一個網站要在各大搜尋引擎中位於前面的位置，需要對其SEO進行優化，搜索不同關鍵詞下的搜索排名，從而獲客。本文以圖庫網站為例，談談優化思路，希望對你有所啟發。
一個網站要在各大搜尋引擎中位於前面的位置，需要對其SEO進行優化，搜索不同關鍵詞下的搜索排名，從而獲客。本文以圖庫網站為例，談談優化思路，希望對你有所啟發。
我司主營素材版權代理銷售業務，包括圖片、視頻、音樂、字體，主要面向大B端客戶。現為提高銷售數據，需要從多方面入手完成網站產品優化，整體方向是「開源節流」，即增加訪問網站的用戶量，同時提高關鍵路徑上各個重要環節的轉化率從而提高整體指標的數據表現。
通過對歷史多年數據分析，60%用戶訪問設備為PC端Windows系統，18%來自於安卓，13%來自於Mac OS。並對來源渠道進行分析，2022年全年數據43%用戶來源於SEO（自然搜索流量），29%來源於直接訪問域名，24%來自於SEM投放。
綜上，想要進行開源，重點是從SEO、SEM著手（直接訪問域名多為老客戶，指直接在瀏覽器輸入域名後訪問網站）。而SEM投放的廣告費用每年水漲船高，主要方向為投放策略的優化，在我其他文章中會有描述，這裡不贅述。那麼SEO是本文主要討論的流量獲取方式。
本文主要講我們是如何在1年的時間內容，通過針對網站的SEO優化，提高網站在搜尋引擎各關鍵詞下的搜索排名從而獲得流量、商機數量提升的，作為一種免費的流量獲取方式，需要的同學感興趣可以參考。
目標：
SEO的目標是提高網站在各大搜尋引擎中，搜索不同關鍵詞下的搜索排名，從而獲客。
一、SEO基本原理
SEO本質上是優化網站結構、體驗，讓網站頁面被搜尋引擎爬蟲更好的爬取、收錄，同時藉助搜尋引擎的投票評分機制、用戶體驗檢測機制獲得一個很好的網站搜尋引擎評分，從而在用戶搜索某些關鍵詞時自己的網站能夠得到搜尋引擎提供的不錯排序位置，提高曝光量從而實現獲客。
搜尋引擎工作原理其實很簡單，各大搜尋引擎公司會定期/不定期的派出多個爬蟲爬取網際網路上的所有網站頁面，對於符合標準，有收錄價值的頁面會進行收錄（一般除明顯作弊網站、違法違規網站以外都會有所收錄）。並對收錄的頁面進行評分，在用戶通過搜尋引擎搜索相關內容時，搜尋引擎根據命中的關鍵詞返回相關頁面給用戶，返回結果的排序（不考慮投放SEM廣告情況下）主要取決於被召回結果與用戶搜索內容的關聯度、被召回結果各自的評分權重。
二、關鍵詞優化
做SEO最重要的一點莫過於關鍵詞的優化，搜尋引擎會根據頁面中各關鍵詞出現的頻次、位置、重要程度給予評分，這個關鍵詞將會用於與搜尋引擎用戶的搜索需求匹配。因此如何讓你希望用戶搜到的關鍵詞正確、合適的出現在頁面中，幫助頁面在對應關鍵詞下獲得不錯排名，是個非常重要的SEO工作。
首先堆詞，要確保關鍵詞與頁面內容是匹配的，不能出現風馬牛不相及的情況。
其次，頁面中關鍵詞是有重要層級的，例如從上至下，上方權重更高。H1（標題）標籤內的內容權重比p（段落）標籤內的高。
頁面中核心關鍵詞最好合理的多出現幾次，注意，需要合理。因為搜尋引擎經過多年的發展，是有一套反作弊的算法機制的，當發現頁面中有惡意堆詞的情況，可能會降低頁面評分、不收錄，甚至Ban掉整個域名。
以我們做圖庫網站為例，我們希望圖片詳情頁被收錄，同時我們希望用戶在百度搜索「圖片」時我們的頁面有不錯的排名。那麼我們的標題可以從原來的「一個女人」，經過代碼邏輯拼裝成「一個女人的圖片」。而下方關鍵詞，可以從人、女人、人類，擴展為：人圖片、女人圖片、人類圖片。這樣一方面保證關鍵詞、標題和頁面內容是匹配的，另一方面提高了圖片這一主題在頁面出現的頻次，從而搜尋引擎會判定這個頁面是主要講「圖片」的。在搜尋引擎的用戶搜索「圖片」時，可能我們的頁面會有不錯的權重。
三、元標籤優化
元標籤優化，又稱為TDK優化。做過前端開發的同學可能比較清楚，或者你打開瀏覽器，點擊F12或者開發者工具可以看到。我們所看到的網頁是一堆HTML代碼渲染得來的。HTML代碼是用來描述頁面的，正如一篇文章，HTML中也有Title（標題）、Deion（描述）、Keyword（關鍵詞）三個關鍵的頁面描述。
TDK必須要簡潔、精準的描述當前頁面的主要內容，搜尋引擎在收錄頁面時，會給到TDK中出現的內容極高的權重，就像你讀一篇文章，往往是從文章的標題入手，文章的標題通常是文章的核心內容。
例如，我們圖片詳情頁的Title可能是「一個美麗模特的圖片」，Deion可能是「XXXX，正版圖片購買」，而Keyword可能是「圖片，素材，正版圖片，模特，美麗」。
四、URL結構優化
頁面的地址，也就是URL也是搜尋引擎收錄的重要內容。我們需要儘可能的保證URL層級明晰、簡介，如果可以，儘量包含頁面的關鍵詞。
例如我們的首頁www.xxx.com，圖片搜索頁（搜索關鍵詞城市時）是www.xxx.com/image-search/chengshi，而圖片詳情頁是www.xxx.com/image/123513，是很明確的層級結構，可讀性很強，並且包含了關鍵詞或者圖片ID。
五、網站導航和內鏈
搜尋引擎給頁面評分有一個很重要的機制，叫投票評分機制。比如A頁面搜尋引擎給到了很高的評分，而A頁面中給到了超連結到B頁面，那麼搜尋引擎會認為「A頁面這麼重要，都鏈到了B頁面，那麼B頁面一定也很重要」。而A頁面、C頁面、D頁面…都鏈到了B頁面，搜尋引擎給到B頁面的評分則會更高。
這就是為什麼，很多網站會在不同文章、頁面、欄目之間給到便捷的超連結。
而導航，則是方便爬蟲爬取使用的。爬蟲爬取頁面有深度優先和廣度優先兩種形式。一種是在頁面發現一個頁面就往下爬，然後找到下級頁面再往下，爬到一定深度再回到最初頁面。廣度優先呢，則是把一個頁面所有連結都訪問了，再往下一層爬取。但是兩種方式都有一個特點，就是需要頁面之間有連結，作為蜘蛛爬行的路徑。而網頁的導航則是最適合干這個事的。
因此需要非常清晰的導航設置，比如圖片首頁、視頻首頁、音樂首頁等等，都在網站的大首頁有明確的導航。
並且由於所有網站的首頁權重都是最高的，所以儘可能的把想要被搜尋引擎爬到、收錄到的頁面掛到首頁。
我們的實現方式是在大首頁，會放很多精選專題的推薦，精選圖片的連結，用戶下載最多的圖片的展示和連結，最新上傳入庫的圖片的展示和連結。通過首頁給他們投票，而這些子頁面之間又互相有連結互相投票的方式，達到提高相關頁面搜尋引擎評分和權重的目的。
六、外鏈
上文中所謂的投票邏輯，不僅是站內會有，站外到站內的外鏈也是一個重要的評分機制。例如A站搜尋引擎權重更高，如果A站首頁掛了B站的連結，會認為B站也是優質網站（是在這一維度上給到較高評分）。因此往往會有站長聯盟，大家互相交換有價值的網站外鏈，互相投票從而提高SEO。
我們在實際SEO過程中沒有進行這一項的優化，因為作為一個行業內頭部的產品，在選擇外鏈上會很謹慎，因此無法純從SEO考慮出發去做友鏈交換。
七、速度優化
搜尋引擎召回網站結果之後，實際會有邏輯去監控每個網站的打開率、跳出率。例如百度提供了免費的百度統計功能，相當於0埋點的頁面數據統計，網站站長只需要在HTML的頭部引入百度統計的代碼，則可以方便統計站內用戶的訪問數據，免費相應的交換，就是每個頁面的跳出率對方也就知道了。
搜尋引擎監控網頁的打開率，是指用戶搜索關鍵詞召回10個結果，更多的用戶點擊了其中的哪一個，則是搜索/點擊轉換率，即點擊率。點擊率較高，則認為網頁和用戶搜索詞的相關度較高，會獲得更好的排位。
而跳出率，則是搜尋引擎判斷一個網頁用戶體驗的重要依據，如果跳出率（用戶打開之後，沒有進行同域名下下個頁面訪問，直接關閉頁面則算作挑出）高，則一定程度上證明要麼這個頁面和搜索內容不符合，要麼這個頁面的體驗特別差。如果跳出率高，搜尋引擎會降低這個頁面在對應關鍵詞下的搜索權重評分，使排名下降。
另外一方面，搜尋引擎的爬蟲爬取頁面時，也會評估頁面的加載速度（實際的渲染）。按理說搜尋引擎的爬蟲不會像瀏覽器一樣加載頁面資源，因此不會直接測量頁面的加載速度。但是搜尋引擎有一些從側面評估頁面加載速度的方式方法，例如可以評估HTML下載時間、評估頁面資源（JS、HTML、CSS、圖片）大小從而推測加載時間、一些內部測試頁面加載速度的工具等。
簡而言之，頁面速度影響兩個方面搜尋引擎的工作。
一是搜尋引擎的爬蟲，爬取每個網站的時間往往是固定的，比如只給你2小時，2小時爬到多少內容可能評估、收錄多少內容，那麼加載速度越快，被爬到、收錄的到頁面就會越多。
二是評估網站體驗，如果網站體驗較差，可能會降低網站的權重和收錄可能。
在這方面，我們產品重點的工作從以下幾方面入手：
- 優化圖片大小：網站中以圖片為主要內容，搜索頁、詳情頁都有很多的圖片，這個是頁面資源中加載耗時最長的內容。我們採取的做法是無論jpg還是png，一律壓縮成webp格式，大大縮小存儲大小。（由於部分瀏覽器版本不支持webp格式，需要在頁面中通過js檢測頁面是否支持webp再決定本次瀏覽加載jpg還是webp圖片）
- 減少HTTP請求：儘量的減少頁面中需要進行的HTTP請求數量。比如可以合併文件（將多個CSS或則JS合併成一個單獨文件）、使用CSS Sprites將多個頁面點綴元素合併到一個圖像文件中、雅座資源（壓縮CSS、JS）、對於非常小的JS和CSS文件，進行HTML內聯、儘量合理利用緩存。對於圖片列表展示的區域，進行懶加載，即頁面加載到特定部分才發出請求加載後面的圖片內容
- 非首屏延遲加載：非首屏的內容延遲加載，優先保證首屏的高速加載和展示
- 精簡代碼：生產代碼去除無用的代碼、多餘的注釋
前文提到，20%左右的流量來自於移動端。搜尋引擎的桌面端和移動端權重是分開評分的。移動端有一套單獨的評分標準。
由於移動端的網絡、設備限制，移動端對於頁面的大小、加載速度有更為嚴苛的評分標準。因此移動端優化主要是針對移動端，簡化頁面功能，更好的適配螢幕滿足移動端的交互需求。
九、創建站點地圖
爬蟲會來網站爬取、收錄，但是光被動等著肯定是不合適的，把整個網站上所有主要、次要頁面收錄製作成站點地圖然後提交給搜尋引擎，是一個非常高效的方式。
首先確定好網站結構，例如我們產品有首頁、二級首頁、搜索頁、詳情頁、專題頁，這些頁面是主要的內容呈現頁面。然後通過站點地圖生成工具，生成XML形式的站點地圖。到百度、Google等搜尋引擎的站長工具中提交製作好的站點地圖。
站點地圖需要定期的更新，尤其是如果有新的頁面增加、舊的頁面刪除，都需要及時更新。大量頁面突發性的刪除變成404，如果沒有主動上報，被搜尋引擎發現，會被視為非常嚴重的情況，搜尋引擎會降低對站點的信任，導致降權。
對於刪除頁面，我們主要做了以下的措施：
- 設置自定義404頁面，提供有用的信息和導航連結，幫助用戶找到想要的內容
- 對一些有邏輯可以跳轉的頁面，進行有效準確的301重定向
- 更新網站地圖上報到搜尋引擎
- 定期檢查網站中的死連結，進行修復或者清理
在頁面被收錄之後，其實重要的工作有兩個點：
本質上，都是需要對落地頁（進站後訪問的第一個頁面）進行優化。落地頁需要有符合用戶預期的高質量內容，同時還通過相關圖片、相關專題推薦的形式，去擴展用戶的瀏覽邊界，讓用戶沉浸的持續的在站內各頁面流轉。
想要針對性的提高某些關鍵詞排名，除了上文說到的在單頁面堆詞以外，我們的措施是將相同主體的圖片歸納成一個專題，在專題中展示標題、主題包含相同內容的圖片，從而形成聚合頁面。內容聚合頁面無論是對關鍵詞的提權，還是對用戶的擴展閱讀，都非常有幫助。
而人工長期的建立專題始終是效率有瓶頸的，因此我們開發了一系列可以直接設定主題，完成高質量內容聚合構建專題的自動專題抓取系統，一天一個人即可輕鬆創建幾十上百個專題頁面。
十一、優化結果數據
從我們開始SEO工作，到現在近1年時間。我們從同行業搜尋引擎權重排名墊底（百度權3左右）到現在基本同行業權重第一（百度權7、百度移動權8）。收錄頁面數量2500萬，PC收錄關鍵詞25000個，移動關鍵詞收錄24000個，其中前3名關鍵詞PC230個，移動端800個。
SEO渠道訪問用戶數（2023年1月至11月）同比（2022年1月至11月）提高124%，全渠道流量同比提高56%，商機線索數量提高42%。基本達到預期目標，後面應該不會有大動，因為後期發現，SEO前期提高會有明顯效用，但是後期持續擴張會帶來一些問題，以後有時間可以說說。
十二、其他話題
關於SEO，怎麼做的，結果怎麼樣分析完了。但是其實，這是一個系統性的問題。SEO流量的增長並不是我們的核心目標，目標還是提高銷售額。但是SEO前期增長迅猛，確實對應的諮詢數、商機線索（關於商機線索的定義以後有時間可以講一下，諮詢、MQL、SQL的定義和轉化鏈路）有明顯的提升，但是隨著後期的繼續增長，諮詢和商機線索的增量開始出現與SEO流量不同幅度的情況，大幅度放緩。
SEO流量的特徵之一，就是流量相對不可控（關鍵詞無法絕對定向），導致會有很多無效流量進入網站，造成網站的服務資源壓力。如何提高有效流量、過濾無效流量，在後續轉化路徑中提高流量的轉化效率從而促成成單，作為別的話題以後可以分享探討。
總結
1年的SEO工作和成功，總結如下：
- SEO流量是免費的，高性價比的
- SEO流量池是寬廣的
- SEO是複雜的（因為要先明白搜尋引擎原理），SEO也是簡單的（好好做好網站內容其實是根本）
- SEO流量質量（相對SEO、第三方網站引流）較差
- SEO不是銀彈，不能解決客戶增長的所有問題，甚至在一定維度上有負面影響
- SEO應該做（至少對B端客戶），但是在某個閾值之後不再具有性價比，應該適可而止
最後附上整個項目結束後，我復盤我們到底是怎麼做的，給自己理清思路用的概覽圖，有需要的同學自取
本文由 @Damon 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議