編者按：海關數據顯示，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%。中國化妝品出海正當其時。
同時，中國化妝品品牌如何由量變引發質變，在國際舞台上占據一席之地成為時代的新命題。在中關村論壇系列活動「美麗經濟與可持續發展國際論壇」之際，青眼《趨勢大家談》欄目採訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東協主要成員國，以及法國、歐洲等地化妝品行業協會的負責人，解構全球美妝市場趨勢、法規要點，助力企業走出去。本次採訪的是泰國化妝品製造商協會會長KetmaneeLert kitcha。
KetmaneeLert kitcha（左）、青眼創始合伙人蔡朝陽（右）
青眼：數據顯示，2022年泰國化妝品出口額超827億泰銖（約23.7億美元），同比增長15.6%。請您介紹一下泰國化妝品市場例如市場規模、主要品牌等方面的基本情況。
KetmaneeLert kitcha：泰國化妝品市場主要由國內公司主導，市場份額占85%，其餘15%主要是來自歐洲、日本、韓國和中國的進口產品。在進口產品中，歐洲、日本、韓國和中國品牌占有重要地位。此外，泰國化妝品的出口業務也在蓬勃發展，菲律賓是最大的出口目的地，約占出口總額19%。柬埔寨、寮國、緬甸和越南緊隨其後，約占出口總量的21%。
泰國市場上的品牌種類繁多，本地品牌和國際品牌競相爭艷。聯合利華旗下品牌、歐萊雅和蘭蔻等國際品牌在銷售方面表現出色。事實上，雅詩蘭黛和蘭蔻等國際知名品牌可能不太適應泰國這個熱帶國家，泰國消費者傾向於選擇本土天然草本成分的美容產品。
社交媒體營銷已成為泰國化妝品品牌的重要工具。泰國消費者傾向於信任並關注他們感興趣的關鍵意見領袖（KOL）的推薦。因此，利用社交媒體平台並與有影響力的KOL合作，可以極大地影響品牌在泰國市場的成功。
青眼：目前泰國美容行業最暢銷的護膚產品之一是皮膚美白產品，然而，由於主流態度的變化以及對有害成分的擔憂，消費者對這一細分市場的抵制開始加劇。您覺得該情況如何改善？
KetmaneeLert kitcha：美白在亞洲國家，像日本、韓國、甚至中國一直都受到消費者的追捧，並且消費者都傾向於使用效果立竿見影的美白產品，因此有些品牌會在其美白產品中加入滑石粉等成分。根據《東協統一化妝品監管協定》的不良成分清單，如對苯二酚這種不良成分不能添加進美白產品中，這一成分能在短時間內變白，但會損害人體內臟器官。一經發現，該產品生產企業將處罰金，並列入黑名單。
青眼：據報道，泰國上層中產階級對化妝品需求日漸增加，這是否意味著高端化妝品在泰國將有非常大的潛力？
KetmaneeLert kitcha：上層中產階級的資產相對自由，但這並不意味著他們願意花高價去購買化妝品，因為價格較高的化妝品意味著營銷費用也相對較高。他們更看重產品價格是否匹配產品的成分、質量、功效等。
青眼：泰國化妝產品72%在本土銷售，28%出口到東協、韓國和中國等重要市場，並且在泰國市場線下購物占絕對主導地位，那麼您對中國本土品牌出海泰國是否看好？有何建議？
KetmaneeLert kitcha：事實上，我確實看到有些中國化妝品品牌進入泰國，但比例較少。我覺得中國化妝品企業進入泰國的難點之一是不夠本地化，因為泰國本土品牌大部分是OEM出身，之後誕生出自有品牌。在提到這個品牌時，人們會知道這個是泰國本土品牌。
我對中國本土品牌進入泰國的建議是需要遵守泰國本地的銷售協議。在泰國銷售的產品需要填寫通知單，在通知單中，需要填寫品牌名稱、用途、製造商、分銷商、裝配商等信息，並且在產品標籤上需要標註該產品的所有成分，限制性成分還需標註添加的百分比。產品上市之後，市場監督人員會隨機抽查在售產品，如果抽查結果有問題，該產品將會被下架，企業將會面臨整改、處罰等懲處。
青眼：泰國本土品牌Mistine、BeautyBuffet等深受中國消費者的喜愛，您對泰國品牌未來在中國的發展有哪些期待？
KetmaneeLert kitcha：據我們觀察，泰國化妝品在中國消費者中受歡迎最初是因為跨境旅遊，中國消費者來泰國旅遊後，把他們認為好用的產品帶到中國，在中國消費者中口口相傳，Mistine、BeautyBuffet和SnailWhite就是這麼火起來的。例如Mistine，中國消費者早年間來泰國旅遊就購買了很多Mistine的彩妝產品，2016年Mistine決定正式進入中國，此後進行大面積紅人營銷和本地化營銷，一直做到現如今的成就。因此我認為，目前跨境旅遊熱反彈，消費者來泰國旅遊後將會體驗到更多的泰國美妝品牌，也會將更多美妝品牌帶入中國，我相信未來泰國美妝品牌將會越來越受中國消費者的喜愛。
（青眼：向世界講好中國化妝品故事）