百度副總裁、公關一號位璩（qu）靜的短視頻帳號「我是璩（qu）靜」火了。
只在五一假期更新了4條內容，就憑藉著頗具衝突的話題以及霸總女高管的人設，漲粉百萬。從內容出品來看，「我是璩（qu）靜」帳號背後的團隊是專業的，未來有很大的機會更火併出圈，最終服務於百度業務。
「我是璩（qu）靜」本身，也成了網際網路媒體公關圈的熱議話題。資深媒體人王長勝甚至在朋友圈發出感慨：「未來一段時間，大廠公關一號位親自出鏡做抖音號，會不會成為一個成功公關人的標配動作？」圈內好友在這條動態下的討論，分歧很大。
我的看法是，「可以，也沒必要。」
被網紅企業家摘桃子，百度有些急了？
短視頻確實是越來越重要的媒介陣地。2024年周鴻禕靠著短視頻出圈，推動三六零事業上的第二春，今天三六零股票又漲停了。在剛結束的北京車展上，周鴻禕與雷軍更是成了超級車模。
周鴻禕、雷軍、余承東等網紅企業家的崛起，讓企業更深刻地意識到短視頻的重要性，也引發了行業對企業家網紅IP的關注。
在這一過程，百度受到的觸動應該是相當大的：百度是中國AI的先行者和佼佼者，李彥宏是中國AI代言人，然而2024年周鴻禕靠著短視頻一躍成為「AI布道師」狂推360的AI大模型；百度是智能汽車的先行者，從無人車到Apollo再到集度，百度一直努力幫車企造智能車，如今卻被華為、小米們摘了桃子，360憑藉哪吒拿到了半張牌，周鴻禕勤奮地給哪吒站台，手把手教張勇怎麼做短視頻做網紅。
或許正是因為此，百度才讓公關一號位璩靜下場打造短視頻IP，進場方式甚至有些用力過猛。爭議職場話題快速見效，但同時也有一些風險，截至目前「我是璩（qu）靜」4條內容中的1條因存在較大爭議，已被隱藏。
幾年前，我就聽一位百度朋友說過，這屆百度公關的策略是「視頻優先」，當時百度策劃了一些頗具創意的視頻TVC，同時已在重視視頻號等新興陣地。從結果來看，百度在視頻號上的傳播有些過度重視數據KPI，在「我是璩（qu）靜」 出現前，都未能成功打造自有IP（官方帳號除外）。「我是璩（qu）靜」 ，算是百度公關這些年重視短視頻傳播的一個結果，也可能是百度公關在短視頻傳播上的一個新起點。李彥宏不一定願意做短視頻網紅，但在短視頻陣地百度至少有璩（qu）靜。
公關可以探索短視頻，但絕不可能成標配
「我是璩（qu）靜」的探索值得肯定，但卻不可能成為「公關人」的標配。
2024年，在雷軍們撼動車圈後，許多企業特別是汽車企業，都在亦步亦趨地學雷軍，學周鴻禕，學余承東，一些不善於出鏡的企業家走到鏡頭前，硬著頭皮與用戶溝通，效果卻差強人意。
也有不跟風的企業，比如比亞迪。雖然王傳福沒有積極地去打造網紅IP，比亞迪卻依然靠產品、技術和品牌在市場上一騎絕塵。如果企業家能做網紅搞免費流量固然是好，但如果沒有這個天賦，關注更多核心事務也未嘗不可，畢竟營銷只是企業的部分工作，短視頻網紅IP又只是可選手段。
不是每個企業家都能成為周鴻禕、雷軍這樣的網紅，但這並不影響很多企業在自己的領域取得巨大的成功，比如在智慧型手機行業，雖然小米異軍突起，但OPPO、vivo依然是行業核心玩家；再比如在智能電視行業，雖然小米電視很猛，但TCL、海信、創維依然守住了陣地。許多成功的企業以及品牌背後的老闆，消費者可能連名字都不知道。
短視頻、直播、網紅IP在當下是很重要，但卻只是服務於市場營銷的可選工具。很多企業家的重心在研發、產品、融資、人才、組織，讓他們硬著頭皮去All in 網紅IP打造服務於市場營銷，可能是事倍功半，緣木求魚。
己所不欲，勿施於人。如果企業傾注海量資源都無法讓老闆成為網紅，老闆卻要求公關一號位或者說公關，在更少的資源配置下去做短視頻網紅，是不現實的。視頻只是公關的可選方式，絕非首選方式。
企業與外界溝通的方式有許多種。道路千萬條，溝通第一條——而不是視頻第一條。前兩年微博很火，很多企業家去經營微博陣地，結果火起來的只有雷軍、余承東、部分車圈老闆。2023年，長城汽車也曾要求數十位高管登陸微博平台玩兒「矩陣孵化」模式，結果大都沒什麼聲息。很多新媒體工具都值得探索，但對企業來說，「適合自己的，才是最好的。」
短視頻成為頂流媒體，但圖文價值不可替代
從信息傳遞效率來看，圖文永遠是最高效的手段。
比如企業發財報，需要重點溝通的是投資者、財經媒體等群體，這些群體需短時間獲取大量信息，視頻不是適合的傳播方式；
比如企業有危機，需要快速澄清事實真相時，一張帶章文字公告，比任何短視頻都有意義；
比如企業有動態，需要對外輸出權威信息時，官方通稿顯然可以更好地與媒體溝通，真發視頻恐怕沒幾個人有耐心看完；
比如企業有強大的AI技術更新，開發者真正想看的是技術文檔而不是什麼視頻。
視頻需「線性瀏覽」，圖文可「一目十行」，兩者有不同的消費場景，而不是互為替代的關係。
以微信生態為例，雖然視頻號流量爆髮式增長，但微信公眾號流量卻並未顯著下滑。
最近不止一位自媒體朋友表示自己的公眾號流量在顯著增加，10萬+爆文更多了，我們雷科技帳號的流量與粉絲同樣在高速增長，上個月增加了10萬+粉絲，還第一次殺入了「中國微信500強」榜單。表面看，這是因為微信算法推薦提高的分發效率，抵消了短視頻特別是視頻號分走的流量損失；深層看則是因為圖文閱讀的價值是永恆的，YouTube不會取代《紐約時報》，視頻號不會消滅公眾號，如今依然有許多人在閱讀圖文內容，特別是專業閱讀、深度閱讀、高效閱讀，更是非圖文不可。
對於企業公關來說，公眾號、微博、視頻號、抖音、小紅書是可選陣地，圖文、短視頻、直播、信息流是可用工具，企業大可結合品牌與業務需求，選擇適合的、更有效的陣地與工具。「視頻優先」並不適合大多數企業，出鏡做網紅不應該成為公關1號位的職責，「只會寫稿不會做視頻」也不應成為公關人的焦慮。
特別值得一提的是，我觀察到，短視頻巨頭，如抖音、快手，反而都很重視非短視頻的傳播陣地，他們的公關1號位都在幕後運籌帷幄，而不是「近水樓台先得月」做網紅IP。
2024年，我跟著多家科技企業走訪了他們的公司和工廠，在實地體驗產品中，在與高管與一線技術人員的面對面交流中，我更加深入地了解了對應的科技企業，了解了中國智造。毫無例外，這些活動都是企業公關組織與對接的，這種溝通的價值是任何短視頻都無法替代的。
在前幾天，我看到朋友圈有人吐槽，某某企業公關直接讓法務來跟媒體溝通，某某企業公關從來不跟媒體溝通只會舉報投訴刪帖，這樣的暴力溝通模式其實是在消解公關的價值。當企業因大環境不好等緣由重新定義公關的價值時，公關更應該回歸到溝通本身。我想對公關來說，唯一不變的原則應該是「溝通第一」。至於能否成為短視頻網紅，隨緣吧——如果公關可以成為短視頻網紅，恐怕分分鐘單飛了。