2020年過半，中國母嬰市場正發生著諸多變化。得益於小程序、移動支付等數字工具的不斷成熟，加之疫情催化了消費者行為習慣的深度線上化，「當代養娃」已變得高度數字化。隨著線上渠道擴張明顯、滲透率和重要性持續提升， 構建數字化和線上能力，已然成為母嬰行業生存、轉型升級的必要功課。
社交零售新生態下，飛鶴搶位母嬰數字化賽道
根據《2020中國「社交零售」白皮書》顯示：中國社交零售的滲透率達到71%，而母嬰人群社群歸屬感強，消費興趣與決策受社群影響程度達到其它品類人群的1.8倍。母嬰人群的購物習慣已逐漸被「去中心化」的社交零售方式所影響。 在社交零售新生態下，眾多母嬰品牌也紛紛建立起小程序電商和公眾號，希望以此為抓手在社交零售新戰場中分一杯羹。飛鶴作為中國的頭部奶粉品牌，早在2015年就已建立「飛鶴官方商城」公眾號，2018年搭建起官方自有小程序，作為品牌在微信生態內的官方陣地，並以此為尖刀破局社交零售，獲取新的增長機會。
疫情期間，飛鶴就充分發揮全渠道勢能，努力保障每個寶寶不斷糧。截止目前，飛鶴官方商城的公眾號粉絲已達到百萬量級，全國範圍內擁有數百個社群，小程序電商的銷售額正在持續穩步增長中。 合理利用數字化場景、技術、資產，實現與消費者的深度連接，為企業增長構建持續的生態閉環，從「數字化課代表」飛鶴的一些做法中可窺一二。
從「流量運營」到「用戶運營」， 實現品牌與消費者的全鏈路連接
傳統的消費品牌使用大創意+大投放來抓取用戶流量，現下品牌更注重多渠道打通+精準投放來培養用戶，原有的營銷模式不斷革新，營銷工具也在疊代。藉助騰訊廣告，飛鶴不斷補充與消費者和商品全鏈路的連接，達到多維度的消費者行為感知。
1、公私域流量打通，多條鏈路實現優質獲客
一直以來，飛鶴主要以線下渠道為溝通陣地和交易場所。針對全新的社交生態與銷售場景，如何快速獲客、高效運營、提升轉化都是飛鶴亟需解決的課題。
對此，飛鶴通過朋友圈廣告、公眾號廣告等公域流量，以多組素材和多種優惠活動組合精準鎖定目標人群，並在此過程中，運用oCPA智能競價持續優化成本，快速為「飛鶴官方商城」公眾號高效加粉蓄水。
同時，母嬰行業的受眾屬於強屬性人群，痛點與需求都有著高度趨同性，極易產生共同語言，其購買決策深受私域影響，飛鶴為此充分定製化線上客服功能。通過朋友圈廣告引流而來的用戶可以關注添加飛鶴的線上客服，再由客服1v1引導進入飛鶴構建的媽媽社群進行互動沉澱。通過這條鏈路打通了公私域，形成多個用戶矩陣沉澱私域流量。
2、多種運營加成，轉化同時加深品牌體驗
飛鶴在與騰訊廣告的深度合作下，持續不斷地將公域流量引入私域陣地，為了進一步激活私域流量實現深度轉化，飛鶴進而結合多種運營工具，以多維度精細化運營持續刺激私域達到銷售轉化。
針對母嬰人群的「抱團」傾向，企業微信作為企業與消費者之間有溫度的連接器，通過線上客服引導用戶加入微信社群，以社群運營為基礎與媽媽群體進行互動，分享育兒知識、品牌活動、產品信息等，同時社群中媽媽們交互種草，打造高轉化的用戶體驗。
此外，飛鶴藉助騰訊看點直播實現用戶培養與帶貨轉化，直播信息定期通過社群等形式進行預約分享。通過直播帶用戶觀看飛鶴工廠及質檢流程、育兒科普、產品優惠等內容，直跳小程序商城，帶來實時觸達和無需切換的購買體驗，多方面煥發品牌勢能。
用戶在公眾號、企業微信、社群、線上直播、朋友圈等多層次、多維度的內容觸達下，實現「一平台，多內容」的流量沉澱，為私域運營提效，建立用戶更深層次的信任感和品牌忠誠度，形成更完善的營銷閉環。
3、精準數據後台，助力長線用戶培養
為了幫助母嬰品牌在之後的用戶運營中更加了解用戶需求和品牌自身情況，騰訊廣告還為廣大母嬰品牌提供「官方小程序商城接入騰訊有數」的智能化服務，不斷推出新的營銷工具進行更新疊代。
通過對數據經營分析與挖掘服務，品牌對消費者進入小程序的各個觸點進行全鏈路的追蹤分析，更清晰地認知用戶畫像，更精準地掌握運營動態，以數字化驅動業務增長，助力不斷盤活私域流量。
在新零售業態下，伴隨大數據驅動，人、貨、場的關係被重新解構，逐漸形成從「渠道為王」到「消費者為王」的轉變。隨著「社交零售」這一新興商業模式不斷被推向行業風口，感知、觸達、連接、服務消費者的新通道也在加速開啟。
社交零售並非以銷售額為絕對目標，而是建立品牌與消費者的深度直連、產生公域和私域的聯動效應，騰訊廣告願持續助力母嬰零售數字化轉型，實現線上對線下增量的補充，通過多樣內容促進全渠道聯動，釋放出長效數字勢能。
文章來源: https://twgreatdaily.com/cvvmqHIBnkjnB-0zz_5h.html