導 語
銷量提升、股價上漲，從目前來看，2019，顯然是多數上市酒企的大年。
行業盛景之下，位列行業三甲、白馬示人的洋河股份，竟然意外失速了。
疲軟的業績增速，持續震盪的股價、高端市場的不如意表現，競品瀘州老窖的彪悍增速，內憂外患之下，洋河的發展疲態盡顯。行業三甲的地位能否保住？王耀的兩個大目標，又是否會成笑話呢？
作者 ：楊燦
來源 : 首條財經——首條研究院
成立於1949年的洋河股份，有著深厚的文化底蘊。作為名酒傑出代表，市場表現不容小視，一直是白馬股的典範。
不過，一份最新半年報，還是露出了洋河的價值底色。
報告顯示，洋河股份2019年上半年實現營收159.99億元，同比增長10.01%，歸母凈利潤為55.82億元，同比增長11.52%。
營利雙收的戰報，並沒為其帶來更大喜悅，反而陷入輿論風口，這是為何？
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疲軟的業績走勢
業績自然是重要考量。細分來看，洋河股份在今年第一季度，營業收入和歸屬凈利潤的同比增速分別為14.18%和15.70%，但是在第二季度，數據下降至2.08%和2.03%。這樣一看，洋河在今年二季度的業績似乎處於停滯狀態。
值得一提的是，今年二季度國家還降了增值稅（從16%降到了13%），結合洋河二季度營利微漲，一旦沒有降增值稅，那麼洋河大機率會是下滑狀態。
此外，在高端白酒界，向來有「茅五洋」和「茅五瀘」兩種組合，之所以出現兩種情況，是因2010年前，瀘州老窖一直是行業三甲，2010年起，洋河營收水平超瀘州老窖，此後前三甲就一直被茅台、五糧液、洋河霸占，瀘州老窖則退守第四。
那麼洋河的這份業績，在同業幾位競品中處於何水平？
財報顯示，2019上半年，貴州茅台營收394.88億，同比增長18.24%；凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。
五糧液營收271.51億元，同比上升26.75億元。凈利潤93.36億元，同比增長31.30%。
瀘州老窖業績也不遜色，雖營收僅80.13億元，但同比增速卻有24.81%，凈利潤增速更達到39.80%%。
可以看出，高端白酒領域，貴州茅台、五糧液的龍頭地位仍無法撼動，但是作為第三的洋河，正顯出些增速不足。
要知道，瀘州老窖近幾年可是卯足勁，幾次喊話都要重回三甲，雖在營收上洋河還是略勝一籌，但瀘州老窖的增長速度已經是洋河的二倍。
如此攻勢，致使洋河的地位有被趕超風險。令業界大呼，洋河，你究竟怎麼了？
究竟怎麼了
上述聲音，不是空穴來風。從半年報中，不難看出洋河增速已出現放緩。上半年營收增速10.01%，位列上市白酒公司倒數第六名，凈利潤增速11.52%，位列倒數第五。
再來看股價，截至2019年8月30日，白酒行業19家上市公司，五糧液的股價漲幅達182.97%，貴州茅台漲幅為96.42%，瀘州老窖也有142.61%漲幅。反觀洋河，年內漲幅僅21.44%，排在第16位，換言之，排名倒數第四。
從行業強勁的發展態勢看，今年對於酒企而言無疑是個大年。特別是近期，醫藥與酒水板塊逆勢而揚，成為投資者的熱捧對象。
尷尬之處在於，別的酒企紛紛向歷史新高邁進或已創出歷史新高時，洋河卻背道而馳。
截止9月10日收盤，洋河報收108.63元，微跌0.31%，但距離7月初138.5元高點已跌去21%，市值蒸發440億元，失速之態還是令不少投資者冷汗連連。
何以至此呢？
細觀之下，幾個核心數據值得深入考量。
如市盈率，數據顯示，目前整個釀酒業的市盈率平均水平在91.35，洋河僅為14.5。
現金流情況也不樂觀，年報披露今年上半年洋河的經營性現金流為-5.10億元，同比下滑130.75%。
需要注意的是，這是其2008年披露業績以來，第一次現金流出現負值。
這樣一看，洋河是真的有些掉隊之憂。
實際上，這份疲軟在2018年就已顯現。
2018年，洋河營收241.60億元，增速21.30%，歸屬凈利潤81.15億元，增速22.45%，這一數據在19家A股上市白酒企業當中分別位居第十二位、第十六位，基本處於隊伍末尾。
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目標笑談？
面對洋河的乏力表現，市場更多維的質疑聲也持續發酵。
一個集中點在於，洋河的年度目標。
2019年，洋河股份董事長王耀提出兩大目標：一是酒體綿柔度取得革命性突破，圍繞綿柔機理深度應用，全面提升產品個性化、特色化和飲後舒適度，引領白酒市場消費趨勢；二是2019年實現營業收入同比增長12%以上。
從這次的半年報披露中，不難看出洋河的目標差距。在核心數據差強人意，甚至拖下酒水板塊後腿的情況下，引領白酒市場消費趨勢，似乎變成笑談。
有業內人士指出，近兩年洋河股份的漲幅小，跌幅狠，想要讓市場買帳，不是件容易的事。
公開資料顯示，洋河的總部位於中國白酒之都的江蘇宿遷，地理位置可謂坐擁「三河兩湖一濕地」，手握洋河和雙溝兩大名酒品牌，江蘇省內唯有對手，使其能夠迅速收割省內市場。
如今的洋河，發展潛力似乎也受到瓶頸。
財報顯示，今年上半年，洋河省內錄得營收80.73億元，較去年同期的78.39億元，同比增長2.99%；省外錄得營業收入為79.26億元，較去年同期的67.04億元，同比增長近20%。
相比之下，一直以來作為大本營的省內戰場，已是放緩狀態。
值得一提的是，2018年洋河股份營銷隊伍擴充約2000家達到2018年底近1萬家，可見洋河的渠道紅正顯出勢弱。
主要原因在於市場競爭，特別是省內競爭加劇所致。
一方面，江蘇白酒業老二今世緣崛起，2019上半年，其省內收入達到30.57，看似比洋河還差一截，但其同期增加6.95億元收入，而洋河僅有2.34億增長。顯然，這對洋河省內的地位是一個威脅。
不過，有業內人士指出，這並不是主要原因，關鍵的根本在於，洋河進軍高端市場受阻。
從洋河布局看，發力高端可說是其主戰略。在今年年初，董事長王耀曾講道，「時代新國酒，是我們給自己的高端定位。不是品牌上的訴求，而是品質上的訴求。」
據相關資料顯示，洋河2019年推出高端新品雙溝蘇酒頭排酒，售價超千元。只是，高端雄心下，市場反應卻很平淡，天貓銷售量僅有個位數。
據了解，夢之藍，海之藍和天之藍是洋河的三大單品，其中，海之藍和天之藍定位中端，夢之藍定位次高端，高端酒品牌有海之藍M9和手工班系列。
而在江蘇省內，由於海天夢價格非常透明，渠道利潤偏低，導致銷售動力不足，甚至省內部分經銷商可能被其他推廣力度更大的品牌挖腳。
其次，從2018年三大品類的營收比例看，藍色經典占營收的比例大約75%，海、天、藍的比例大約在37:26:37，而定位於高端的M9、手工班系列的營收占比僅10%。
這一定程度上，顯示出洋河的高端困境。對比來看，茅台核心高端產品2018年收入占比接近90%，五糧液高端酒收入占比約80%。
不難看出，白酒尤其是高端品牌白酒的市場，在向次高端品類轉移。
尷尬的是，同屬次序列的洋河股份市場影響力卻差強人意。M9和手工班品牌在消費升級中，和茅台、五糧液相比差距不小。
一面是省內競品不斷進軍，一面是省外實力派吊打，洋河在兩方間夾擊，明顯腹背受敵。
朱丹蓬表示，「洋河增長的空間越來越小，渠道壓貨比較嚴重。之前，洋河的核心競爭力之一是藍色瓶子的差異化，而目前來看，這種差異化幾乎不存在了。從品牌到酒質，再到營銷體系和渠道，洋河的競爭力不夠明顯。目前，洋河的老品增長乏力，新品增長無力。」
雪上加霜
如果說，業績增長乏力是洋河股份面臨的一大難題，那麼員工的動盪無疑是雪上加霜。
去年12月，洋河發生了員工集體維權事件，酒廠分公司的300餘名工人，圍聚公司辦公大樓外集體維權，原因是企業剋扣工資、員工股權利益問題得不到解決。
先看一些數據。
2017年，五糧液員工人均薪酬達到13.72萬元，相較於2016年同比上漲8.98%；貴州茅台員工人均薪酬達到22.85萬元，相較於2016年同比上漲3.82%。洋河股份人均薪酬10.20萬元，相較2016年同比上漲0.69%。
2018年的三季度，洋河股份支付給職工及為職工支付的現金分別為5.60億元、9.55億元、12.45億元，相較於2017年的同比增長率接近10%。
同期的五糧液，支付給職工以及為職工支付的現金分別為12.86億元、26.84億元、37.33億元，同比增長率甚至超過55%。
不難看出，洋河的薪資待遇較「茅五」級別，著實不算高配。
不過，事發之後，洋河也給了一套解決方案，從1月開始，初級工工資收入和福利將會上調。
相比普通員工薪資需維權才可獲得，其高管薪資就是另一番景象。
首條財經發現， 2016-2017年，洋河股份管理人員的稅前報酬總額分別為1152.03萬元、1111.5萬元；而貴州茅台同期的數額僅為651.09萬元、721.02萬元，五糧液2017年公司管理人員的總薪酬僅160.87萬元。
可以直觀看出，洋河的高管薪資在「茅五洋」中，已超出其他兩位兩倍不止的水平。這樣的差別待遇，也難怪底下員工不滿了。
老三的尷尬
梳理至此，洋河的尷尬局面立顯。
一般來講，行業老三本身就是個尷尬所在。
第一名是龍頭，常常被緊盯；第二名作為第一名的對手，各自較勁；而第三名，要麼坐收一點漁翁之利，要麼被遺忘，更甚者還會一個不小心被後者趕超，真是提心弔膽的日子。
而洋河的尷尬，也洽洽在此。作為第一梯隊一員，與茅台，五糧液差距還較大，後面還有瀘州老窖的玩命追趕。如何破解這份尷尬，需要董事長王耀認真思考。
如何破局？
首先面臨的是品牌升級難題。
數據顯示，在2017年，高端白酒市場上茅台占據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其後，市場占比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其餘品牌瓜分剩下的5%市場。
洋河的的高端白酒在於夢之藍M9和手工班，相比狹小的市場份額，其價格卻不便宜，M9的零售價高達1500+。
這個價格與900多的國窖1573和1000齣頭的普五相比，略顯雞肋。
也基於此，2018年，洋河夢之藍M9和手工班只創造了7個億的營收，貢獻有限。這一定程度上說明，在消費者心裡，洋河股份的高端品牌印記還相對薄弱。
此外，作為濃香型白酒，就市場而言，洋河的可替代酒更多。自身也缺乏足夠的品牌影響力和核心競爭力。
洋河股份也承認，和茅台與五糧液相比，洋河在品牌力打造上還有很長的路要走，這也是其正在做的事情，比如今年提出品質革命，以進一步提升綿柔品質。
其次，是洋河的發展潛力問題。
省內的銷量停滯加上省外的各項品牌夾擊，無疑對洋河的發展造成不小壓力。
白酒行業專家、溫和酒業總經理肖竹青稱：「白酒市場已經進入充分競爭階段，不管是江蘇省內還是相鄰的安徽、山東酒企，都在發力高端，洋河海、天、夢的各個價格帶都是充分競爭的。未來，洋河股份不可能再有以前那麼大增長了。」
另一個考量是壓貨問題。
據了解，洋河一直以深度分銷著稱，不斷升級打法，最終超越了瀘州老窖，晉升行業第三。但是這種模式也存在弊端，積壓的渠道庫存風險不可避免。
從5月20日起，洋河股份對主導產品的終端供貨價進行調整，並發布對部分產品全面暫停供貨消息，這說明洋河已開始控貨。
一個月完不成談話，兩個月完不成降職，三個月完不成免職的激進考核辦法，也被外面質疑過於剛性，是否更易造成渠道壓貨的弊端問題呢？
數據顯示，2019年上半年，洋河股份應收票據大幅度增加138.08%，達到4.49億元，而同時預收帳款下滑13.53%。
這個數據變化，在一定程度上反映出洋河股份對經銷商不再那麼強勢，賒銷現象有所抬頭。
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緊迫性思考
值得強調的是，這些「禁錮」匯聚之下，勢必影響市場表現，進而影響資本態度。
有專家表示，資本的嗅覺是敏銳的，翻雲覆雨，相愛相殺都是常事。企業一個不小心就會陷入看空魔咒。鑒於洋河如今的疲態，如何挽回市場信心，將是一個很大的難題。
不難看出，擁有「擁有中華老字號」、一向白馬示人的洋河困局滿滿。曾經說要做最懂酒、最會釀酒、最會賣酒的酒業巨頭，卻在快速疊代的市場競爭中，疲態盡顯。內憂外患之下，放慢腳步的洋河，正在陷入資本、消費雙困局，凸顯改變的緊迫性。
能否保住前三，如何實現引領白酒市場消費趨勢的大目標，如何絕地反擊跨過資本、消費的瓶頸坎，顯然，洋河股份亦或當家人王耀看點頗多，首條財經也將持續關注。