文旅項目操盤的五大策略

文旅項目運營變化的起因

消費、模式和旅遊轉型使得文旅的投資和運營出現主題化、產業化和度假化的趨勢，從而使得從買產品到買時間，從過去的地圖式遊覽轉變為主題表演系遊覽，觀看錶演、體驗沉浸式項目成為主題。

這也是使得文旅項目從旅遊服務到休閒度假服務的轉變，從場景消費到場景下的時間消費。文旅項目從單一的旅遊變成了旅遊+和+旅遊，娛樂、酒店、餐飲、流量等都成為旅遊產業的邊界和融合。

消費重構：消費產品化到主題體驗化；模式重構：從景區經濟到產業經濟的轉變；旅遊轉型：景區的度假化、度假區的景區化。

文旅項目的三大問題

問題一：大市場環境下的資本對行業的限制

國內融資成本高，使得運營項目的利潤很難完成資本的兌現，即利率>利潤率；文旅項目的投資巨大，運營利潤不高使得資產價值很難短期兌現，即投資>資產。因此在投資時候更需要謹慎對待、定位準確、運營前置和設計工程的精細化。

好的定位能夠降低投資風險，好的設計能夠產生產品價值降低建造成本，好的運營能夠提高資產價值，三者缺一不可。

問題二：盲目開發下的重建設內容，輕運營思維

過度的產品化：盲目的增加旅遊產品，不考慮旅遊項目運營的可能，希望所有的內容都去建設和呈現，只能導致投資大、運營難；

缺乏運營思維：靠運營產生價值的項目，必須前期植入運營思維，不能只是產品思維和投資思維，那樣只能導致投入大，產出低。同時要考慮現有人群的消費特點和能力，不能想當然。

專業思維嚴重：作為行業內的服務企業和投資人，很多的產品設置都是自己的角度，不是遊客的角度，沒有在遊客的視角下思考旅遊產品設置。比如演藝項目的大量投資，沒有考慮演藝項目成功的背後邏輯。

項目投資和建設中都要結合產品和運營思維，文旅不只是創意，更多的是持續。

問題三：定位及開發中過程中生意邏輯不清

很多項目只是關注商業邏輯，不關注生意邏輯，不關注成功項目背後的生意邏輯。比如拈花灣的成功靈山大佛已有的300萬遊客量的支持，新天地成功背後上海文化和時尚的支撐；南京老門東失敗背後的生意邏輯不清。

項目成功借鑑時候要考慮其深層次的原因，不能只是看到表面的成功要素，否則投資又是盲目的。

文旅操盤的五大策略

策略一：規模控制、文商旅融合、中小項目的集合效率

可期遊客量要支持項目規模體量、文化、商業、旅遊業態的混合搭配可以實現平衡，中小項目的物業的集合，能夠提高運營效率降低運營成本。

可期遊客量要支持項目規模體量、文化、商業、旅遊業態的混合搭配可以實現平衡，中小項目的物業的集合，能夠提高運營效率降低運營成本。

策略二：四大經濟是文旅項目貫穿全程的要素

—— IP經濟：通過聚焦主題，提煉打造具有項目獨特標籤的IP，並形成體系化的產品業態陣營，集合成勢，未來形成「項目與景區」雙核驅動、融合互補的格局。

—— 夜經濟：必須給到遊客住一晚的理由，讓遊客住下來，因此夜經濟包括燈光秀、演藝、酒吧、主題酒店等業態、產品的打造也將是未來內容策劃的關鍵。

—— 體驗經濟：消費升級、度假經濟的時代，誰能占有消費者更多的時間，誰就占據競爭的優勢，通過植入更多主題化、特色化、體驗性的內容、場景，延長遊客的停留時間。

—— 流量經濟：商業體系吸引人，節慶體系、活動體系聚人，通過景區聯動及全域旅遊串聯、開拓商旅及研學體系，為項目源源不斷的注入客流，實現「淡季不淡，旺季更旺」的運營。

策略三：文旅項目消費的時間運營，3*30小時是文旅項目運營的關鍵

在各地紛紛布局文旅項目的競爭環境下，基於不同人群旅遊消費的時間邏輯，無縫銜接遊客的時間空白點，打造滿足多樣需求的復合型度假目的地，是文旅項目另闢蹊徑，成功突圍的要素。

旅居度假的時間消費核心：度假時間長短影響住宿產品選擇

運營規律：按照旅居時間長度依次形成日居、周居、月居、年居、長居等度假類型，從而對應不同比例、不同功能、不同形態的旅居配套，促進不同種類的度假物業消費。如酒店、度假村、民宿、酒店式公寓、產權酒店、旅遊地產。

策略四：多元復合化的旅遊產品設計是盈利的關鍵

旅遊的度假化趨勢帶來了旅遊的多元化產品組合，包括商業、居住、酒店、門票等綜合收益，目前民宿收益甚至占到景區收益的60-70%，可見非傳統盈利方式的變化和增長點。

多元復合型盈利模式：四大核心盈利來源

• 項目合作收入：通過個別項目導入合作商的開發運營模式獲取約定收益

• 門票收入

• 住宿設施收入：酒店民宿客棧等住宿設施收入

• 地產/產權銷售收入：包括度假地產\\產權酒店\\商業等

策略五：旅遊的產業化閉環搭建是持續發展必要

旅遊產業化是文旅項目綜合收益和企業發展的前提，復星旅文通過收併購、打造產業閉環，從而獲得旅遊項目開發的綜合化，企業的估值的進一步增加。

文旅運營是一個大課題，一個需要的是運營思維，一個需要的是運營踏踏實實落地。

文章來源：文旅早參

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