本文作者 | 張延陶

一邊是來自「狼堡」振聾發聵的誓師，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯在對所有員工發表的演講中重申：「大眾將在2025年超越特斯拉。」而另一邊，奧迪在最為倚重的中國市場卻被特斯拉超越，跌落曾被視為固若金湯的BBA頭部梯隊。

新能源汽車滲透如斯，豪華車市場備受衝擊。奧迪的風光已經成為行業的回憶，能否重整旗鼓卻還有一些難題一一待解。

奧迪跌落BBA神壇

在2021年的豪華車頭部陣營，BBA的銷售走勢就出現了分化。位列榜首的的寶馬在中國市場同比增長8.9%，實現了84.62萬輛的銷量；奔馳銷量同比下降2%，實現了75.89萬輛的銷售成績，位列第二；而BBA中與中國市場淵源最深的奧迪卻銷量墊底BBA，僅僅賣出了70.13萬輛汽車，同比下跌3.6%。

在供應鏈之殤懸頂的大背景下，寶馬向前，奧迪向後，可見問題並非全在供應鏈。

2021年的銷售格局在今年以來也維持了相同的走向。數據顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬輛、48.7萬輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬輛，同比下滑幅度高達16.8%。來到中國市場，第一季度，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬輛、19.21萬輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬輛，同比下滑22.1%。

由此可見，奧迪的「衰退」不能撇清自身的關係，問題究竟出在哪裡？特斯拉取代奧迪，位列豪華車銷售第三從一定程度上說明了問題：新能源。

在豪華車的排名榜單中，特斯拉是一個特殊的存在。2021年，特斯拉跑出了和豪華車細分市場迥然不同的飄紅成績。

回顧2021年，中國汽車市場的豪華車銷量達到265.2萬輛，同比增長4.9%。增幅從上一年的14.7%下降到個位數，市場罕見放緩。然而反觀特斯拉，卻實現了同比133%的銷量增幅，更是超過了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來努力「上位」的二線豪華車。儘管全年32.07萬輛的在華銷量距離BBA還有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是憑藉極少數的車型，實現的這一成績。新能源豪華汽車對傳統豪華車細分市場的衝擊可見一斑。

時間來到2022年，根據數據統計顯示，前5個月奧迪在華交付的電動車數量為1316台，其中，e-tron車型401台，Q5e-tron為159台，Q2e-tron為756台。而同一時期特斯拉依靠Model 3/Y兩款車在國內狂賣了21851台。值得玩味的是1851這一「零頭」已經多過奧迪所有電動車銷量的相加之和。

奧迪在新能源市場展現的力量太過微弱。同時，反觀奧迪的基本盤，豪華燃油車，也好不到哪裡去。6月24日，上汽奧迪發布了一條召回信息，決定召回2021-2022年款奧迪A7L共計1765輛。而1-5月份，上汽奧迪A7L的交付數量為1631輛。千呼萬喚始出來的上汽奧迪「出師不利」令曾經風光無限的豪華車老大哥兩頭身陷囹圄。

驕傲的資本

作為最早進入中國的豪華車，奧迪已經積累了超過30年的在華運營資本，而從2018年開始，這些厚重的「資本」開始成為奧迪在華發展的雙刃劍。

以史為鏡，2018年是不得不提的時間節點。豪華車市場格局變革的分水嶺出現在這一年。儘管中國汽車市場在當年出現了28年以來的首降，豪華車細分市場依然保持增長。但奧迪在豪華車市場的強勢地位在這一年出現了動搖。

彼時，奧迪憑藉單一品牌第一的成績問鼎當年豪華車銷量冠軍。但是如果算上smart，奔馳則實現了對奧迪的超越。膠著戰局下，儘管奧迪險勝，但是經銷商滿意度的低迷表現暴露了其在品牌維護層面已經危機顯現。

雖然奧迪品牌保住了當年第一，但是經銷商卻並未收穫與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的比較中，奧迪落後明顯。

而另一組數據則凸顯了奧迪的經銷商在這場頭名保衛戰中所犧牲的利益。根據上述報告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價/廠家指導價中，奧迪位列倒數第三，這一比率僅為66%，奔馳與寶馬的這一數字分別為：94%、81%。

回首發展歷程，奧迪的驕傲在這一年來到了高值。然而儘管這一早早進入中國的品牌自認為深諳在華經營之道，但「驕兵必敗」的老話，似乎並未令奧迪引起足夠的重視。

自2019年開始，ABB的時代作古，BBA成為了豪華車頭部市場的簡稱。奧迪的代價不可謂不大。然而福不雙至禍不單行，奧迪不僅失去了豪華車老大的寶座，更是後院起火，與經銷商的關係一度緊張，也因此，上汽奧迪的「圖謀」始終進展緩慢。

雖然隨著合資股比的放開，上汽奧迪成為大勢所趨，雙方經過談判最終敲定了新合資品牌的處置方式。但這幾年，新能源汽車，尤其是新勢力及自主品牌實現了長足的進步。奧迪遺憾錯過了「紅利時期」。

不得不說，奧迪在華的高光時刻是由主機廠與經銷商共同締造的。衝鋒陷陣的背後更需後院安定。

除了經銷網絡「歷劫」，奧迪品牌內涵與時代的脫鉤也愈加嚴重。

曾幾何時，人們對於豪華車的品牌訴求關乎著階級、身份的標識。而這些標識的塑造往往來自於高高在上的品牌方。而隨著科技推動時代疊代發展，消費需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經難以滿足消費者日新月異的想法。豪華車千篇一律的賣點開始被人們習慣、甚至嫌棄。

以特斯拉為首的造車新勢力，包括國內的蔚小理在車機互動方面已經對傳統豪華車實現了「碾壓」般的超越。在他們的定義中，汽車已經不再是簡單地駕乘工具，而是繼手機之後，人們傍身的新型移動終端。

奧迪「跌落」其實也是現今傳統汽車「被動挨打」的縮影。市場變天，固步自封只會加速自身的衰敗，奧迪已經與大眾一起加入到了ALL-IN新能源的浪潮，但電動化、智能化、自動化，奧迪剛剛起步。未來如何，我們拭目以待。