爆款綜藝如同「放大器」，讓垂類文化從地下走到地上，從小眾轉為大眾。綜藝也成為名副其實的「青年文化引領者」，各大年度榜單中，總有從爆款綜藝中走出的年度流行詞、流行歌、新興娛樂方式……

改變總是悄然發生的，如今綜藝在流行文化輸出上強勢的姿態正在改變。最明顯的就是綜藝選題，漸漸從 「做什麼火什麼」，變成了「什麼火做什麼」。

翻看近年來的綜藝片單不難發現，無腦追逐年輕人的新興娛樂方式，成為了綜藝選題創新的重要來源。

後疫情時代，露營成為了青年們最潮的旅行方式。據窮游網數據顯示，2020年露營熱度增長303.5%，被稱為「精緻露營元年」。

與此同時，露營題材的綜藝也扎堆上線。從2021年浙江衛視《追星星的人》第一季開始，次年4月16日《追星星的人》第二季上線，一個星期後，愛奇藝《一起露營吧》上線。而這兩檔露營節目前腳剛完結，湖南衛視《花兒與少年·露營季》緊接著上線。

《花兒與少年·露營季》劇照

因劇本殺帶火的推理領域同樣如此。據艾媒諮詢預計，今年劇本殺市場規模將達到238.9億，而現如今「迷綜」已經是各大視頻網站必爭的內容新賽道。2021年推理綜藝大爆發，愛奇藝「迷蹤季」接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》和《最後的贏家》，姍姍來遲的騰訊視頻也於2022年6月上線了《開始推理吧》。

在另一個大熱的元宇宙賽道中，雖然前身誕生過《跨次元新星》《2060》等虛擬偶像綜藝，直至概念大火，隨後騰訊視頻推出《登錄圓魚洲》，未來還將有《意想不島》《元宇宙唱將》等排隊等著上線。

新綜困境：如何證明自己更新、更火？

轉變的背後，綜藝招商市場的冷暖變化是最主要的原因。

《明星大偵探》《中國有嘻哈》《吐槽大會》等有「引領」地位的綜藝，都集中出現在2016-2017年，而這段時間也是網綜市場的快速擴張期。

從招商側來看，《中國有嘻哈》首次將網綜冠名領入了「億次元」。此時的平台側，四大視頻網站急於在內容市場「圈地」，不惜投入重金扶持自製版權內容。

創作環境的寬容，帶來了對內容不確定性的寬容。綜藝得以大膽嘗試新領域，尋找爆款的機會。

而如今，在「降本增效」的大背景之下，平台貼錢做綜藝的時代一去不復。

嚴格的ROI打分之下，新節目策劃想要通過評估會，必須回答兩個靈魂拷問——比起現有同類節目，這個創意新在哪裡？它的爆款潛力在哪裡？

與新節目相比，綜N代已經有了穩定的受眾、成功的過往數據和成熟的製作團隊。客戶投放綜N代是一個不會出錯的穩妥選擇。

新項目為了避免和綜N代在同一賽道里「卷」，挖掘一個全新的內容賽道，開創綜藝新品類成為創新最常見的思路。

而在新賽道內，如何向客戶證明自己有爆款基因呢？

讓節目創意紮根於某個青年流行文化中，就成為最好的選擇。

招商PPT最常見的套路，就是在最開始用數據給客戶信心：羅列近年來多少年輕人入圈，市場飛速增長，話題屢次熱搜出圈…其實就是一句話：做這個賽道的綜藝，是能火的。

《一起露營吧》招商PPT

另一方面，市場對內容也越來越沒有耐心了。

近年來，綜藝的產業邏輯越來越強。甚至對於某些領域的垂類綜藝，沒有產業邏輯，都很難立項。在內容評估中，IP產業鏈開發的潛力已經成為一個重要的評估維度。

然而，從綜藝熱播，到養成用戶的習慣和偏好，再到上下游產業鏈完善，實現變現是需要時間的。

這個過程，往往需要數年。

《明星大偵探》第一季儘管有何炅和撒貝寧加盟，但客戶對這一全新品類的內容並沒有信心，全靠芒果tv貼錢才得以立項製作，而節目真正帶動劇本殺產業繁榮，已經是2019年以後。

如今的脫口秀一票難求，但《吐槽大會》首播已經是2017年的事。再往前追溯，笑果文化創始人李誕和葉烽的《今晚80後脫口秀》2012年開播。從脫口秀文化以綜藝為媒介進入中國，到成為被青年人廣為接受的娛樂方式，笑果用了10年。

等到產業的繁榮，作為入口的綜藝，又能瓜分到多少好處呢？

廣告客戶看中的是綜藝短期內帶來的流量注入。在新消費品牌平均壽命不到1.5年的現在，後續曝光的意義有多少，始終是個難以論證的問號。

對於長視頻平台，從爆款綜藝到產業鏈變現，過程複雜牽涉眾多，讓一切充滿不確定性因素。

儘管有《潮流合伙人》《明星大偵探》等先例，但整套商業體系仍在初步探索階段，尚沒有完備的模式可以借鑑和複製。

對於製作公司而言，絕大多數製作公司仍然是純承製身份，不牽涉IP權益。共投模式下，能像笑果一樣真正打通「節目-人-產業」閉環的公司，屈指可數。更多的小型製作公司掙扎在生死邊緣，大多心有餘而力不足。

商業上的冷寂，讓曾經「綜藝引領文化」的難度越來越大。

「新概念+舊模式」卻成創新公式

流行文化與綜藝一直是共生互動的關係。

一方面，每個爆款綜藝都是天然的流行文化締造者和推動者。另一方面，流行文化又直接影響著綜藝，成為內容創新的土壤。

然而在「跟風年輕人」的路上，綜藝爆款也遇到瓶頸。

劇本殺爆紅後，足以超越《明星大偵探》的新IP並沒有出現。露營綜藝也大多不溫不火，《花兒與少年》頂著「花少系列回歸」的旗號，還有話題女王楊冪的加入，最後也難逃被觀眾吐槽「無聊」。

究其原因，概念上的創新並沒有落實到節目模式的創新上，對觀眾也就談不上新鮮。

「露營」在旅行、戀愛、遊戲等戶外綜藝中並不少見，無論是搭帳篷、自駕出行、星空下的走心對談，其實都已經被其他節目消耗殆盡，新的露營綜藝並翻不出花來；推理類綜藝中，無論如何強調「劇情串聯」，世界觀等設計，模式和流程上都很難逃脫《明星大偵探》的邏輯，更不談去哪裡找到默契度、綜藝感、推理能力都屬一流的明星嘉賓團隊；而《登錄圓魚洲》在元宇宙的外殼之下，仍然是一檔明星戶外遊戲類真人秀，所有的元宇宙包裝最終只能淪為表面功夫。

「新概念+舊模式」的路徑，構成了綜藝市場表面上的虛假繁榮：看似新鮮概念層出不窮，內容本質換湯不換藥，這又何嘗不是綜藝人創新的「擺爛」。

回顧具有流行引領性質的爆款綜藝，背後都是成熟、且對中國觀眾而言全新的節目模式。

《明星大偵探》依託韓國綜藝《犯罪現場》，《中國有嘻哈》依託韓國綜藝《SHOW ME THE MONEY》，《吐槽大會》依託美國綜藝《美國喜劇中心吐槽大會》……

這些已經得到市場驗證的成熟模式成就了綜藝爆款，進而成就了爆款背後的小眾文化，讓它們一躍為大眾潮流。

歸根結底，都依託內容本身。

新概念、新文化進入綜藝，最終還是需要找到概念流行背後暗涌的社會情緒，並將這些落實成綜藝的語言，也就是新規則、新模式和新看點，才能真正讓概念的「新」落地。

以韓國為例，隨著《魷魚遊戲》爆火，一系列爭奪高額獎金的生存類綜藝跟風而起。

但這些綜藝都沒有省事照搬《魷魚遊戲》的設定，而是瞄準劇作爆火背後，在後疫情時代下，韓國民眾對社會階層固化的不滿，轉而以「階層戰爭」為切入點進行節目模式設計。

《頂樓》中通過樓層的高低決定參賽者享有的社會地位、生存條件和利益瓜分的順序。《血之遊戲》則借用《寄生蟲》設定，講述隱藏在豪華別墅地下層的「寄生蟲」們試圖掀翻階級，逆襲上位的故事。

《血之遊戲》劇照

在這些節目中，社會情緒被具象化為節目模式設計，「生存」的概念也被「翻譯」成了綜藝規則，在全新的設計下為觀眾帶來了全新的看點。

只有這樣，才能讓潮流和概念變成「乘勢而為」，擺脫「為了跟風而跟風」的尷尬境地。

麥奎爾在《大眾傳播理論》中曾指出，是大眾媒體創造了當代意義的「流行文化」，它為流行文化的生成與發展提供了強大的精神動力、輿論引導、慾望誘惑與行動指南。

作為大眾傳媒的重要內容形式，綜藝曾經是當之無愧的流行文化「製造機」，深深影響著社會大眾的興趣愛好、文化態度和審美認知。

如今在市場預冷的大背景之下，綜藝卻只能「跟風年輕人」，用概念的推陳出新掩蓋內容模式創新的乏力。

想要讓綜藝重新回到引領者的位置，終究需要踏實地回到內容上，從流行文化出發，挖掘流行背後的普遍情緒，用規則和模式的綜藝化手段，讓流行文化和概念真正與綜藝「無縫銜接」。