作者| 赤木瓶子
此前坊間一直有個不成文的說法，一部有野心的電影，從電影預熱到票房爆發，核心宣發期在電影上映前一個月前就開始了。這幾年由於外部環境變化，電影宣發周期長短不定，空降兵接二連三，但行業內始終有一個共識，映前宣發是一部電影成功的重要環節之一。今年中秋國慶檔的電影營銷，行業回歸正軌，映前預熱被片方們擺在了更重要的位置。
電影公司們思考的問題，不是如何在映後營造浩大的聲勢，而是如何在電影上映前，就從觀眾海洋里精準找到會觀看自己電影的那批人。
貓眼數據顯示，2023年中秋國慶檔一共12部影片上映，包括華誼兄弟出品的愛情喜劇片《前任4：英年早婚》（以下簡稱《前任4》），光線傳媒出品、張藝謀導演的犯罪懸疑片《堅如磐石》，中影出品、陳凱歌執導的主旋律大作《志願軍：雄兵出擊》（以下簡稱《志願軍》）等重量級電影。頭部電影公司與一線導演之間的軍備競賽，對峙格局已經十分清晰。截至撰稿時間，中秋國慶檔累計票房（含預售票房）達到5.8億元。
而在電影公司、知名導演的背後，推動票房市場的還有另一隻手。微博作為國內最活躍的社交媒體平台，一直是電影市場宣發營銷與內容產出的重要陣地，今年中秋國慶檔，對於上游深度合作的影片，微博從電影映前預熱到影片上映，提供了更加精準與個性化的宣發打法。
從線上預告物料的衍生式傳播、熱搜話題、微首映主創直播、電影頭部KOL內容聯動到線下首映禮、路演等多場景，充分發揮微博內容生態的優勢，全面發酵電影內容，形成話題浪潮。
從片方、明星到用戶輿論場，微博成為了各類電影映前熱度話題以及映後票房轉化的重要陣地，連接著各方勢力，推助著電影票房走向高點。電影市場註定將迎來一場激戰，而誰能率先掌握微博電影營銷玩法，誰或許就能獲得這場戰役的勝利。
微博「自來水」，從映前到映後，如何撬動票房？
大概是從今年暑期檔起，公眾對於微博的電影內容發酵能力有了更深刻的認知。
暑期檔的電影市場，電影《封神第一部》成了最大黑馬。工業化國產神話電影，成功從《芭比》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《碟中諜7：致命清算（上）》等國內外商業大片中殺出重圍，成為口碑作品。更讓人驚訝的是，這部電影在微博上形成的大批「自來水」粉絲，他們討論電影內容，為角色創作同人，甚至為片方宣發出謀劃策，希望藉此抬高票房走勢，而這股「自來水」效果，通過微博平台被迅速放大，《封神第一部》相關熱搜、熱梗等接連不斷，最終《封神第一部》票房達到26.24億元。
而「微博自來水」，對於電影行業而言，成為了一個與「醫學奇蹟」分量等同的詞語。上游電影公司們都意識到，所謂的「微博自來水」這批觀眾，是一部電影的核心受眾群體，他們觀看電影電影內容，在微博整個內容生態里發揮勢能，覆蓋這群人，就像掌握了一個有力槓桿，電影內容將在微博平台不斷發酵，最終直接大眾市場的推動票房轉化。
《封神第一部》被很多電影行業從業者認為是行業代表性的「全民自來水宣發」電影。而這個情況背後，是電影市場上的遊戲規則被動地發生了變化，輿論市場上迫切需要新的話題引領者，為大眾篩選出真正值得關注的內容。甚至於，大眾更相信同為觀眾的「自來水」推薦的內容。微博引領、尊重和輔助用戶自己選擇，給予「自來水」充分的被看到的討論空間，而從上游的片方到下游的發行方，都需要參與進這場「自來水」狂歡里，才能真正獲得大眾認可。
微博窺見案例背後的本質，今年中秋國慶檔，微博這套映前安利電影「種草」、平台生態輔助內容發酵，到最終買票觀影的營銷鏈路，更加明顯。
在國慶檔正式開啟前，微博發起#造浪吧國慶檔#活動，聯動《前任4》《堅如磐石》《志願軍》《莫斯科行動》《好像也沒那麼熱血沸騰》（以下簡稱《熱血沸騰》）等電影，開啟線上線下活動，映前促進電影熱度發酵，最大程度觸達觀影受眾。
相比《封神第一部》官方與觀眾互動在映後爆發，國慶檔與微博合作的幾大片方，在話題與造勢上，從電影第一波信息曝光到映前話題熱度發酵，永遠比觀眾更快一步。
以電影物料線上傳播為例，微博與電影片方共同確定最適合的營銷打法，根據電影內容本身，提前預埋話題點，多角度衍生髮酵，以更多角度豐富的話題在用戶的挖掘下炒熱、出圈。
《前任4》映前發布多支物料，突破常規話題策略，微博與片方共同挖掘情感金句，促成出圈，相關話題#結婚冷靜期有人幫你們試了# 、#結婚和一輩子戀愛有什麼區別#引起討論，引發了觀眾強烈的情感共鳴。
《莫斯科行動》的傳播特質則放大了明星衍生玩法，主創相關#黃軒用最溫柔的語氣說最狠的台詞#、#今天不是黃軒是黑軒#、#文詠珊成為文勇扇# 等話題引起了網友的好奇，電影上映前，成功放大明星影響力，以粉絲群體撬動大眾關注。
《堅如磐石》的「大叔圈」則顛覆往日嚴肅形象，藉助微首映直播，雷佳音、張國立、于和偉、孫藝洲分別發布具有個人特色的博文進行預熱，喊話網友關注，宣傳並不停留於信息曝光，而是深度與觀眾互動。
這些針對性的趣味互動，是片方映前預熱、提前找到核心「自來水」的關鍵。
今年國慶檔，微博還策劃了#自來水造浪計劃#用戶活動，蓄力在映後推動電影博主和全站興趣用戶參與二創視頻/圖文、直播、影評、角色小傳、同人等多賽道創作，希望在影片上映後引導強化用戶對電影內容的討論。這個意圖也十分明顯，更進一步拉進片方與觀眾的距離，讓內容能夠自然發酵，讓「微博自來水」翻湧成浪。
定製化營銷玩法，話題與觀眾的「雙向奔赴」
隨著微博自身社交媒體生態不斷豐富，微博電影營銷的玩法也有了更大的發揮空間。除了為片方打造各類定製化互動，國慶檔前一周內左右，微博聯合電影方，進行話題、搜索、視頻、直播等全場景覆蓋，從電影上映前，就根據電影熱點，調整宣發節奏，促進預售票房轉化。
以微首映為例，《前任4》在微博開啟首場宣傳期直播，隨即#鄭愷票房破10億要跳女團舞#登上微博熱搜，主創映前兩場直播總觀看量超過694萬，相關話題累計閱讀量超過2.4億。
微博聯合片方參與「微博發布匯」定製的「微首映」掃樓活動，片方主創互動「整活」線上線下聯動，影迷粉絲同好集結，為影片營銷提前「造浪」。如《堅如磐石》《莫斯科行動》等都開啟了掃樓宣傳，《堅如磐石》組織了「大叔團」雷佳音、于和偉、孫藝洲、許亞軍到新浪掃樓，不僅給員工調火鍋調料，還現場挑戰「職場心眼子」遊戲，趣味呼應了影片內容。隨後更是深度對話特約嘉賓魯豫，探索戲裡戲外的種種幕後故事。當天#孫藝洲回應愛情公寓全員黑化#、#雷佳音說給大家添麻煩了回去上班吧#等20個話題登上微博熱搜，直接推動電影貓眼單日想看新增登頂。
《莫斯科行動》主創劉德華、張涵予、黃軒、文詠珊空降新浪掃樓，4位主創不僅和@人民文娛 @央視網文娛 @環球時報-娛評 等媒體對話，還在新浪慶祝了劉德華的生日，現場氛圍熱烈。當日#劉德華回應為什麼很少演反派#、#古有替父從軍 今有替父追星#等話題登上微博熱搜，直播觀看量達到1714萬，相關話題閱讀量達到了1.9億。
微博通過進行定製微首映內容、掃樓主題等，結合電影內容特點進行線下互動策劃，反哺線上進行二次熱點傳播，最大限度加強明星與用戶的聯繫，將線下內容與線上熱點形成完整的內容傳播閉環。
同時，微博憑藉自身明星、KOL生態，根據電影自身特點，打造獨特的宣發玩法，打造熱點事件，以明星互動宣傳電影，KOL發酵內容，調動觀眾觀影積極性，並完成連結轉發擴散，有效推助中秋國慶檔電影破圈。
如歌手胡彥斌在參加《前任4》首映之後，在微博上發表對《前任4》的觀後感，獲得大量粉絲評論轉發，為電影有效造勢。《堅如磐石》宣傳負責人郭棟楠在微博分享與電影主題曲演唱者張傑9年前的故事，話題#張傑9年前的一個ID# 登上微博熱搜。
能夠感受到，對於不同類型的電影，微博給予的推助方法並不相同。無論是物料、直播還是KOL，微博希望電影主創通過活動與觀眾真正對話，真正撬動「自來水」。
微博的身份已經多重化，它是社交媒體平台，同樣也是電影行業重要的電影宣發渠道，它天然的網際網路社交平台流量屬性與內容發酵能力，通過微博熱搜、明星、匹配話題等流量優勢，直接提升影片熱度，在電影映前完成預熱與發酵，為電影找到最合適的觀眾，將行業上游內容公司、中端網際網路票務平台到電影市場連結起來，打造完整的生態閉環。
可以預見，隨著微博在電影行業的深入，從宣發到出品，它的多元身份將釋放出更大的勢能。而這將推動更多優質電影產生，也讓上游電影製作方、中端宣發、下游院線乃至觀眾市場，都有更多選擇。當電影市場宣發體系與內容生產實現升級，觀眾能找到自己喜歡的電影，行業必然迎來更好的明天。