短劇驚變82天：吞下300億快錢，或者吐出來｜深氪

他今年40多歲，在河南一個縣城做鋼鐵生意，這兩年生意行情不好，「周圍人到處都在找機會」。一個夜晚，他偶然接觸到短劇，付費後覺得很有意思，馬成剛主動在社交媒體上找到了一位製片人，對方告訴他，自己正好有部短劇馬上開機，就在橫店。

到了橫店，他趕上劇組開機第一天，導演組、演員已經全部就位。當天，對著鏡頭，女配角突然朝著漂亮的女主角，抬手就是一巴掌，聲音脆亮。

「哐」的一巴掌，也打出了馬成剛對短劇的信任。做了二十年的生意人，在他的認知里，能在眾人面前丟棄尊嚴，放下面子，「就不是一般人能幹出來的事兒」。

回河南後，他火速註冊了一個影視公司，第二天和對方簽合同，把20萬元打了過去。

那天橫店留給馬成剛的印象很深刻，道具和設備遍地，大燈照得發燙，「所有人都兢兢業業」。事實上，馬成剛的確趕上了橫店短劇最火熱的時期，因為小程序短劇需求的爆發，橫店一度被戲稱為「豎店」。

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塔文影視觀察發布的《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，僅僅2023年上半年總共發行了481部微短劇，超過2022年全年的454部。有業內人士估算，2023年的微短劇數量最終將有可能突破800部。

這些需求自然都湧向了橫店。製片人陳文清楚地記得，2023年7月，橫店同時有200個短劇劇組在拍攝，他們的拍攝進度被迫延長，「太吵太擠了，一個場景有好幾個劇組，同期聲我們都錄不了。」

甚至後期剪輯也一度出現癱瘓。原本計劃一個月的後期，被拖到了兩個月去，原因無他，橫店的後期公司全部都在排隊剪輯。

短劇能在橫店快速走紅，一個重要的原因是，它的門檻並不高。多位行業人士告訴36氪，短劇由最初的信息流廣告演變而來，這些廣告起初是為了給網文引流，大多為1-3秒的視頻，後來視頻越來越長，最後才演變成短劇。

對於一部短劇而言，結構、場景、故事都可以經不起考究，重要的是，它要像信息流廣告一樣，具備一眼抓人的視覺刺激。

「我們有一個短劇創作的標準化規律，以秒為計時單位。故事內容上，2秒以內得出現人物和場景，5秒就要有一個結果。從敘事節奏上看，平均下來，3秒一個反轉，10秒內必須有新的信息量。」從事商業化定製短劇的蘇成說。

按照這個邏輯，短劇已經和傳統影視關聯不大，這也意味著，機會似乎走到了普通人面前。

一個長期和愛優騰芒合作的短劇導演告訴36氪，自己有一天在橫店拍戲的時候，發現隔壁劇組的導演越看越眼熟，最後一拍腦門，終於想起來，「這不是我們之前辭職的那個車管嗎？」

在投資之前，馬成剛私下刷了不少短劇。「你看過《皇后娘娘來打工》嗎？」這是他最喜歡的一部短劇，女主角是一朝皇后，開局2分鐘內，全家死了，自己也死了，緊接著火速穿越，一到現代，發現自己成了個豪門太太，又絲滑地在小三、婆婆和總裁老公之間轉圜。

和鋼鐵打了半輩子交道，馬成剛一直覺得自己到了一個該思考文化的年紀，他堅定認為未來的生意就在幾寸大的手機上。他去過好萊塢，也逛過日本和香港的環球影城，現在，他認為短劇是一個機會，也自覺對短劇的製作套路頗為熟悉，很快，花了40萬，馬成剛又投了自己的第二部短劇。

這部劇在鄭州拍攝，製片人很尊重他，讓馬成剛親自挑選劇本。他從三個厚本子裡選中了《真假總裁夫人來實習》，裡頭的女頻、勵志、反差，都是他喜歡的元素。

開拍前，他特意把女主角換了，原因是一個女孩在社交媒體上自薦，希望自己能進他的組，馬成剛一口答應，因為對方「長得確實甜美」，大眼、圓臉，足夠討喜。

這是馬成剛第一次在完全陌生的行業里，感受到主動權。鄭州短劇開機那天，他作為投資人被邀請到現場發言，上台後，他不知道該說什麼，只說了句，大家都辛苦了。他還記得，那天天氣不錯，陽光刺得人睜不開眼，馬成剛拿著開機紅包站在中心位，在合影里，笑得很從容。

危險的遊戲

對於一些真正的局內人來說，短劇就像一個漩渦，初時美麗，往裡走卻暗流涌動。

拍出《無雙》的西安豐行文化，也是西安第一批拍攝小程序劇的公司，負責人李濤告訴36氪，據他的觀察，國內小程序短劇目前經歷了三次疊代。第一次是2022年中，小程序短劇開始向影視行業看齊，出了分帳模式，不再是過去的製作費買斷，換句話說，承製方可以從票房中獲得激勵。第二次是2023年3月份後，一輪針對短劇的監管剛剛結束，大量影視行業人士開始進入小程序短劇。第三次，也就是同年8月，《無雙》爆火後，因為「八天一個億」的神話，行業外開始真正注意到短劇機會。

但等到影視人開始捲入，卻發現遊戲的玩法早已被鎖定。「小程序劇和普通的視頻網站不一樣，它沒有自然流量，更沒有用戶忠誠度，幾乎所有人都是衝動性消費，投流公司掌握了你能否被看到的權力。」短劇製片人陳文說。

在實現付費前，一部小程序劇的鏈條上會存在三個角色：擁有版權的短劇公司、負責投流賣劇的分銷方，以及流量大平台。其中，前兩者的關係牽扯頗深，有實力的玩家會將這兩重角色合併，九州、點眾、容量等等頭部短劇公司就是典型例子。

誰越接近錢，誰就擁有絕對話語權。這個鏈條中唯一穩賺不賠的，是抖音、騰訊這些坐擁流量的平台方。「一部短劇，90%的票房收入都花在投流上了。」豐行文化負責人李濤告訴36氪。換言之，短劇公司和投流方，加起來瓜分剩下的10%。

而投流，則是決定這10%最機要、也最諱莫如深的一環，它直接決定了最終的收入是幾萬，還是千萬。

對於一家投流公司而言，到底什麼決定了一部短劇的投流價值？

ROI，投資回報率，一個最精準也最高效的數據法則。多位行業人士向36氪證實，決定投流公司是否要繼續投流，就看ROI。

短劇公司創始人王翰之前接觸過投流生意，據他觀察，投流對正反饋的要求頗高，先以小成本試水，再根據數據逐漸加大投入。對於一個投流帳號，如果ROI低於90%，就要進入養戶狀態，先觀察一陣，如果低於70%，那這個帳戶則將徹底淪為棄戶。

當ROI大於110%，也就是一部短劇的票房至少能帶來10%的收益率，投手才會繼續投入。「回報越多，投入越大，回報更高，如此循環。只要十部里有一部劇爆了，投流公司就能有高收益。」李濤說。

這是一場流動的捕食，就像野獸在叢林裡從來不會直接捕殺眼前的獵物，它們最常做的三件事，是觀察、算計和蟄伏。

「所以一部短劇，如果在3天以內，有的甚至是第二天，沒有帶給投流公司好的回報，對方將沒有耐心為你繼續付出流量成本。」陳文說。

一旦出現這種情況，帶給短劇製作方的，將是顆粒無收。他還記得，自己的一個朋友，過去開攝影器材公司，2023年下半年開始自製短劇，投資數十萬，一開始信心滿滿，播出一周後，最後只收到了80元的分成。

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而在這一周時間裡，一部小程序短劇的票房收入究竟有多少，製作方收到的只是一個再簡單不過的excel表——裡頭只簡單記錄了短劇名稱和寥寥幾個票房數字，至於數據投入、來源和算法，一切都被隱去了。

「問就是核心機密，我們根本看不到票房數據。」陳文說。

在投流公司把握流量成本和數據，擁有巨大話語權的前提下，製作方成了風險最大的那一個。「我們前期要承擔所有的製作費，收益得看票房結果，結果如何全靠投流數據。」陳文說。

他告訴36氪，從2022年底到至今，他先後參與過5部小程序短劇的製作，迄今為止已經賠了上百萬元，「我在那麼多後期機房待過，聊過的所有製作公司，今年都是血本無歸」。

而在龐大的流量池中，從投遞、捕捉直到變現，投流公司彼此的利益也在層層嵌套。

一個小程序短劇廣告，從發行到用戶端，僅靠一個投流公司遠遠不夠。陳文提到，每家投流公司都有自己最擅長的領域，比如分別擅長女頻、男頻等，在這種情況下，短劇投流也會演變出層層分銷。

「一般來說，一部小程序短劇會先綁定一家主投，如果後期ROI降低了，這家主投會將這部劇的投流資格下放給一些二級分銷，再全平台跑一圈，按比例分成，把這部劇的最後紅利吃乾淨。」

主投公司牢牢把握了版權，只要劇在手，就隨時存在雞生蛋的可能。陳文觀察到，一些投流公司對於看好的劇，會在投流前要求儘量延長授權期，「一年、五年甚至是永久。」

只是一部劇的命運，理論上已經被主投公司用數據驗證過，二級分銷只是在博取一個機率。「需要搭上更大的測劇成本來賭一個爆劇誕生，就是在賭博。」陳文說。

一個頗為黑色幽默的現象是，無論投流利益鏈有多麼犬牙交錯，一旦有人按耐不住，鏈條上的每一個人，都可以輕易用版權變現。小程序短劇用戶楊點點就曾經在網絡上一口氣購買過50元的短劇資源包，裡頭有10部付費短劇資源，後來賣家告訴她，自己實際是一個投手，「除了投流剪輯外，也會偷偷賣資源掙外快。」

如同一條鯨魚的血肉，直直墜落到海底。大型肉食動物鯊魚率先享用第一餐，只在這個過程中，鯨魚的九成身體已經被撕扯殆盡。鯨魚繼續下墜，小型捕食者的機會來了。直至骨架，才是屬於微生物的第三餐。

這是一場先來後到，講究絕對實力的宴席。

成為規則制定者

至於真正的投流槓桿，只會在爆劇誕生時，才發生滾動。

一個造富神話就這樣誕生。在馬成剛這樣的外行投資人看來，它煊赫又華麗，ROI跑正後，投流公司不斷加大砝碼，就像短劇《無雙》爆了以後，每天都在刷新行業記錄，上線24小時3300萬，48小時5500萬，第8天，票房成功破億。

但在內行人眼裡，它又無比虛弱，李濤不止一次對外解釋，《無雙》1個多億票房，90%都用於投流成本，剩下的利潤才由投流公司和製作方瓜分。

一位短劇行業頭部人士告訴36氪，短劇投流的玩法，實際早在2015年左右的網絡大電影中出現過。「當時也是宣發公司占優勢，和現在的投流公司一個邏輯，最後的下場是，大批製作公司都倒下了。」他說。

在這個意義上，小程序劇只是再度驗證了一個資本的規律，它的故事甚至可以稱得上重複與老套。哲學家赫拉克利特的經典名言，「人不能兩次踏進同一條河流」，這個哲思在商業世界的利益面前，最終被打敗。

作為同樣經歷過網絡大電影時代的人，陳文也說，不同的外殼，相同的內核，卻總有人因為人性掉入其中，他自己也不例外。「人人都不相信自己會被玩弄」。

短劇進入下半場後，大型投流公司已經不局限於小程序短劇的發行，它們開始全資參與到短劇的劇本篩選和製作中，意圖從源頭催生爆款，獲得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔，「全資只針對一些有大爆款背書的團隊，對於一些新入局的玩家，還是製作方承擔風險。」短劇導演劉韜說。

劉韜從2023年4月份起，開始承接一線投流公司的短劇需求，這種模式在業內統一稱為「平台（指投流公司）全資」，即投流公司承擔所有拍攝費用，除此之外，製作方還能獲得額外的票房分紅，「一般在票房的5%左右」，製片人陳文告訴36氪。

並非人人都能擁有這樣的機會，畢竟能得到投流公司的眷顧，好處頗多。首先是資源和錢，劉韜已經上映的一部科幻小程序短劇，在對方公司資助下，耗費巨大，一個虛擬棚一天的費用就接近20萬，劉韜在裡頭足足拍了3天。

更重要的是，沒人會比一家投流公司更加清楚，觀眾到底喜歡什麼。陳文曾經和投流公司有過合作，他提到，入資短劇後，投流公司會派專人到劇組提建議，細節具體到劇本改動、演員選擇甚至是後期剪輯。

他還記得一個有趣的例子。一般來說，一部小程序短劇會有3-4個付費點，每當臨近付費的最後一集，一定要設置「鉤子「，最好足夠抓人、誘惑。在拍攝上一部短劇時，陳文把一場親密床戲設置成了鉤子，投流公司的人看過後，告訴他，這樣的擦邊鉤子，在實際投流時根本沒法傳播，就算過審，也得是滿屏馬賽克，非常影響觀感。

在對方的建議下，鉤子從床戲換成了捉姦，卡在惡婆婆推開大門，滿臉憤怒的臉部特寫上。這一刻，情緒、道德和倫理衝突都到達了高點。

趨勢越來越明顯，當投流公司擁有自己的短劇，資源集中化後，中小製作方或許會受到更大的擠壓。用劉韜的話說，「畢竟，投流公司為什麼要為一部自己沒有耗費成本的小程序劇負責？」

在這個邏輯下，如果一個小程序短劇製作方想在如今順利生存，背靠大樹不虧為一個好的選擇，「我現在一般只參與和投流公司對投的劇，大家各出一半成本」，陳文說。

還有一個辦法，成為大樹，成為規則制定者。

但事實證明，這需要相當龐大的現金流。短劇公司創始人王翰曾在2022年11月，和幾個合伙人自建了一家短劇公司，從投流、搭小程序再到短劇製作，打通了上下游。

他們準備了400萬，當時王翰信心滿滿，他們手中有一張王牌IP「歪嘴龍王」——最早信息流廣告誕生的網紅之一，曾經出演過《夢華錄》。所有人都認為，有這個流量IP，加上小程序劇模型已經被一些投流公司跑通，公司成功的幾率會很大。

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但王翰很快發現，400萬隻是杯水車薪。起初，搭建小程序時，團隊選擇雇用程式設計師自行開發，這直接導致成本過高——到了小程序劇爆發後期，小程序後台甚至不用搭建，可以直接上網購買，成本不到5萬元。

其次，關於IP龍王的變現，團隊在嘗試小程序短劇後，又開始嘗試給龍王做短劇抖音號，試圖以直播帶貨的邏輯留存粉絲，結果兩頭都不夠投入。到了最後，公司帳上已經沒有足夠的現金流去做大手筆投流，王翰還記得，當時他們的短劇ROI數值在115%，是一個能盈利的數字，但整整9天，因為滾動的現金流只剩4萬，最後利潤只有5千元。

畢竟槓桿遊戲的輸贏，不止於槓桿本身。有時候，作用力的大小，才真正決定了石塊能否被翹起。

很快，現金流被燒光，彼時短劇票房的爆發還沒有被市場驗證，合伙人們開始在去留上爆發矛盾。決策遲遲未下，但信心已經不復從前，人心離散，公司只能以400萬的虧損匆匆收尾。在錯誤的節點做了一件過早的事，「我們是天胡開牌，垃圾收尾。」王翰自嘲。

對於個人玩家來說，真正進入小程序短劇的鏈條，絕非400萬那麼簡單。九州文化創始人曾說，要滾動起投流這門生意，「怎麼也得3、5千萬朝上，（否則）毛利率、人工、虧損都不太合適。」

只是影視行業天然就信奉達爾文法則，王翰這樣的失敗，在劉韜看來再正常不過，物競天擇，只看結果。

「有多少人站起，就有多少人倒下。」他說。

最後的收割者

到了今天，對付費短劇的玩家而言，一股更大的顛覆性力量正在逼近。

就像豐行文化負責人李濤所說，90%的票房是投流成本。汝之成本，又是彼之收益，這些瘋狂的熱錢，大頭最終湧向抖音、騰訊、快手這些大流量平台。

作為支撐著小程序劇的最大載體，一部短劇在票房流水提現時，需要向微信小程序繳納技術通道費，起初是1%，後來是10%。微信視頻號也是短劇公司主要投流渠道之一。

快手就在去年的Q3財報中披露過一組數據，在2023年第三季度中，付費短劇在快手的投放消耗同比增長超300%，環比增長近50%。「傳媒資訊行業中，付費短劇增長最好。」快手董事長兼CEO程一笑說。

而現在，流量大平台們已不滿足於只賣流量。他們決定親自下場收割。

位元組旗下的紅果短劇APP在2023年11月正式改名番茄短劇，顯然有統一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小說有接觸的人士告訴36氪，番茄短劇過去一直是番茄小說下的業務線，不溫不火，「直到2023年中才新建了一個獨立部門」。快手推出了一款獨立的短劇app喜番，目前在安卓端上線。騰訊閱文集團也在2023年12月發布了「短劇星河孵化計劃」，要從自己的IP優勢入手短劇。

但位元組依舊是最兇猛的那一個。幾年前，位元組通過免費的番茄小說收割流量，最終從網文老大閱文手中成功搶奪了蛋糕。如今熟悉的劇情上演，番茄短劇同樣大肆燒錢推免費模式，行業里甚至有傳言稱，「位元組準備這個業務5年不掙錢」。

「這已經顛覆了短劇行業的現有玩法，付費短劇的盤子一下子就被切去了1/3。」一位行業人士告訴36氪。在這個新模式中，坐擁流量、廣告主，以及超強商業化能力的位元組，收益必定更大。

而對大量中小製作方而言，他們的處境依舊是夾縫生存。

擺在陳文面前的選擇並不多，畢竟平台玩的是流量戰爭，他卻要講生存。現在，陳文決定和幾個合伙人一起，自建短劇公司，包攬投流和製作鏈條，同時上線小程序和抖音，兩頭嘗試，把機會攥在自己手裡。

只是，普通人想要書寫規則並沒有那麼容易。某種意義上，就算具備投流、製作和發行能力的大型短劇公司，也無法保證從利益受損的漩渦中全盤脫身。

11月初，頭部短劇公司點眾發布聲明，稱位元組旗下的「番茄短劇」及「番茄免費短劇」兩款APP平台上出現了27部由點眾參與製作、但首播並享有信息網絡，傳播權的熱播劇集作品，皆並未得到點眾授權。在新的遊戲里，那個流量帝國話事者，再次出現。

當然，螳螂捕蟬黃雀在後。在平台身後，有更高位的、手握生殺大權的角色。

在短劇投資人馬成剛的印象里，11月15日那天后，他就再也沒等到自己兩部小程序短劇上線的消息。60多萬的投資，原定都要在11月上映，因為政策收緊，製片人的回覆越來越慢，也越來越含糊。

起初對方的理由有很多。橫店得排隊，片子剪不過來。現在審核嚴，炫富擦邊的內容得再斟酌一下。最後製片人索性也乾脆了，實話承認，片子壓根沒有短劇平台願意接手。直到今天，馬成剛只收到了一部正片集錦。

在一個人人都難以掙錢，而掙快錢必須低調的時代，短劇的故事如同黃粱一夢。這是一個轉瞬即逝的機會，抓住了就是抓住了，過去了就是過去了。

（本文王翰、馬成剛、陳文、劉韜為化名）