誰在買7000元一件的羽絨服？
作者 | 文暉
編輯 | 趣解商業
繼網易嚴選羽絨服因定價高，引發"你能接受千元以上的國產羽絨服嗎"等話題在社交媒體熱議後，又一個網際網路公司老闆做的羽絨服品牌也因價格高昂「走紅網絡」。
圖片來源：微博截圖
昨日，「國產羽絨服賣到7000元」衝上微博熱搜總榜第一，話題引發超3.5億網友圍觀。話題所提到的羽絨服，意指新晉羽絨服品牌「SKYPEOPLE天空人」。
據企查查數據顯示，「SKYPEOPLE 天空人」品牌所屬公司為北京冰原服飾有限公司，由猿輔導創始人、董事長李勇任公司執行董事。
企查查工商變更記錄顯示，2022年9月1日，北京冰原服飾有限公司投資人由北京猿力未來科技有限公司全資控股變更為北京看雲控股有限公司全資控股（下稱:看雲控股）。而北京看雲控股有限公司成立於2021年12月；目前，看雲控股共對外全資控股三家企業，李勇均出任執行董事。三家企業分別涉及SKYPEOPLE 天空人羽絨服、Grid Coffee、茉莉智慧母嬰護理中心三個品牌。
此外，股權穿透顯示，看雲控股是由猿力教育有限公司間接全資控股。
圖片來源：企查查截圖
「趣解商業」查看該品牌天貓旗艦店，話題所指的7200元風衣款羽絨服已不在線銷售，目前在售產品價格最高的是兩款女士長款羽絨服，價格為6800元；價格最低的羽絨服產品價格為2800元。
圖片來源：天貓截圖
對此，SKYPEOPLE天空人在官方微博中表示，「從第一天我們就想用『科技公司基因』結合最好的材料，做一個對標頂級羽絨服品牌的好產品。當然，好產品足斤足兩，不會太便宜」。隨後用一系列「科技感」滿滿的描述介紹了產品，並表示「因為這些東西費工時費成本，但其實物超所值」。
但仍有網友評論說「感覺是另一個花西子」「對於普通家庭來說，六七千的價格著實有點昂貴了」等。
圖片來源：微博截圖
01.國產羽絨服集體「卷高價」？
實際上，羽絨服品牌被指價格高並不是個例，國產羽絨服的價格早已悄然上漲很久了；只是在今年全網都在爭「最低價」的形勢下，國產羽絨服還在不斷「迎風上漲」，更引發了市場和消費者的疑問。
波司登近日也因價格登上了微博熱搜，話題為「波司登平均價格已升至1600元」，目前也已有2億網友圍觀過。
這一話題最原始的出處還是2021年底，當時波司登財務長兼副總裁朱高峰透露，「集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間」。
事實也印證了這一言論，據統計，2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%至80%。在波司登官方旗艦店可見，一款2023冬季新款戶外鵝絨服定價為6799元，多款風衣羽絨服定價也均在五六千元。
圖片來源：微博截圖
波司登旗下主打中低端市場的雪中飛和冰潔，似乎也不再「親民」。雪中飛一款今年推出的毛領鴨絨羽絨服，標價超過了3100元；冰潔旗艦店在售的一款鵝絨羽絨服的售價也達到了1699元。
不只是波司登，其它國產品牌也在不斷「高端化」。近兩年直播帶貨異常紅火的國產羽絨服鴨鴨，今年新推出的「鴨鴨冰殼聯名款羽絨」服定價高達5999元，優惠一千元的券後價為4999元，依然不是普通家庭所買得起的。
儘管其產品詳情頁中宣傳了「全球限量珍藏版」「冰島雁鴨絨」「聯手Burberry現任男裝設計總監打造」等一眾賣點，但其目前在天貓旗艦店的月銷量也並不高。
圖片來源：天貓截圖
鴨鴨推出的高端線GOOSE系列好一些，因為有王一博代言，且券後價在一千三百元左右，目前在天貓旗艦店的月銷量3000多件。但如對比可見，鴨鴨價格親民的產品，銷量幾乎可以達到GOOSE系列的十倍，如99元的內膽羽絨服，359的女士長款羽絨服等。
另一邊，與一眾老牌羽絨服品牌轉戰高端不同，高梵黑金羽絨服從出道就誓要走高端線，聚焦1500-3000元的中高端市場。除了自稱對標「Moncler」，該品牌從其產品到營銷包裝上，也都一致向國際高端奢侈品牌看齊。
例如，請張柏芝做品牌代言人，且產品都主打鵝絨，產品介紹上隨處可見高端詞彙——「全球皇室明星同款」「巴黎 米蘭時裝周同款」「匈牙利進口鵝絨」「芬蘭進口雪山飛狐毛領」等。
圖片來源：天貓截圖
當然，其價格也向「高端」看齊。目前，在其旗艦店在售的產品中，一款女士鵝絨馬甲和一款女士羽絨服定價高達5999元；其餘成人羽絨服產品主要也都在1600元-5600元價格區間。
面對眾多羽絨服品牌的高定價，消費者也真是「一臉懵」。那麼，為什麼曾經價格都很親民的國產羽絨服品牌，近年來卻不斷地漲價呢？
02.原料成本上漲只是原因之一
在網易嚴選「千元以上國產羽絨服」事件引起關注後，業內不乏一些解讀認為是原材料價格上漲及新國標促進行業標準提升，從而導致國產羽絨服的價格提升。
從實際情況看，這兩個因素確實是羽絨服價格上漲的原因之一。據「網易數讀」顯示，在羽絨服生產成本中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價是每噸34.8萬元，而產量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量90%）的單價達到每噸67.8萬元，比兩年前上漲了接近20%。
同時，自2022年4月開始實施的執行標準為GB/T 14272的最新版《羽絨服裝》國家標準，也較上一版做出了諸多調整，包括將羽絨服填充標準從「含絨量」改為「絨子含量」，並要求羽絨服填充物中的『絨子含量』要在水洗標上標註出來，其含量不低於50%。
這一標準的改變就意味著，保暖作用不大的絨絲、羽絲以後都不可以算進含絨量中，既避免了廠家拿羽絨廢料以次充好，但也會間接導致羽絨服採購成本的增加。
圖片來源：國家標準化管理委員會官網截圖
但總體而言，以上兩點只是國產羽絨服漲價的一部分原因。例如，上文提到的雪中飛標價超過了3100元的鴨絨羽絨服，該產品不同尺碼的充絨量為174g-191g；冰潔售價1699元的鵝絨羽絨服，不同尺碼的充絨量反倒可以達到235g-300g。
由此可見，相比於到底是鵝絨還是鴨絨，原料價格等因素；國產羽絨服價格上漲與市場環境、品牌增長、營銷投入等要素更密不可分。
從市場環境來看，加拿大鵝、Moncler（盟可睞）、Moose Knuckles（外號：小剪刀）等一眾高端羽絨服品牌進入中國市場，並取得了顯著的成績，這對於國產羽絨服品牌來說，無疑是一個很大的「刺激」。
圖片來源：罐頭圖庫
據加拿大鵝11月初發布的2024財年第二季度報告，在上季度大漲52%超越加拿大本土市場後，亞太市場本季繼續以13.1%增幅領漲。
加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示，中國業務預計今年直營比重將超過70%；同時有消息稱，受益於中國市場的良好復甦，現任中國區總裁李子厚，還將在明年初升任亞太區營運長。
Moncler上半年在亞洲（包括亞太地區、日本和韓國等）也表現不俗，實現了銷售額同比增長39%的成績……而隨著這些外來品牌進入並切割國內市場，讓國產羽絨服品牌也開始覺醒，從過去中低端市場內卷的局面擺脫出來，開始紛紛布局高端線產品。
實際效果來看，布局高端確實也為品牌帶來了「增量」。以波司登為例，自2018年高端化轉型以來，營收和凈利潤都在回升。據財報數據，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登（3998.HK）的收入及利潤雙創新高，錄得收入167.7億元、凈利潤21.4億元；對應5年復合年均增長率升至13.6%、28.3%，利潤增長顯著快於收入增長。
圖片來源：企業年報
與此同時，由於高單價產品的銷售占比提升，隨之提升的毛利率也帶動其羽絨服板塊毛利率表現良好。業績期內，波司登集團品牌羽絨服業務的毛利率同比上升0.5個百分點，達66.2%。其中,波司登品牌毛利率實現連續6年穩定提升，在本財年達70.8%，同比上升1.4%。
此外，流量時代下的營銷成本高企，也是國產羽絨服變貴的重要推手。近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。
目前國產羽絨服的代言人也幾乎都是「頂流」。如波司登的品牌代言人不僅有易烊千璽、楊紫這樣當紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛凌，登山家夏伯渝；其它品牌也很有看點，不僅高梵有張柏芝，鴨鴨有王一博，太平鳥羽絨服最近也官宣請了王鶴棣。
03.消費者願為「高端」買單嗎？
儘管品牌下大力氣營銷，對於定價「過高」的高端羽絨服，消費者似乎沒有多大的買單意願。
據「艾媒諮詢」數據顯示，2023年大部分中國消費者更願意購買價格在1000元以內的羽絨服，最集中的價格段是400-600元，只有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。
圖片來源：艾媒諮詢
更有意思的是，年輕消費者對這一問題的表態非常明確——千元以上的羽絨服約等於不接受。如在「有意思報告」發布的「羽絨服價格」調查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的占比超六成，選擇商場裡2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。
在微博「國產羽絨服賣7000元」的熱搜話題里，也有一項超萬人參與的#你最貴的羽絨服多少錢#的投票。投票結果顯示，「1000元以內」占比高達62%，「1000-5000元」占比有32%，「5000元以上」占比僅有6%。
從投票年齡分布來看，有85%參與投票的網友都是90後和00後。「Z世代」們用實際行動表明了，現在的年輕消費者已不再願意為高價和品牌買單。
圖片來源：微博
近日，在社交媒體上大學生「男穿軍大衣，女穿花棉襖」的話題熱度高漲，也可見一斑。像視頻文案中說的，「不是羽絨服買不起，而是花棉襖更有性價比，當所有人消費降級之後，奶奶的花棉襖是一萬塊以內、唯一一款30塊左右的抗寒神器」，看著是搞笑，實則也印證了當下年輕人的消費觀。其中，一位網友還評論道：「00後整頓職場，也整頓市場」。
年輕消費者不買，中產們似乎也興趣缺缺，目前波司登定價6799元的戶外鵝絨服，在其天貓旗艦店的月銷量是「4」；雪中飛定價超3100元的羽絨服月銷量是「1」；高梵旗艦店定價5999元的羽絨服，銷量處則是一個明晃晃的「0」。
從波司登（3998.HK）的營收數據上來看，中端產品依然是波司登營收的主要來源。在波司登2022財年的財報中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里，1800元/件以下的產品占比為53.1%。
圖片來源：罐頭圖庫
在各電商平台搜索「羽絨服」可見，銷量排名靠前的「主力」仍是一百多到五百多價格區間的產品。
顯而易見，隨著消費者認知的不斷提升，大眾已經具有「貴不等於好」的統一意識。現在，更多消費者買羽絨服看的是「絨子含量」「蓬鬆度」「清潔度」等多重專業指標，而不是哪位明星代言的、包裝有多高端。很多消費者還選擇「反季購買羽絨服」，甚至選擇衝鋒衣來代替羽絨服，這些都不失為一種選擇。
總的來說，國產羽絨服品牌因價格貴頻頻登上微博熱搜，這一現象本身就值得警惕。品牌們與其不斷在「概念」和「價格」方面高端化，不如大力發展「產品」和「口碑」高端化，避免因價格「畸高」將消費者推向「別人的懷抱」。
參考資料：
1、《國產羽絨服定價引爭議，千元預算內挑不到心儀羽絨服了？》，齊魯壹點
2、《直營占比將超七成，加拿大鵝進入中國5年做了哪些事》，第一財經
3、《波司登披露22/23年財報 經營利潤穩定雙位數提升》，中國財富網
4、《一路漲價的羽絨服，把生意白給了衝鋒衣》，首席商業評論