敏銳的商業嗅覺比任何努力都重要。
文 | 華商韜略
「知道我買不起茅台，現在一滴一滴賣給我了。」
茅台最新跨界的35元兩顆的「茅小凌酒心巧克力」，帶火了這句話。而其合作方德芙背後，則隱匿著一個富可敵國的神秘家族。
【1】
美國華盛頓特區，有一棟僅能容納不到百人的二層小樓。它大多數時候都大門緊閉，並在顯眼處提示著：
私人領地，閒人免進。
這不是什麼秘密基地，也不是政治要人的官邸，而是全球最大私人企業之一瑪氏集團的總部。
瑪氏您可能比較陌生，但德芙、士力架、彩虹糖、M&M豆，綠箭、益達……以及寵物食品寶路、偉嘉等等暢銷全球的品牌，您可能是熟悉的。
而所有這些熟悉的品牌，都是瑪氏的出品。
如今，瑪氏的年營收已接近400億美元（約2800億元人民幣），是全球最大糖果製造商，它的背後，站著一個藏得更深的傳奇家族。
傳奇的起點，是瑪氏帝國的真正締造者——弗瑞斯特·瑪氏，於1922年的一個創意。
當時，弗瑞斯特還在念書，父親弗蘭克則在西雅圖經營著一家小型糖果工廠，當競爭越來越激烈，按部就班的弗蘭克，越來越跟不上時代，弗瑞斯特開始鼓搗父親，要主動創造改變。
當時，美國已開始流行巧克力等新型糖果，弗蘭克的工廠雖然也推出了巧克力棒，但缺發競爭力，核心業務還是砂糖和液體糖漿這種老套產品，18歲的弗瑞斯特因此認為，必須產品更創新，才會打開新的市場，而且想出了方案：
在一種常見的芽糖糖漿上，裹上一層巧克力，使其變成有巧克力口感的固體糖。
最初，弗蘭克並沒有接受弗瑞斯特的建議，認為這是瞎折騰，「換湯不換藥」。但弗瑞斯特反覆解釋，這樣做不但可以讓糖果保持新鮮，增加大受歡迎的巧克力元素，又能比純巧克力成本低，更有趣味。
他打保票，做這個一定賺錢。
當時的巧克力，雖然已從上層社會才能享用的奢侈品開始平民化，但價格的確高昂，比起一般的糖果貴很多。
讓便宜的糖漿變成價格昂貴的巧克力挑戰者，這打動了弗蘭克，他最終接受建議開發了這種新產品，並將其命名為：「銀河棒」。
那時，市場上最暢銷的糖果是好時巧克力，弗瑞斯特還特意讓父親故意把「銀河棒」放在「好時」旁邊售賣。價格都是5美分，但體積大了一倍，消費者既感到新鮮，也覺得很划算，於是紛紛追捧。
上市兩年，「銀河棒」銷量就達到80萬美元，其勢頭遠遠超過弗蘭克創業12年的最佳業績。
之後，弗瑞斯特又建議，將工廠搬到運輸等綜合成本更低的芝加哥西部，並在1927年正式改名為「瑪氏」。
3年後，瑪氏沿襲「銀河棒」的邏輯，推出了一款真正改變命運的劃時代產品——士力架。
弗蘭克和妻子用了3年時間，數百次試驗，才做出這款用花生、飴糖、牛軋糖、巧克力製成的糖果。
依靠這一款糖果，瑪氏很快躍升為僅次於好時巧克力生產商赫爾希公司的美國第二大糖果製造商。
方才26歲的弗瑞斯特，也因為協助父親扭轉乾坤名聲大振。
但他和父親的分歧也越來越大。
【2】
士力架火爆之時，弗瑞斯特已從耶魯大學畢業，正式加入家族公司工作。年輕氣盛的他，一心想要打造一個更大的糖果帝國，並極力建議弗蘭克把業務拓展到加拿大。
而弗蘭克勞碌多年，不想再折騰。
為了實現自己的抱負，弗瑞斯特開始一而再再而三地挑戰弗蘭克的決策權。無數次爭吵後，弗瑞斯特開始到處宣揚是自己拯救了瑪氏，並最終擊中了弗蘭克的底線。
一氣之下，弗蘭克給了弗瑞斯特5萬美元和「銀河棒」的海外銷售權，然後將他趕出了家門。
抑鬱不已的弗瑞斯特也無心戀戰，轉而帶著5萬美元和「銀河棒」授權，來到英國伯克郡，並很快在那裡重新站穩腳跟。
當時的歐洲，也正盛行巧克力。
弗瑞斯特從中看到商機，但卻沒有急著推出產品，而是首先去做充分的調查和準備。他到各大巧克力大師的工廠打工，向他們學習如何如何做產品，做生意，三角牌巧克力、雀巢等企業，都留下了他的身影。
對整個市場瞭然於胸之後，弗瑞斯特成立了自己的企業——弗瑞斯特·瑪氏食品製造公司。他的第一個動作是，推出了經過改良的英國版「銀河棒」，並重新起了一個極具個人化色彩的名字——瑪氏棒。
由於前期做足了市場調研，瑪氏棒上市之後銷量很好。到了1939年，弗瑞斯特的公司已成為英國第三大糖果製造商。
但弗瑞斯特並不滿足於此，商人特有的野心和敏銳嗅覺，促使他不斷尋找新的突破點，並創新出了後來聞名世界的M＆M豆。
19世紀末，固態巧克力已在歐洲誕生。由於體積小、方便攜帶，又有很高的單位熱量，這種產品還被軍方盯上，作為了士兵的口糧。
1937年，美國陸軍軍需長辦公室上尉保羅·洛根找到赫爾希公司，希望生產一款軍用巧克力：其中一個要求就是「儘量難吃」，「a little better than a boiled potato」（比煮熟的土豆好吃點），目的是：
既要有足夠的能量，又不能好吃，讓士兵當零食吃上癮。
赫爾希完成了任務，耐餓的Field Ration D條（D口糧）就這樣被生產出來。僅1942年一年，就供給了美國軍方1.1億條。
這種軍用巧克力能量十足，但非常硬，需要30分鐘才能啃完一塊，而且味道又苦又澀，美國大兵甚至形容為「打倒希特勒的秘密武器」。
二戰爆發後，弗瑞斯特所在的英國開始對外國企業徵收高額稅負，很多企業都忙著撤離，但他卻從中看到了商機：
為何不研發一種體積更小，更好吃，更容易食用和保管的高熱量巧克力豆，既打入軍需供應，也面向大眾市場。
如何做出這個產品，弗瑞斯特也有成熟的想法：把巧克力做成豆子一般的大小，包裝上一層薄薄的糖衣。其實質，也就是把「銀河棒」反過來做：
之前是：巧克力包糖，而現在是：糖包巧克力。
為了擴大市場，並無軍方交集的弗瑞斯特還鼓足勇氣，找到瑪氏之前的老對手——赫爾希公司進行合作。他原以為對方會閉門謝客，但出人意料的，赫爾希公司的總裁威廉·莫里非常爽快地答應了。
威廉·莫里不僅出資20%支持弗瑞斯特的新事業，還派了親兒子布魯斯·莫里，加入公司提供研發技術支持。不久之後，以布魯斯·莫里和弗瑞斯特·瑪氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆誕生了。
在赫爾希的運作下，M＆M豆被軍方納入了C口糧的採購計劃（註：二戰時期美軍單兵野戰口糧，根據功能大致分為：B口糧、C口糧、K口糧及D口糧），因為有單獨包裝，以及糖的味道提升，它快速成為了美國大兵的新寵，甚至一度跟香煙一樣，成為前線的稀缺品。
弗瑞斯特的真正目標是，讓M＆M巧克力成為大眾市場最受歡迎的產品，因此，打入軍方的同時，他也繼續改良產品，並且找到營銷大師，策劃了「只溶在口，不溶在手」的廣告，加大對大眾市場的開發。
當二戰結束，弗瑞斯特的布局終於贏來爆發。
在自己的主動進攻，以及退役美國大兵的帶動下，M＆M豆很快火遍整個美國，成為與可口可樂一樣大受歡迎的大單品。
到1954年，M＆M豆一反超好時，成為了美國頭號巧克力品牌。
M＆M豆大獲成功，兩個合作夥伴卻隔閡日深，個性強勢，一直往前沖的弗瑞斯特再次陷入到多年前與父親對峙的困局，但這一次，他成了掌握局面的人：
因為無法忍受弗瑞斯特的壞脾氣，赫爾希的莫里最終出讓了自己的全部股份給弗瑞斯特，M＆M豆因此徹底與好時脫鉤，成為了瑪氏獨有的品牌。
手握這樣一款重磅產品的弗瑞斯特，自然是風光大好。而到此時，他的商業版圖已遠遠不止是這些。
【3】
早在英國的時候，弗瑞斯特就發現並拓展了糖果之外的另外一門生意。
上世紀30年代，貓狗等寵物還靠吃人的剩飯殘羹為生，但弗瑞斯特卻堅定地認為，寵物食物也會形成專門的食品市場，而且市場需求潛力巨大。
在此信念驅使下，1934年，弗瑞斯特收購了一家名為Chappel Bros的狗食工廠，並先後推出「寶路」「偉嘉」等貓狗糧品牌。
4年之後，該公司一躍成為英國第三大寵物食品製造商。
到弗瑞斯特依靠M＆M豆問鼎行業之巔之時，瑪氏的寵物業務也已發展到行業第一等。至今，其寵物護理業務更是遍及全球幾乎所有國家，不但擁有寶路、偉嘉、皇家等多個品牌，還擁有2000多家寵物醫院。
瑪氏寵物護理品牌（來源：瑪氏中國官網）
寵物業務發展的另一邊，弗瑞斯特也還打著另外一場戰爭，並最終贏得勝利。
當弗瑞斯特在歐洲的生意做得風生水起，他父親的美國瑪氏卻在經歷一場巨變：在他出走的第二年，弗蘭克就因為心臟病發作去世了。
根據弗蘭克的遺願，弗瑞斯特的後媽和妹妹帕蒂將分別得到1/3的股權，後媽同父異母的弟弟庫本巴哈將獲得1/6的股權，而弗瑞斯特什麼也沒得到。
當時還沒有M＆M豆奇蹟的弗瑞斯特自然不甘心，尤其是不希望世界上有兩個瑪氏，於是加入到美國瑪氏控制權的爭奪。
M＆M豆、寵物業務等事業的發展，則讓弗瑞斯特有了更大的底氣，更多的籌碼去贏得鬥爭。於是——
1964年，歷經差不多20年的漫長爭鬥，弗瑞斯特終於江山一統，讓歐洲和美國的兩家瑪氏合併，並親任出任了合併後瑪氏集團的董事長、總裁、執行長。
大權在握後，弗瑞斯特開始了一系列新產品創新、擴張，與商業組織運作的改革，並最終成就了瑪氏稱霸世界的傳奇。
【4】
用今天的眼光與概念看，瑪氏的成功，首先應歸功於弗瑞斯特找到了一個很好的賽道：糖。
人類喜糖，尤其美國人非常好糖，是弗瑞斯特事業飛速成長的關鍵支撐，包括可口可樂的崛起，也都離不開這個重要條件。
但瑪氏也並非沒有競爭對手，在它崛起的路上，一路都有諸如赫爾希等強力對手伴隨。能在這樣的環境，不斷奪下市場主導權，則是靠了弗瑞斯特超強的商業敏感，持續旺盛的創新思維、壯志雄心，以及超級執行力。
這些因素的綜合，讓他總能突破既有格局重新想像市場和未來，進而看到新的機會，並把機會變成現實。
不管是「銀河棒」，還是M＆M豆，包括之後風靡全球的彩虹糖，他總是能把天馬行空的想法變成切切實實的商業成果。
而且，他足夠雄心與堅韌，貪婪，每一次成功，都開足馬力，最終打造出了一個席捲全球的日不落商業帝國。
彩虹糖創意廣告
很幸運的是，弗瑞斯特雄心勃勃但卻並不貪念長期霸占權位，他不但年紀輕輕就退休，將企業交給下一代經營，還選對了接班人。
無論是巧合，還是有意的，事實上都是，他的後人，雖然不如他一般有創新的才華，但都在他的影響之下，繼承了永不止步的精神，進而站在他的基礎上，讓公司繼續前進。
一統瑪氏之後的第五年，1969年，65歲的弗瑞斯特就退休了，並把瑪氏經營權交給了兒子小弗瑞斯特、約翰及女兒傑奎琳。
弗瑞斯特的後代沒有弗瑞斯特的十八般武藝，但他們有弗瑞斯特當年所沒有的強大資本、品牌勢能，有著弗瑞斯特一樣的事業擴張信念，以及更廣闊的國際視野。
然後，他們揮舞資本和品牌，1986年收購德芙，2001年收購皇家，2007年收購寶潔的寵物食品品牌Natura，2008年收購箭牌口香糖……把瑪氏的版圖擴張到超越弗瑞斯特的邊界和想像。
對於中國市場，瑪氏也相當重視，不但1989年就成立瑪氏中國，而且持續增加投資，目前已在中國擁有7家工廠、4個創新中心、47個分支辦公室、30多個品牌。
當然，瑪氏也並非沒有挑戰。其最大隱憂就是，「戒糖」「減糖」觀念不斷深入人心，讓M&M豆、士力架等明星產品的市場份額也在不斷下滑。
為了應對挑戰，瑪氏也在積極創新。比如，推出了零糖黑巧克力。包括此次與茅台合作的德芙，也曾推出控糖小纖牛奶巧克力，而其與茅台的合作，很大目標之一，也是希望擁抱新一代消費者，煥新品牌的活力。
不過，瑪氏在寵物護理業務布局，以及它強大的基本盤，依然令其在市場上保持著領導者地位。
目前，其寵物護理業務已經代替糖果，成為瑪氏全球最大的業務單元。數據顯示，全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。
在糖果行業的全球排名上，瑪氏也依然是霸主的存在。
如今的瑪氏已經成功傳承到了第五代，但它依然沒有上市，是全球最大私人家族企業之一。在2021年彭博全球最富有的25個家族排行榜中，瑪氏家族以1419億美元（約合人民幣9053億元）的家族財富排名第二，僅次於沃爾瑪連鎖超市的擁有者——沃爾頓家族。
一個更為傳奇的故事是，締造了瑪氏傳奇的弗瑞斯特，從瑪氏退休之後，除了繼續為家族事業發展當好參謀，還繼續創業，做了一家更小而美的糖果公司。一直到1999年去世之前幾年，他都還在為這家公司辛勤創意與工作。
【參考資料】
[1]《瑪氏：食品界寶潔的財富神話》礪石商業評論 張帆
[2]《不上市的瑪氏家族：傳承4代締造糖果帝國 家族財富897億美元》時代周報 文岳
[3]《年營收超330億美元、多個超10億美元品牌，瑪氏的糖果帝國之路》商界 雪姨
[4]《一顆糖賣出2200多億，還能百年不倒，這家公司背後的故事，不簡單！》創業家 魏無忌
——END——
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