作者|劉小土
編輯|李春暉
每年的4月1日，一半人在努力開玩笑，一半人在懷念張國榮。二十年過去了，張國榮和懷念張國榮，幾乎成為我們春天記憶的一部分。隨春風發生，卻又歲歲有不同風景、不同感觸：
2020年《白髮魔女傳》修復版重映；2022年張國榮《熱.情》演唱會修復版直播；到今年的4月1日，《繼續寵愛·二十年·音樂會》在淘寶直播，更吸引了超過1000萬人在線觀看。
「春天該很好，你若尚在場」。當1000萬人隔空團建，隨古巨基、周慧敏、張智霖、袁詠儀、張衛健、郭富城等明星重溫張國榮來世上這一遭以及帶給我們的一切。哥哥若有知，想來也會覺人生值得。
其實早在今年2月，《繼續寵愛》就已公開售票，短短兩小時全部售罄。一眾撲空的榮迷還在超話求票，為無法去現場沮喪。
還好淘寶及時彌補了網友的遺憾。作為內地獨家線上直播平台，淘寶直播開啟了《繼續寵愛》預約通道，給廣大用戶發放虛擬門票和專屬座位，把看演唱會的儀式感拉滿。很快，這場演唱會就吸引到數十萬觀眾預約。
活動當晚，直播間人氣更是一路飆升，點贊量超過4300多萬。有人說，「這是在淘寶上最喜歡的一場直播」。演唱會快接近尾聲時，仍有大批新人聞訊趕來，在彈幕里追問「有沒有重播」「淘寶能看回放吧」。
在淘寶追演唱會，很多人都是第一遭。沒有帶貨，這場直播的觀看量依然能達到千萬量級，足以證明淘寶完全可以進行純內容向的創作。而這無疑也標誌著，直播帶貨發展到今天，平台開始追求給用戶提供有料、有看點的內容。
至少在淘寶，我們被給予了太多打開直播的新理由——比如聽演唱會、追沉浸劇場、看定製「綜藝」、學習海量冷知識……
今天的人們怎樣懷念張國榮
正如硬糖君開篇所言，每年都有大量平台、媒體做張國榮紀念專題。自《繼續寵愛》官宣起，外界最好奇的是嘉賓陣容。誰能唱好張國榮的歌？唐先生會不會來現場？這些問題都掀起過一輪又一輪的熱議。
當演唱會如期而至，觀眾看到鄭欣宜、張衛健、周慧敏、陳松伶、於毅、張智霖等明星一一亮相，紛紛直呼「不敢信」「太值了」「今年最佳」。
演唱會圍繞季節更替展開，分為春·初入歌壇、夏·華星年代、秋·影視巔峰、冬·重返樂壇四個篇章，對應張國榮演藝生涯的不同階段。《繼續寵愛》的用心之處在於：將張國榮的高光時刻和藝術成就融入演唱會，並用出其不意的方式呈現出來。
最讓人淚目的是於毅演唱《當愛已成往事》。電影《霸王別姬》的畫面在銀幕逐漸隱去，「我本是男兒郎，又不是女嬌娥」的獨白響起，於毅從戲台前緩緩起身、驚艷開嗓。隨後兩位戲曲演員登台對戲，用極具創意的方式致敬張國榮的「程蝶衣」。
演唱會的高能名場面實在太多。風采依舊的周慧敏，動情演唱的古巨基，壓軸出場的郭富城，真誠克制的唐生……每位嘉賓的出場都是驚喜，將淘寶直播間的氣氛一次次推向高潮。梁朝偉、劉嘉玲錄製視頻講述跟張國榮的點點滴滴，神仙友誼讓不少網友潸然淚下，相關話題很快登陸微博熱搜。
淘寶直播間還專門設計了玫瑰花點贊和「放飛紙鶴」特效，讓粉絲能通過這種浪漫的方式表達自己的思念。這些互動形式無疑帶給觀眾極大的參與感和儀式感，也推動著這場直播持續出圈。
硬糖君留意到，追這場演唱會的第一批觀眾，也是最主要的觀眾，是核心榮迷。但因為現場亮點過多，嘉賓表現出彩，粉絲熱情向路人安利，活動徹底在淘寶站內火了起來。也不乏刷直播帶貨的用戶，逐漸被演唱會所吸引、所打動，加入懷念哥哥的隊伍。
值得注意的是，這場演唱會不僅提供即時的快樂，還作為獨立內容長久地沉澱下來。直到現在，我們打開淘寶的直播回放，仍會看到很多人在重刷、留言。
打開淘寶直播的N種新方式
對榮迷來說，在淘寶直播追偶像演唱會或許是一種新奇體驗。但對直播愛好者來說，這其實早已是他們日常的文娛消遣。
就說最近，綜藝《聲生不息·寶島季》播出後，《鹿港小鎮》《想見你想見你想見你》《娜魯灣情歌》等老歌翻唱片段火爆全網。淘寶直播和主播「喵寧北鼻」順勢推出《走進金曲的台灣》專場直播，帶領觀眾感受中國台灣的人文風情。
這場直播完全打破了傳統的帶貨風格，硬糖君甚至看出了當年《正大綜藝》的味道。主播以第一視角遊覽忠孝東路，從街角的服裝店、小吃店，到專門去打卡偶像劇拍攝地點，不僅喚起了我們關於台灣偶像劇的童年記憶，還成功種草了金牌牛肉麵、網紅小吃。
香氛品牌祖瑪瓏同樣有令人拍案叫絕的直播創意。不久前，官方為宣推「遊園驚夢」花開限定系列，在淘寶直播開設創意古風專場，玩起了在線聽戲選香。琵琶演奏家先聞香試香，對相應香氛的前後調進行解讀，再通過樂器演奏將感受傳遞出來，讓原本抽象的氣味有了具象表達。硬糖君看過這麼多香評，都必須應和下網友銳評——「不服不行」「硬核圈粉」。
事實上，作為直播電商的開創者和領軍者，淘寶直播距離文娛內容始終很近。李佳琦當初出圈走紅，就離不開與明星、娛樂話題的有效碰撞。他與金靖合作直播留下過大量搞笑名場面，成了網友的快樂源泉。
時至今日，淘寶直播已然是追星聖地、娛樂重鎮。王一博、易烊千璽、王俊凱等頂流明星，羅永浩、余秀華、南派三叔等文化名人，都曾在此開播營業。今年3月，TVB強勢官宣入淘，開創沉浸式港劇直播的全新模式，更給用戶帶來了數不清的福利和回憶殺。
由此來看，此次獨家上線張國榮的演唱會，只是淘寶將內容做好玩的又一次重磅嘗試。在這裡，平台和主播早就開始追求直播的延展性和好看度，整活兒的姿勢遠比我們想像的多。
比如才藝秀。被觀眾稱之為「鄉村周杰倫」的淘寶主播「拿破倫」，喜歡在田間地頭彈鋼琴，可謂畫風清奇。他的直播間觀眾輕鬆破萬，經常有人主動催促「帶帶貨」「快上連結，你賣啥我都買」，無疑是大型雙向奔赴現場。據不完全統計，淘寶上「拿破倫」這類內容型普通達人越來越多，光是今年春節就多出了數十萬個。
再比如知識分享，覆蓋的領域就更多了，美食、化妝、非遺、玉石、茶文化，等等等等。硬糖君關注的寶藏博主「靜寶家的龜」，在直播間分享養龜冷知識、展示講解孵化過程，還給粉絲提供在線問診。很多人並不養龜，但這並不影響我們消費這些內容，獲取好玩且解壓的觀看體驗。
好看，直播帶貨的新主張？
直播帶貨發展至今，行業里出現過許多反思聲音。其中最常見的一種觀點是：這種形式一旦失去「全網最低價」的核心競爭力，就很難再吸引、留住消費者。
其實，任何新生事物的誕生和發展，往往都要經過好奇審視、趨之若鶩、祛魅失望，再理性回歸，最終從時髦變成日常。眼下，直播帶貨已經走到重估價值的時刻，下半場的發展方向成為行業探索的重點。
淘寶直播給出的答案相當清晰，那就是提供優質、好玩內容。平台和主播不再追求單純的叫賣式帶貨，而是真正深潛至創作層面，給觀眾提供更具價值的內容，最終培養起一種活躍且可持續的消費生態。
淘寶直播總經理道放接受採訪時也公開表示，平台將重新推出流量分配機制，成交和內容將成為雙重指標。這意味著，內容有亮點、觀眾喜歡的直播間，就有更多機會被推送到更多用戶面前。
這種創作導向轉變，也符合當下市場對直播內容升級的呼喚。最近兩年，觀眾見識過各種帶貨套路，早已厭倦同質化、套路化的直播內容，甚至重新回到了靜默購物的習慣。
種種跡象表明，用戶需要信息密度更高、更具獨立內容價值的直播。淘寶直播正是敏銳洞察到這一點，自上而下地引導主播創作更多有質感、有溫度的內容。
說回《繼續寵愛》演唱會，其價值不止於眼前的熱度，更突破了直播內容創作的天花板：打磨出優質內容，就有機會撬動起用戶增量市場。哪怕不帶貨，也沒耽誤這場直播吸引千萬觀眾圍觀，淘寶完全具備娛樂營銷、影視宣發的潛質啊。
除商業價值外，一場好的直播還提供娛樂價值、情緒價值、乃至人文關懷。比如，有些類似「慢綜藝」內容的直播間，長期培養用戶在固定時間看直播，久而久之便會形成一種獨特的陪伴感，沉澱下一批批忠實受眾。漫漫長夜無心睡眠時，很多朋友會在淘寶直播看主播聊天賣書，對抗無聊和孤獨。
不止一位從事直播運營的朋友告訴硬糖君，他們從去年開始就把團隊重心轉向淘寶直播。理由是，這個平台在專業和內容實現了動態平衡，既有利於公司踐行長期主義，也更能延長優秀主播的生命周期。
這或許也能解釋，為何最近一年站外的頂流主播紛紛轉投淘寶直播間。數據顯示，過去一年，淘寶直播新增50多萬新主播，其中不乏抖音、快手等平台的頭部代表，如羅永浩、俞敏洪、程十安、大嘴妹等主播。
張國榮演唱會是淘寶直播探索內容性的關鍵一步，步伐很可能越來越快。未來這條賽道是否會推出更具獨立性的作品、甚至是優質IP，我們拭目以待。