在阿那亞，毒眸與李捷進行了對話，他相當直接地表示，「淘麥VIP」的背後是戰略優先級的轉變，目的就是要為核心的文娛消費者提供更好的服務，進而擴大「核心文娛消費群體」。

而以此推動中國文娛往更好的商業前景上去，則是他們最高級的願景。

「從規模到服務」

從2021年7月誕生之日起，淘麥VIP就是阿里文娛電影演出業務的一款重點產品，相對低調地運營至今，已經有2000萬用戶成為「淘麥VIP會員」。李捷調侃：「有很多人甚至都不知道自己是會員，是我們的問題。」

淘麥VIP的模式，並不是看到會員二字就很容易聯想到的定期付費，而是「成長型VIP」，很像航空里程，沒有會員費，你是什麼等級，只看「成長值」。

按照當前的門檻規則，從普通用戶到「淘麥VIP會員」用戶，再到最高級別的「黑鑽VIP」，所能決定的，只有你進了多少次電影院、看了多少次現場演出——甚至和航司會員一樣，12月內不滿足要求的會員，也同樣會「掉級」。

這個數字，既有數據支撐，也對應著目前的國內線下文娛消費的某種現狀。

近幾年文娛市場的變化，讓李捷和他的團隊越來越感受到，業務的目標從「規模份額」轉向「用戶服務」，其實是必然的趨勢。淘票票本身，就曾是電影行業的規模擴張時期「票補大戰」的參與者，但到現在，整個市場的運行邏輯都在發生變化。

這一點，和網際網路公司整體不再只追求份額，轉向「高質量發展」的大背景契合，也與國內文娛產業、尤其是線下文娛產業的現狀相契合。李捷表示，服務高頻次的線下文娛消費者，是淘麥在這個階段的必然選擇。

一方面是用戶的需求，電影是標品，現場演出行業目前真正可提供的服務也不多，一批優質的用戶需要被服務；另一方面是市場的驅動，相比文娛產業更加發達的市場，比如北美，國內市場的金字塔確實結構確實還不夠合理，如何提高低頻消費者的消費頻次，讓更多的人更多地進入電影院和演出現場，也同樣是需要思考的問題。

2017-2021年全國電影觀影人次趨勢（數據來源：燈塔專業版）

李捷感慨，「2017到2019年這3年，人均觀影頻次在3.2次左右，一年只看一次電影的觀眾占45%，疫情三年整體額觀影人次下降，人均頻次也下降到2.1次左右，一年只看一次電影的觀眾上升到了六成。」這當中，自然存在著很大的提升空間。

「真正中國電影演出核心的未來，已經不是在用戶規模，而是在用戶頻次。」李捷告訴毒眸。

會員的價值

戰略上，會員服務已經成為了淘麥體系當中高優先級業務。李捷透露，在公司內部，針對自家出品的電影和演出，問得最多的問題，已經是「為會員提供了什麼價值」。

「在這種情況下，我們的大多數業務，都會自覺不自覺地開始與會員連接，也成為了我們能夠用這麼快的速度達成2000萬的原因。」李捷表示。在「會員優先」的戰略驅動下，很多權益設計的過程中，業務方會主動設計一些讓會員體驗更好的權益，為會員提供價值。

淘麥VIP開學季活動

同時，會員們本身的價值也在發散。畢竟這2000萬人所代表的，也不僅僅是自己的消費力。李捷表示：「反向的效果是，你把一群重度用戶服務好了，你會突然發現，原來這部分用戶本身，就是電影營銷、演出推廣當中最核心的口碑傳播者，它產生了一個飛輪效應。」

同時，這裡的「會員優先」，並不是「只著眼於給會員提供服務」，也包含了「讓非會員成為會員」，在大趨勢層面，李捷和他的團隊同樣有信心。

「很多人說疫情後的線下演出復甦，我覺得不能只理解為 『報復性消費』。」李捷向毒眸表示，「更重要的是這個時代的人，對於生活方式選擇的變化。我們經歷過線下娛樂時間的縮減，但我們在未來十年，又會看到一個回流的趨勢，這裡是一個消費周期。接下來的五年，可能是線下消費特別好的五年。」

這種情況下，淘麥VIP的數據，一方面證實了自己有足夠寬的賽道，承載內容消費用戶；另一方面，也證明了如果不斷有好內容供給，用戶也願意接受這種「消費越多、越有正向權益反饋」的模式。

截至上周已經達到180萬的人數的「黑鑽會員」，可以成為一種代表。目前，除了淘麥VIP會員的早鳥優惠、定製電影票、優惠券等服務外，黑鑽會員還享有取票身份標識、線下活動、音樂節禮包、場館快速通道等權益。

「最初始的想法，就是讓高頻次用戶有更好的體驗。」李捷表示，「人性在於，為什麼你會在一個平台這麼多的消費，是因為你喜歡在這個平台消費，以及在這個平台消費的時候，給你積累了更多的情感跟權益資產。」

「航司里程」背後的心智

不論是基礎會員邏輯，還是具體運行方法，淘麥VIP都很像航空公司的里程會員。

航司的里程制度，確實是在高凈值人群當中最有心智的一類服務。相比電影購票，航司行業內部競爭還要更加激烈，但從飛機票標品的性質來看，其實和電影演出票有很大的相似性。

「（航線）同一行程，在一個時段會有多種選擇，服務差異也沒有那麼大。會員體系中的里程積分、候補登記、線下休息室等等權益，會影響購票時的心智。」李捷告訴毒眸。

淘麥VIP買一贈一、特殊票根權益

於是，淘麥VIP會員的設計開始轉向幾個方面。第一個難點自然是會員權益的設計，第二個難點，則是在最開始並不敢確定，會員到底能不能夠「帶來高頻次的交易」。

慢慢地，數據開始讓一些疑雲消散。李捷列舉了一些列數據，最近一年，淘麥VIP在影演整體的購票頻次是非會員的2.5倍，ARPU是2.1倍，粘性（留存）接近3倍。在今年的暑期檔，是暑期檔淘麥VIP在影演整體的購票頻次是非會員的1.6倍，ARPU1.2倍。

過去的一年內，從7月到去年7月，目前的這2000萬淘麥VIP會員，一共看了3092萬場電影，16.8萬場演出，且這個數據還在不斷增長。李捷表示：「這基本上說明兩點，第一你的權益建設是成功的，第二說明購票頻次是可以提升的。」

權益的建設與會員心智的培養息息相關。李捷舉例，電影院的一次毛毯和雨傘的租賃這類看似很小的服務，都能夠成為這當中的紐帶。李捷表示，不能小看諸如毛毯和雨傘這樣的服務，情感價值有時無法衡量，而這也能直接體現，目前團隊就是以會員滿意度，而非規模作為第一目標。

「在一些影院，黑鑽會員是可以直接登記使用毛毯和雨傘的。」李捷表示，「目前這類的權益需要影院的配合，我們鋪起來還有難度。很感動的是，我們的實驗規模不大，但沒有一個帶走毛毯或者不歸還雨傘的。」

目前，諸如提前購票、買一贈一、電子票根，都已經成為了會員明星權益，這當中，既包含著可以帶來實際利益的權益，也包含著特殊票根這類，和「毛毯雨傘」一樣指向情感需求的權益。

而購票頻次的提高，與會員身份、權益也緊緊相連。李捷告訴毒眸：「舉一個稍微有些極端的例子，一些航空公司的金卡會員，為了『保里程』，甚至會在有效期末期主動出國遊玩。」 這一點也可以用來理解淘麥VIP，儘管我們不鼓勵為了會員權益強行消費，但小紅書上確實出現了一些「淘麥VIP攻略」，也能從側面表現淘麥VIP逐漸提高的影響力。

通向未來

與目前來看主要還是服務高凈值人群的「航司里程會員」相比，淘麥VIP在人群覆蓋方面也是願景可期。畢竟線下文娛的開墾空間，依然肉眼可見地廣袤。 「（大眾的）娛樂支出占據你收入的比重，我認為比過去放大了。」李捷表示。

這正是「這2000萬人」的價值所在，這也是為什麼淘票票、大麥要用聯合起來，去圍繞電影票此類的典型標品、演出門票這類看似低頻的消費品去做與看似很難做的會員服務。在經歷了數年的打通嘗試之後，「兩個平台」的資源、用戶、數據等方面的打通在實踐上已經不成問題。

而諸如「淘票票、大麥兩個平台如何引流」，也就此成為一個偽命題，當將整個線下演出的會員體系運轉起來，對兩個平台的作用就已經天然存在，在李捷和他的團隊的設想當中，為會員提供更好的服務，本身就可以成為雪球的起點。

關於未來會員服務的上限，李捷並沒有給出一個特別明確的數字：「可能是5000萬，如果這個數字能達到5000萬，或許中國的文娛產業已經是一個非常不一樣的產業了。」

甚至，當會員規模達到一定規模時，將意味著整體水位的提高，而整體水位的提高，指向的可能反而是控制會員規模，以達成下一階段的繼續增長。

「這個會員體系最大的特點，就是它基本涵蓋了中國在電影和演出上最有購買力、最有購買慾望的人。」 相比國外的相似的電影會員服務、演出會員服務，甚至fanclub類付費會員才能購買演出的服務，淘麥VIP既能夠做到博採眾長，也能做到更大程度地激活人群、服務產業。

實際上，做好了對這類人群的服務，就是完成了對產業的服務。