這一數據著實誇張，但相較於去年，卻是斷崖式下滑，此前有媒體以同樣的方式統計了李佳琦直播間2022年首日直播的數據，銷售額達到215億元。

而暴跌的原因來源於多方面，很大的一部分原因是在雙十一前夕，李佳琦「79元眉筆事件」的口碑崩壞，和消費者對於「最低價」的敏感度。

在京東采銷將矛頭對準李佳琦後，儘管李佳琦及其背後公司很快否認「底價協議」，但有媒體曝光出「美ONE直播推廣服務合同」，各種條款和細則都指向了「最低價承諾」。

合同細則顯示，美ONE對合作品牌，從贈品價值、促銷力度、最優惠價格保證期限、最終成交價等方面都做了限定。按照曝光的合同細則截圖，與美ONE合作的簽約品牌，需保證贈品的價值為保證期限內在保證範圍內的同等條件下價值最高。一份合同截圖還顯示，如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。

並且「最優惠價格」的範圍為淘系平台(包括但不限於淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平台和線下渠道。「最優惠價格保證期限」為該場直播推廣服務實際發生日前後各 60日內（共121天）。

10月24日，「瘋狂小楊哥」直播間主播還痛斥李佳琦簽署底價協議壟斷價格。小楊哥表示，「他（李佳琦）最便宜是怎麼來的呢，是因為只有他能賣，導致別人覺得他最便宜。」他還稱，「你們想要一些大牌都沒貨，全被鎖了，全不給抖音，全被那搞去了，全部他定的價。如果能弄過來，抖音是可以補貼的，讓大家買到更實惠、更優惠的。不行，全被鎖了」。

看起來李佳琦是被京東和其他主播圍剿，但其背後是平台和大主播之間爭奪「最低價」的定價權之爭：頭部主播壟斷雙十一，已經足以讓品牌商在電商平台和MCN機構中間「二選一」保護最低價，這不得不說是今年的一個重大變化。

全網掀起價格戰，沒有贏家

被圍剿的李佳琦冤嗎？

其實這並非李佳琦首次因為控價成為輿論中心，早在2021年的雙十一，就已經發生過此類事件。李佳琦和薇婭因歐萊雅自己官方旗艦店中，安瓶面膜的現貨價格比李佳琦和薇婭的預售價格都要低，要求對方在24小時內解決問題，否則要暫停和歐萊雅的合作。

同一時間，杭州銀泰也發生了此類事件。彼時銀泰嬌蘭復原蜜的活動價是870元買50ml送50ml小樣，相較於李佳琦直播間1230元120ml，平均每毫升的價格低於李佳琦，因此銀泰己補貼的優惠活動被品牌方嬌蘭要求取消，原因是，銀泰自己補貼之後，這個價格低於李佳琦直播間的價格。

所謂的低價、優惠是建立在限制其他平台的基礎上，對於消費者而言，並不能買到真正划算的商品，而雙十一電商平台「全網最低價」的策略下，一旦採用「低價補貼」的模式猛打價格戰，和類似李佳琦這樣頭部主播的「價格衝突」被進一步放大。

既然此類事件早就發生了，為什麼直到今年才爆發？

這不得不提到今年各個平台的「低價策略」，早在預熱階段，淘寶就喊出「全網最低價」的口號，也是淘寶首次將低價當作核心戰略；京東則以「真便宜」為核心詞；一向主打低價的拼多多的slogan是「天天11.11，天天真低價」；甚至以直播帶貨為主的抖音，都推出了「單品立減15%起」的活動。

但所有平台都將低價視為雙十一大戰的關鍵，「價格敏感型平台」的矛盾自然也就湧現出來。

在京東、海氏和李佳琦的羅生門事件中，京東采銷稱因京東某款海氏烤箱的價格低於李佳琦直播間而被起訴，並被要求賠償巨額違約金。但這款產品氏京東自營產品，價格低是因為京東自掏腰包。海氏則在隨後的聲明中表示，「京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意後仍拒絕；調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔，並非京東采銷聲稱的由平台補貼費用。」

這次低價的損失由誰承擔我們不得而知，但可以確定的是，如果一位追求低價，最終的成本都會轉嫁到消費者，乃至社會身上。

一位電商從業者分享了自己對這件事的看法，「幾個頭部企業一直惡性競爭打價格戰，市場只會越來越低品質化，沒有創新，商家沒利准開始偷稅漏稅，剋扣員工，最後倒霉的還是整個社會。」

「去頭部化」，腰部主播會取代大主播崛起嗎？

頭部主播還有存在必要嗎？

對於消費者來說，從直播間下單可以更全面地了解商品的外觀、特點，並且主播作為消費者和商家的中介，可以談到更加優惠的價格。而如今「底價協議」曝光，消費者意識到了這其中的運作模式，消費者跟主播的信任也就此瓦解。

頭部主播的傾倒就在一夜之間，越來越多頭部主播被發現，直播間商品價格高於其他渠道。

有消費者發現，AMIRO 覓光膠原炮第一代產品在京東、天貓、抖音等不同平台官方店鋪預估到手價為4599，與賈乃亮、向太、琦兒等達人抖音直播間預估到手價相同。然而在線下的山姆超市裡，AMIRO 覓光第一代膠原炮日常售價為2999元，線上線下價格預估相差1500元以上。

如果不再以「最低價」的優勢來提高粉絲粘性，吸引用戶來頭部主播的直播間下單，似乎頭部直播已經失去了其最大價值，與此同時，近兩年來，各個平台都在扶持腰部主播，

淘寶先後推出了新領航計劃、引光者聯盟、超新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策，在今年7月淘寶直播的一場閉門會上，淘寶直播團隊負責人元戈給出了明確提示，「現在是垂類主播成長的紅利期」。抖音推出鐵粉算法，使得頭部達人的流量被逐漸鎖定，取而代之的是由腰部和尾部達人獲得這部分流量的扶持。

「去頭部化」是所有平台正在推動的方向，也是更加良性的生態。

與此同時，直播內容化也是大勢所趨。此前爆火的抖音椰樹直播間、淘寶的TVB入駐直播，以及在李佳琦花西子事件中出圈的精心主播「朵拉」，都證明了如今消費者對於直播間提出了更好的要求，除了單純的帶貨外，直播間的氛圍、內容都成為影響用戶留存的重要因素。

這屆雙十一，或許也是屬於頭部主播們的「艱難雙十一」了。但所有人也都在等，一個能刷新記錄揚眉吐氣的「雙十一」，也許平台、主播、品牌商之間的「最低價矛盾」，在雙十一發戰報的開始將「消失殆盡」。

畢竟度過艱難的消費低谷後，太需要一場漂亮的雙十一勝仗鼓舞經濟復甦的信心了。