬於脫髮狀態，她甚至會在每天記錄掉落的頭髮數量，沒有超過一百根，便緩一口氣，超過一百根，就會開始焦慮。
徐若穎是一家餐飲供應鏈公司的城市經理，疫情之後，餐飲行業幾乎每天都在發生著變化，因此她幾乎不是在與客戶對接，就是在與客戶對接的路上。「有一段時間有嚴重的睡眠障礙，哪怕是晚上11點過後下班，渾身疲憊不堪，我也會失眠到半夜。」在徐若穎看來，工作壓力大，是她脫髮的直接誘因。
一段時間後，徐若穎終於有時間休假，她第一時間掛了脫髮專科門診，做了一系列關於免疫系統和維生素水平檢查，最終結果顯示缺鐵、泌乳素高。其中泌乳素是衡量睡眠的一項重要指標，睡眠質量差的人通常泌乳素就會高。對症下藥後，徐若穎的脫髮問題得到了一定緩解，不過她發現周圍和她一樣有脫髮問題的年輕人比比皆是，僅僅是隨手發布的一條小紅書筆記，就吸引了近百人向她詢問如何治療、如何配藥。
脫髮、護髮等相關詞條的閱讀量頗高
「壓力大、飲食差這兩點幾乎是當代年輕人身上的通病，所以『禿禿俠』越來越多。」徐若穎告訴鋅刻度，不少與她交流過的「禿禿女孩」都在生髮防脫這件事上踩過不少雷，因為她們通常不會第一時間問醫就診，而是相信相關博主的推薦，寄希望於某一產品能夠帶來立竿見影的效果。
大學生沈玉雯正是如此，自大三開始，她就飽受脂溢性脫髮的困擾，為了達到控油效果，她幾乎把市面上熱門的控油洗髮水試了個遍，但依舊收效甚微。一次，她看到一條推文稱找到了生髮的方法，而這篇長篇大論的分享中其實夾帶著私貨，博主的目的是為了推銷一款名為「繕絲源絲沐育發液」的產品。
病急亂投醫的沈玉雯對博主展示出來的使用效果十分心動，於是衝動地下了單。但使用兩個月之後，沈玉雯的脫髮情況並沒有得到任何改善，所謂的育發生髮功能也並未出現。她後來發現，這款產品在社交平台上的投放可以說是千篇一律，前半部分對脫髮困擾的描述往往能一下子抓住她們的心緒，然後再順水推舟地推薦產品，只是關於產品能夠「長出碎發」、「扎頭髮時兩邊不再光禿禿」、「披頭髮時，發縫不再白花花」等宣傳，卻存在疑問。
鋅刻度也在黑貓投訴上看到有消費者投訴稱，「本人先後三次購入繕絲源絲沐育發液，使用了四個月時間，沒有產生任何效果，甚至脫髮比以前更嚴重」。這名消費者投訴該品牌存在虛假宣傳的問題，要求退貨退款，下架產品並作出賠償。
通過搜索「育發液」相關詞條可以發現，和沈玉雯一樣踩了坑的人不在少數，寄希望於單一產品改善脫髮，實現生髮的效果，輕則無功無過，重則使情況更加嚴重。
食療、外用與按摩，誰在掏空「禿禿俠」的錢包
脫髮焦慮的火速蔓延，順利將多個行業點燃，想要守住髮際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。
據國家衛健委數據顯示，中國有超2.5億人脫髮，其中20-30歲的年輕人占據了50%以上。鋅刻度從小紅書上搜索「脫髮」詞條發現，瀏覽量超過1.2億次，相關筆記數量超過75萬條；「髮際線」詞條瀏覽量超過1.3億次，相關筆記數量超過46萬條；「生髮」詞條瀏覽量超過8033萬次，相關筆記數量超過30萬條。可見，與生髮防脫相關的話題，的確成為了不少年輕人關注的熱點。
有了關注，自然成就了生意。首先說到食療法，黑芝麻丸在近兩年中爆發出了極大的商業潛力。從天貓搜索「黑芝麻丸」可以看到，其本周熱度超過923萬，相關寶貝有1700件。其中五穀磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白雲山等品牌紛紛推出相關產品，不過目前銷量幾乎一騎絕塵的品牌為老金磨方，其官方旗艦店稱該品牌從2019年至2021年位列黑芝麻丸銷量第一名，全網累積售出2.5億顆。
從售價來看，黑芝麻丸靠著年輕人的脫髮焦慮，溢價不少。以老金磨方的「經典五黑芝麻丸」來說，14丸/罐，共126g，售價達到59元，平均每顆價格超過4元。儘管有消費者表示通過部分頭部主播的直播間購買，能夠拿到較低的價格，但仍有人吐槽「這難道是仙丹？」
至於黑芝麻丸究竟是否真的防脫，此前「每日經濟新聞」曾報道稱老金磨方的官方微博中宣傳時提及「補氣益腎還能防脫髮」等說法，但由於老金磨方芝麻丸為一般食品，如此宣傳屬於涉嫌虛假宣傳，如今鋅刻度再度搜索老金磨方官網微博，已無法搜到相關詞條。
不過，當鋅刻度向客服諮詢該產品是否能夠防脫生髮時，對方採取了更加隱晦的技巧。該客服表示，「老金的視頻都非常健康，您可以看下百度百科中的食材相關功能，這些食材對我們的身體是非常好的」，隨後附上了一張黑芝麻的相關功效解釋圖，圖中寫道「黑芝麻有健胃、保肝、促進紅細胞生長的作用及烏髮、美容等功效。」
熱度與銷量齊飛的黑芝麻丸踩中了年輕人的脫髮焦慮，儘管功效已經開始遭到質疑，但恐怕還會再火熱一段時間。
除了食療之外，外用防脫生髮產品同樣熱度不低。據媒體統計，僅防脫髮洗髮水賽道，就有霸王、章光101、卡詩等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而產品細分程度也越來越高，包括防脫、生髮、固發、育發、頭皮清潔等，不同功效的產品正在精準地捕捉相應人群，護膚式護髮形式日趨流行。
再說說通過按摩解決脫髮困擾的生意。其實留心觀察周邊的門店就能發現，針對白髮、脫髮的線下養發店越來越多。鋅刻度從其中一家門店了解了其「白髮護理」項目，整個服務流程有60分鐘，需要使用頭皮檢測儀、頭皮護理儀、熏蒸儀，團購價格為208元。
養發店通常會銷售自研生髮產品
「我們首先會給顧客進行5到10分鐘的頭皮檢測，然後用我們自研的無患子洗髮水洗髮，再通過經絡梳理、塗抹產品滋養潤發液、儀器照射、塗抹首烏精華露、頭皮熏蒸等流程預防白髮。」該門店的護理師對鋅刻度解釋道，「脫髮護理項目會額外增加一步擦姜，配套使用的產品也是主要針對脫髮的。」
鋅刻度了解到，這類門店主要會宣傳其使用的產品含有中藥成分，除了進行按摩之外，還會搭配銷售產品，而這些產品往往是其自研自產，不會在其他渠道銷售。
為了進一步了解這類門店的經營情況，鋅刻度從一位招商加盟負責人處了解到，「市面上不少連鎖護髮品牌都會採用0加盟費的方式進行招商，但會收取1萬元左右的品牌使用保證金，同時加盟商需要向品牌方購買一定額度的產品和設備，並付費參加培訓。」
然而，這樣低門檻的入局方式加上成分與功效不明的產品，看上去的確不太靠譜。
投機套不牢Z世代
得益於Z世代的脫髮焦慮，洗護市場正在迎來新一波增長轉型發展。
據歐睿公布的數據顯示，自2017年開始，國內洗髮護髮及相關行業市場消費升級的趨勢明顯，其中高端洗髮護髮及相關行業市場規模增速保持在20%以上的速度增長，大眾洗髮護髮及相關行業市場規模增速相對較慢，但是市場規模仍舊保持增長態勢。歐睿估計，2021年大眾洗髮護髮及相關行業規模市場產品增速將達7.5%，高端洗髮護髮及相關行業規模市場產品增速將達24.09%。
為了更精準地捕捉到這群不再一套洗護走天下的Z世代，越來越多的品牌捲入賽道展開競爭。其中，一些名不見經傳的品牌拿捏了Z世代擅於種草，也易於被種草的心理，通過在社交平台上大量鋪設營銷軟文的方法促進銷量和品牌知名度提升。但如上文所提及的繕絲源一樣，一段時間之後，消費者的反饋往往會暴露出其產品的弊端，反而降低大眾好感度。
加之，《化妝品監督管理條例》此前新增規定指出，防脫髮產品已被列入特殊化妝品進行註冊管理，所有宣稱防脫髮的產品都需要對其防脫功效進行測試和評價，同時對外公布相關證據。
平穩增長
監管的加強將使行業變得更加規範，脫髮產品的功效變得更加具有科學性，在這一升級發展的過程中，劣幣將被逐漸驅逐，賽道得以良性發展。至於那些宣傳自研自產，但功效誇張的產品，仍需要消費者以更理性的眼光進行辨別。
總的來說，被脫髮焦慮支配的Z世代實際是願意投入，並希望通過快捷、有效的手段來改善脫髮問題的一代消費者。因此品牌們也應儘可能地落腳這一角度，潛心打磨自身產品與服務，搭建集安全、健康、有效為一體的防脫生髮產業鏈，使消費者不斷產生裂變並提高忠誠度。踩中一時熱點的「投機」，則會漸漸出局。