睿財經訊（文/王蕾）近日，擁有「I Do」鑽戒品牌的恆信璽利實業股份有限公司因債務等問題，被申請破產重整。2022年關閉多家銷售門店、總市值縮水超97%。
資料顯示，恆信璽利於1999年成立，為國內珠寶行業領軍企業，由「鑽石大亨」李厚霖創立。該公司旗下核心品牌「I Do」於2006年誕生，瞄準結婚鑽戒這一細分市場。
關店風波
恆信璽利2021年年報顯示，該公司在全國共開設有99家直營店、39家聯營店及577家加盟店，總計715家門店。而到2021年6月時卻只剩下630家，關閉了85家線下門店。並且還有很多加盟店陸續退出。
2022年，恆信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數量241人，較2021年12月末減少85.69%。
與此同時，利潤和市值也雙雙跳水。2022年上半年，I Do的母公司營收、凈利潤雙雙跳水。營收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。該公司股價僅為0.66元/股，總市值較2018年高位時已經縮水近97%。
鑽石神話破滅
鑽石是珠寶中的貴族，無論現在還是以前，它都是有權人和有錢人的身份象徵。有些成色、形狀好的鑽石更是被炒到有價無市，成為了珠寶博物館中的鎮館之寶。然而在河南珠寶批發市場上，一顆鑽石只需要三位數就能拿下，這些鑽石還遠銷海外，便宜的價格頓時占據了大量海外珠寶市場。正當人們都在歡呼自己要實現鑽石自由的時候，美媒站了出來斥責中國這是在擾亂市場秩序。這個財團非常懂得價值營銷，於是他們利用購買者的飢餓心理，每年只開採一小部分，並且將這些鑽石僅供應給英國王室以及著名影星。在這些知名人物的代言下，鑽石很快就成為了尊貴和神聖的象徵，身價更是比原先飆高了誇張的好幾倍。
由於鑽石是不可再生資源，其自然形成的過程動輒幾萬年甚至上億年。靠天然鑽石每年的產量是無法滿足我國人口對其的大量需求，為了解決這個問題我國科學家通過研究，開發了人工鑽石培養技術。
用這項技術培養出來的鑽石不僅顆粒飽滿，晶體雜質也很少。鑽石行業抽樣數據表明我國生產的這些人工鑽石不僅顏色達到標準最高的D級，凈度更是達到了VVVS級。
有了這項技術的支撐，中國開始大力發展鑽石產業，很快就將西方對鑽石行業的市場壟斷給打破。不僅全球47%的鑽石產自中國，鑽石的價格更是降低了65%，鑽石的天價時代從此宣告結束。
人造鑽石出現直接打破了天然鑽石市場的秩序。同時媒體對鑽石「騙局」的說的越來越多。一個叫羅茲的英國商人在1888年創建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司，從此鑽石營開始了營銷騙局。戴比爾斯直接買下了整個鑽石礦，而後控制鑽石出量，就可以壟斷整個鑽石的供貨市場。
戴比爾斯通過對鑽礦的壟斷和價格的操縱一直保持行業龍頭地位。從而將原本價值含量不大的鑽石，直接炒上天價。
被年輕人拋棄的鑽石
在過去半個世紀裡，成功的「通用性」營銷使得鑽石與愛情概念深度捆綁，鑽戒一度成為婚戀市場剛需品，鑽石價格也水漲船高。
但如今，鑽石的「神聖性」逐漸消退，質疑聲四起，並不再被當代年輕人認為是婚姻必需品；打著「克拉自由」旗幟如火如荼發展的培育鑽石行業，也在進一步消解鑽石的「稀缺性」；此外，越來越多的國人意識到，鑽石並不具備類似於黃金的投資屬性，對其消費熱情也進一步降低。
「鑽石消費核心在於它的營銷一定要與時俱進，符合年輕人的心理需求。」《鑽石觀察》創始人、資深鑽石珠寶行業專家朱光宇告訴全天候科技，「一個概念行業吃了100年，再往後就麻煩了。人在變，社會在變，行業只有跟著社會不斷的變，才能把自己做得更加符合這個時代，這是鑽石行業要乾的事情。」
此外，值得注意的是，近年來，隨著培育鑽的走紅，天然鑽石開始走下神壇，這對傳統傳統婚戒企業也造成了一定衝擊。培育鑽石在實驗室或工廠里通過一定的技術與工藝流程製造出來的，與天然鑽石的外觀、化學成分和晶體結構完全相同的晶體，價格約為天然鑽石的三分之一，憑藉更低價、原材料可持續等優勢，培育鑽石近一年來在消費端與資本市場頗受青睞。
所以 I Do的落幕就有跡可循了。相比於半個世紀前的「鑽石恆久遠」，這個新戰略還沒有取得明顯的營銷效果。鑽石品牌們要如何「討好」新一代年輕人，還任重而道遠。