「蝶變」
繼2017年成功上市後，珀萊雅又一次在金秋的11月迎來高光時刻。
「我們咬牙堅持篤行20年，時刻保持耐心與好奇心，奔跑在追求極致創新的道路上。『做一個屬於我們自己的中國品牌』——這已經不僅僅是一個美好的願望，而是我們可以看見的未來。」近日，在以「穿越20，探索無界」為主題的珀萊雅20周年戰略發布會上，珀萊雅創始人兼CEO方玉友不無感慨地回顧了珀萊雅過去20年的成長曆程，並對珀萊雅未來發展新征程滿懷憧憬。
看似波瀾不驚的回望，卻是珀萊雅20年將科學與美麗充分融合，創造了國貨美妝一個又一個震撼人心的歷史新篇。
與時俱進，做時代洪流的弄潮兒
「天順其然，一切都是剛剛好。」這句話，放在珀萊雅20周年戰略發布會的背景之下，尤為應景。就在本次戰略發布會召開前，珀萊雅一舉成為今年雙11的「大滿貫選手」——天貓美妝第一、抖音美妝第一、京東國貨美妝第一……讓人嘖嘖稱讚的成績背後，是珀萊雅代表國貨美妝5年來首次打破國際巨頭長期霸榜的市場格局。旗下彩棠成績同樣亮眼，拿下抖音彩妝第一。
而在上個月末，珀萊雅還加冕了中國化妝品上市公司龍頭。據最新財報顯示，今年前三季度，珀萊雅實現營業收入52.49億元，同比增長32.47%；實現凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。其中，第三季度凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。這一成績，創下了珀萊雅2017年上市以來的營收新高，極具里程碑意義。
從雙11與國際品牌正面交鋒中取得全勝，到在消費遇冷的大環境下奪得國貨美妝第一的席位，珀萊雅曾踏過了時代的千重浪。
「20年見證了珀萊雅，從創立、到生存、到發展、到壯大，在時代洪流中勇做弄潮兒。」方玉友在發布會現場動情說道，「時間是最忠實的見證者，20年拼搏奮鬥，20年同舟共濟，20年青春無悔。」
▍珀萊雅創始人兼CEO方玉友
事實上，作為一家緊跟時代大勢的企業，20年是珀萊雅從零起步到枝繁葉茂的距離。回望來時路，2003年珀萊雅從國際品牌的夾縫中出發，開始為做中國的珀萊雅全力打拚。而就在珀萊雅有做品牌的念頭時，由外資巨頭們主導的一場大洗牌正在進行，曾如日中天的小護士、羽西、大寶等品牌相繼被收購。
為將命運掌握在自己手裡，珀萊雅選擇了「農村包圍城市」的戰略。在2003—2007年的渠道為王時代，珀萊雅通過深耕化妝品店（CS）渠道，避開與國際品牌的正面衝突，依託分布在全國各地的代理商和化妝品店完成了品牌初期的跑馬圈地。這之後，珀萊雅又從化妝品店切入KA商超、百貨專櫃。截止2017年，珀萊雅線下各渠道網點達2萬多個，品牌正式站穩腳跟。
如果說以CS為主的線下渠道奠定了品牌根基，積極擁抱線上電商渠道則為珀萊雅的成長插上了翅膀。2013年—2016年，珀萊雅搭上傳統電商時代乘風而起。據了解，早在2012年淘寶推出天貓B2C平台時，珀萊雅就著手組建了電商團隊，並成立了美麗谷電商子公司。隨著淘寶、京東等電商平台崛起，珀萊雅在線上渠道也得到快速成長。
2017年，嗅到直播電商和興趣電商的時代機遇，珀萊雅又一次穩准狠地深化布局短視頻平台。也是從這時起，珀萊雅在發展中逐步將渠道戰略由「多渠道協同發展模式」更改為「線上渠道為主、線下渠道並行」。根據歷年年報，珀萊雅線上渠道營收占公司總營收的比例由2017年的36%上升為2022年的90.98%。
不難看出，從早期深耕CS渠道，到成長於傳統電商時代，再到飛奔在興趣電商時代，珀萊雅完整經歷了中國化妝品行業的渠道變革，也抓住了每次新渠道變革帶來的市場紅利。這，是屬於時代的珀萊雅，其完成了由渠道競爭向品牌競爭的突圍。
上市只是起點，珀萊雅重塑了珀萊雅
在不少行業人士看來，2017年是珀萊雅發展史上的關鍵節點。
正如方玉友在本次發布現場所言，「2017年成功上市，為珀萊雅的發展增進了資本的力量。面對資本市場的高標準要求，我們積極探索創新戰略，讓公司走在正確的發展方向。」
「上市後的珀萊雅就像『開掛了』一樣，勢頭很猛。」有行業人士曾如此評價道。2019年7月，珀萊雅推出黑海鹽泡泡麵膜，迅速打爆全網。公開資料顯示，珀萊雅黑海鹽泡泡麵膜曾拿下了抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第一名。
「泡泡麵膜」的迅速躥紅，並沒有讓珀萊雅沉迷於短期爆品的勝利中，反而讓它更冷靜地思考如何讓一款產品有更長久的生命力。2020年後，大單品戰略成為貫穿珀萊雅發展的關鍵詞。彼時，在本土功效護膚市場還在流行單一成分和爆品思維時，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華組合的「早C晚A」王牌組合，成為踩中並持續帶動中國市場「早C晚A」護膚趨勢紅利的品牌。
▍珀萊雅紅寶石系列和雙抗系列
從爆品到大單品，珀萊雅持續夯實大單品的深度和廣度。2021年起，珀萊雅圍繞大單品進行了升級和品類拓展。到2022年，珀萊雅品牌已形成了「紅寶石、雙抗、源力」三大核心大單品家族系列，如今這三大系列均已疊代升級至2.0和3.0版本。值得一提的是，2023年9月，添加了首款獨家專利環狀多肽化妝品原料環肽-161的紅寶石面霜3.0，在預售當日即售出上萬瓶。
可以說，珀萊雅在大單品策略下不僅贏得了消費者對產品的認可，也在以國際品牌為主的抗老護膚領域為國貨美妝品牌爭得了一席之地。
不止於此。在本次珀萊雅20周年戰略發布會上，繼雙抗、紅寶石和源力三大系列後，由方玉友與兩位珀萊雅品牌大使章若楠、鄭妮娜力共同揭幕集二十年科研實力之作——珀萊雅能量精華，進一步完善了今年9月全新上市的珀萊雅能量系列，致力於給消費者提供抗衰根源解決方案。該系列涵蓋水乳、眼霜、面霜和精華油5款單品，也是品牌發力400元以上高端抗老市場的先鋒之作。
▍珀萊雅能量系列
據了解，秉持科學護膚理念的珀萊雅全新高端線能量系列新品將於明年1月正式上市。新品能量系列不僅囊括了珀萊雅專研煥能科技「CELLERGY」，還突破性融合了7大能量精萃。有券商研報分析，「能量線新品上線是珀萊雅高端產品線系列化布局的關鍵舉措，通過清晰精準的產品、運營、營銷端思路及高效的行動力，不斷鞏固提升品牌勢能、拓展價格帶及人群覆蓋。」
披荊斬棘20年，也是珀萊雅蝶變的20年。對於珀萊雅而言，從順應新渠道到產品的疊代創新，在複雜多變的中國化妝品新市場環境下完成品牌的塑造和進化，也代表著中國頭部美妝公司完成了平視國際品牌的關鍵一躍。
珀萊雅的時代，已來
本次會上，方玉友擲地有聲地表示：「未來20年，珀萊雅將堅持自我，不再為國貨品牌設限，不斷創造新的未來。」但不可忽視的是，相比國際大牌的技術積澱與研究壁壘，在很長一段時間內，追趕仍會是國貨美妝品牌的共同主題。即便如此，立於中國化妝品第一陣營的珀萊雅，對更廣闊的國際舞台已然胸有成竹。
也可以說，珀萊雅進入了珀萊雅的時代。首先，珀萊雅有著近5年來營收始終保持著雙位數增長的底氣。青眼梳理珀萊雅近5年前三季度財務數據發現，2019年-2023年1-9月，珀萊雅營收分別為20.80億元、22.91億元、30.12億元、39.62億元和52.49億元，同比變動幅度分別為33.35%、10.14%、31.48%、31.53%和32.47%。
同時，「6*N 戰略」驅動珀萊雅全面升級。2020 年，珀萊雅首次提出「6*N」戰略，以「新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新製造」賦能公司，同時深化「多品牌、多品類、多渠道」策略以及「大單品策略」。截至目前，以主品牌珀萊雅為主，珀萊雅也已拓展至彩妝（彩棠、INSBAHA原色波塔）、大眾護膚（悅芙媞）、洗護（Off & Relax）、高功效護膚（科瑞膚），形成多品牌、多品類矩陣。
▍珀萊雅多品牌、多品類矩陣
值得一提的是，作為珀萊雅公司的第二大品牌，彩棠今年的表現也堪稱驚艷。財報顯示，今年前三季度彩棠營收約5.3億元，同比增長約70%。在高速增長同時，彩棠今年雙11期間拿下抖音彩妝第一。也可以說，珀萊雅打破了本土化妝品公司做不好多品牌的魔咒。
雙位數增長的背後，是珀萊雅不斷夯實的科研根基。早在2008年，珀萊雅就建立了中國研發創新中心，此後又成立了國際科學研究院，在基礎研究、應用研究、原料研究、功效臨床研究等領域展開探索；上海研發中心於今年9月舉行了盛大的揭幕儀式，杭州龍塢研發中心預計今年建設完工；而國際戰略合作方面，珀萊雅與巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF等全球多家原料巨頭或科技實驗室達成戰略合作。
青眼還注意到，僅2022年珀萊雅研發投入就達1.28億元，同比增長67.15%；研發人員數量達229人；並持續通過博士後工作站建設、國家級人才引進計劃等方式，構建專業的研發團隊。截至2023年上半年，珀萊雅累計獲國家授權專利數234項。可以看到，正是珀萊雅20年來始終如一堅持科研投入，才迎來今日的厚積薄發。
聚焦ESG與可持續發展深度融合，珀萊雅錨定商業之上的企業價值。2021年珀萊雅將環境、社會、治理等因素納入企業管理運營流程，進行了全面的ESG實踐。同時，也獲得了評級機構的高度認可，國際權威指數機構眀晟上調三級，將珀萊雅ESG評級上調為BBB級，萬得上調珀萊雅ESG評級至AA級，在中國美妝日化行業中名列前茅。在2022年8月，珀萊雅還對外發布了第一個可持續發展戰略規劃——「美美相生 共向未來」，公司計劃將通過一系列行動來達成珀萊雅2025戰略目標。
▍珀萊雅ESG評級上調為BBB級
在社會公益方面，從援建甘肅平涼「珀萊雅希望小學」，到四川雅安「珀萊雅美麗藝術教室」，珀萊雅16年的公益事業又迎來了新的里程碑。此次珀萊雅20周年戰略發布會上，珀萊雅公益基金會正式成立。
據弗若斯特沙利文的數據顯示，從2015年開始，中國本土化妝品企業的整體增速就一直高於國際企業；預計到2026年，中國品牌的整體市場規模就將超越國際品牌。這表明，以珀萊雅為代表的中國品牌一步步奪回了市場話語權，並開始掌握中國的主場優勢。
20年的長跑之旅，讓珀萊雅從追隨者變為引領者，並成為中國化妝品產業積極變革的標杆。珀萊雅之所以會率先開啟珀萊雅的時代，本質上源於一眾國貨美妝凝聚起中國化妝品的澎湃活力。珀萊雅時代屬於珀萊雅，也屬於百舸爭流的中國化妝品。