7月5日-7月6日，由北京市商務局指導，「iBrandi品創」主辦，北京大學新媒體營銷傳播研究中心作為學術支持機構的首屆「iBrandi Festival品創 · 全球品牌節」在北京·中國大飯店圓滿落幕。
在「存量博弈時代」很多行業可能出現了增長乏力，甚至產生負增長。這意味著，很多企業在今年將會面臨著激烈的市場競爭，增長壓力非常大。此時，只有真正具有「品牌力量Brand Power」的企業，才能發展的更好，甚至引領未來。而這些企業往往都是行業頭部、細分市場頭部企業，或者具有創新科技、創新價值的企業。
正因如此，本屆品創 · 全球品牌節，以「品牌力量Brand Power」為題展開，邀請到了麥當勞、奇瑞捷豹路虎、巨量引擎、高梵、白象、小紅書、蒙牛集團、分眾傳媒、元氣森林、泡泡瑪特、RE而意、致歐家居、B站、追覓科技等企業代表，分別站在各自角度，講述「該如何打造品牌力量」。
7月5日上午場
5日現場，北京市商務局副局長郭文傑出席開幕式並致辭。他表示，2021年以來，北京全力推進國際消費中心城市建設，首都消費市場「高科技、大平台、多商圈、重品質、強保障」優勢特點不斷凸顯。同時，高度重視品牌建設工作，已成為國際品牌首選地，累計引進首店3177家居全國第一梯隊；老字號品牌集聚地，223家北京老字號年度總營收規模達到1300億元；新興品牌孵化地，在庫本土新消費品牌超300個；此外，「北京消費季」每年帶動市場主體開展促消費活動3000餘項，品牌影響力持續擴大。
下一步，北京將堅持引培並舉，打造首都特色品牌矩陣；不斷優化實體商業載體支撐，加速構建商文旅體融合發展大消費格局，持續營造一流消費環境。他提出，希望國內外品牌企業緊抓國際消費中心城市建設重要機遇，拓寬在京業務布局；用好北京的科技資源和政策優勢，優化提升供應鏈效率，拓展電子商務、直播經濟、即時零售等數字消費新模式新場景；堅持對外開放深化品牌合作，加快推動本土品牌走出去；踐行社會責任堅持品質至上，多渠道擴大優質商品和服務供給，更好滿足消費升級需求。
新一輪科技革命和產業變革正在重塑全球的經濟結構。我們將以更加奮發有為的姿態加快推進品牌建設，培育壯大高質量發展的新優勢。在此，熱誠的歡迎國內外的品牌朋友能夠持續關注北京、投資北京，共享發展機遇，共創美好生活。謝謝大家。
作為首屆「品創·全球品牌節iBrandi Festival」學術支持機構，北京大學新聞與傳播學院院長、教授；北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任陳剛也在現場發表致辭。
北京大學新聞與傳播學院院長、教授&北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任陳剛：2014年，習總書記在河南考察的時候專門講到三個轉變：推動中國製造向中國創造的轉變；中國速度向中國質量的轉變；中國產品向中國品牌的轉變。推動品牌更快更好的發展，建設品牌強國，是服務國家戰略的重大需求，更是一種社會經濟發展的必然趨勢。
品牌是競爭的產物，沒有競爭就沒有品牌。品牌競爭恰恰是中國經濟進入高質量發展，進入高水平市場經濟的必然現象。中國的市場目前是全球消費的樞紐，全世界的品牌都在中國的市場競爭，我們的企業和市場也進入了品牌深度發展、充分競爭的時代。
全球品牌競爭，首先是在中國競爭，中國的品牌企業在這個過程中就面臨著多重壓力：第一，我們要守住自己的「地盤」，要在中國的市場適應新的全球競爭，推動品牌更好地發展；第二，我們要思考如何進行更高水平的全球競爭，推動品牌出海。第三點就是適應技術的變化進行創新。比如ChatGPT等技術。技術的重大變化是我們在品牌建設中必須要面對、考慮的問題。
在品牌強國的建設中，北京這個城市在未來的發展中有非常多優勢，應該更充分的發揮出來。
第一，在品牌研究和人才培養方面，北京可以做更多的工作。北京作為中國品牌研究的高地，人才培養的高地，有非常多的資源，我們可以把這種優勢匯聚到品牌節來；
第二，在品牌服務、建設方面，有非常多的渠道。比如品牌諮詢、策劃、創意、發布服務，包括中央廣播電視總台這種官媒以及分眾傳媒的重要分部等都在北京，這些是我們品牌傳播、品牌發展離不開的重要部分；
第三，在品牌消費、品牌交流方面，為品牌的發展提供更多幫助；
第四，希望今後能有更多的全球品牌企業匯聚到北京，共同把北京打造成全球品牌聚集的品牌創新與發展中心。
01
《探索「品牌力量」》
——全球品牌節源動力
Morketing&iBrandi品創創始人兼CEO 曾巧：大家上午好，我是Morketing&iBrandi品創的創始人曾巧。首先，歡迎各位參加首屆iBrandi Festival品創·全球品牌節。先想跟大家分享下品牌節的初衷。
簡單先介紹下Morketing以及iBrandi。Morketing Group深耕營銷商業市場持續十多年，專注移動數位技術加持下的營銷商業市場的變革，以及專注中國市場和全球市場的深度連接。
Morketing是橫向行業的專業邏輯，專注、聚焦的研究營銷於商業的意義，大商業里有不同產業，比如消費，遊戲、電商，都有營銷……因此，我們也做了縱深內容布局，而iBrandi就是其一，2019年，從新消費開始研究品牌的產業邏輯。
在今年6月14日凱度發布的BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，中國有14個品牌上榜，是蟬聯上榜品牌數量排名第二位的國家。
由此我們可以看到，中國品牌在世界、乃至全球範圍內，彰顯出了極大的實力和潛力。
拿跨境電商來講，從談買量，到渠道電商，布局亞馬遜、速賣通，再到去年的獨立站，不斷地強化自身品牌意識，突然我發現，無論是聚焦「國內時尚」還是「海外各大市場」，一個詞被不斷提及，就是「品牌化」。
過去前3年後，回復品牌，如何構建品牌成為「品牌力量」核心命題，而這也正是本屆品創·全球品牌節的初衷，中國是製造大國，但是其實比如很多企業，在品牌門檻塑造這塊，存在著認知差。
於是我們戰略升級了「iBrandi」，希望以全球視角，為品牌打來前沿、有價值的思想、和連接。在這樣的全局思維下，實際上，除了營銷外，品牌還需要樹立貫穿「用戶——洞察——產品——供應鏈——產業生態——內容——文化——渠道——場景——創新——科技——資本——投融資——ESG」的思維，這也正是本次品牌節的內容主線。
最後，再次感謝各位的蒞臨到場，希望在兩天的議程中，品牌節能夠真正為每位在品牌生態的夥伴，帶來新的思想啟發和有價值的連接。商業需要廣度，更需要品牌的深度！感謝大家的垂聽！
02
美味與美好：麥當勞的品牌影響力
麥當勞中國首席影響官 顧磊 Adelaide GU：1955年，雷克洛克先生在美國創立了麥當勞。90年代初，麥當勞進入中國，經過30年的發展，從當初的一座難求，到今天遍布中國的各大城市和市場。
2017年，進入金拱門時代之後，麥當勞得到更大賦能，進入發展「快車道」。而在這個高速成長過程中，麥當勞始終沒有忘記品牌初心和價值觀——美味與美好。
在美味與美好中，「美味」一直是麥當勞的基本盤，也是品牌最重要的內涵。
過去幾年，我們一直堅守「三D」發展的模式，讓更多中國消費者能隨時隨地享用麥當勞的美味優價。第一，加速開設新餐廳；第二，麥樂送帶給消費者更多便利的外送服務；第三，數字化賦能，提供更好的體驗和個性化超值組合。
在「美好」這個領域，麥當勞關注的則是和消費者息息相關的四大領域。
第一，食物。綠色、優質、安全是首要保障。雖然餐廳中的食物都是成品，但這些成品食物的安全和新鮮是來自於供應鏈的強大支持。長期以來，麥當勞有一個非常強大的供應鏈，並和供應商通過獨特的三角凳文化實現價值認同和共贏成長。這也促成今年三月，麥當勞中國和九大供應商啟動餐飲業首個產業鏈聯合推動的綠色減碳農業項目：麥當勞中國再生農業計劃。
第二，地球。在這裡有四大聚焦，即關注綠色餐廳、綠色供應鏈、綠色包裝和綠色回收。其中，最重要的是綠色餐廳。麥當勞從2018年開始採用了全球建築業的最高標準LEED認證，建設LEED綠色餐廳，現有2200多家LEED認證綠色餐廳，認證體量全球第一。去年9月，我們在北京首鋼園開設了亞洲首家LEED認證的零碳餐廳，實現綠色減碳的創新突破。
第三，人才。所有品牌的發展都離不開員工和組織架構中的各位同事。麥當勞在全國有將近18萬名員工，其中55%是95後，45%是00後，真正到來了一個比Z時代還要年輕的時代。我們秉承「我們就相信年輕人」的信念，賦能他們的開心成長。
第四，社區。麥當勞的理念是為社區和鄰里提供美味和凝聚力，社區一定是我們特別關注並持續深耕的議題，通過實體公益項目麥當勞叔叔之家幫助社區中需要幫助的異地就醫患兒群體。
今天的新時代對品牌提出了更多要求，在這個時代下，所有的品牌如何能自我發展、自我成長，不斷擴展自己品牌的內涵和外延，能夠不斷擴大自己的影響力，影響更多人變得尤為重要。麥當勞則將持續關注美味與美好，一起為下一代創造更美好的未來。
03
智能新能源車品牌打造密碼
奇瑞捷豹路虎常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山：我認為三大革命催生了汽車產業的六大顛覆性的變化：能源革命、網際網路革命、智能革命，在當前整個智能電氣化的時代，這對我們的挑戰是巨大的。而電動化是這些的基礎。在電動化的基礎上，智能化才能夠往更高的級別去成長，包括共享也是一種方式。智能化、網聯化的車已經變成新汽車，是有生命的，這種情感屬性，就會跟品牌就產生巨大關聯。
捷豹路虎全球通過Reimagine重塑未來戰略，重塑最具有競爭力的新現代豪華品牌。首先，我們會聚焦它所固有的客戶群，用最具吸引力的品牌和產品，塑造新現代豪華品牌。整個品牌戰略是層層遞進，層層相扣，有理論、理念和技術支撐的。
我們認為新現代豪華主義有七個原則，所有的理念都基於這七個原則展開，分別是：匠心臻選、擁抱未來、輕鬆從容、引人入勝、大道至簡、全球視野、和獨樹一幟。
根據這個理論，捷豹路虎將自己的四個品牌組都聚焦成為每個子品牌，每個產品有清晰的價值觀和情感：比如攬勝是聚焦成就經典，勝為典範；捷豹是激發自我，大膽表達。我覺得一個品牌必須有故事，但是故事還不能是特意創造的，有一定歷史傳承，高端品牌一定是時間的沉澱，是精心策劃的結果。
目前我們汽車行業都在思考品牌、線索的關係。我覺得就像紅酒，汽車品牌也得追求創新和極致。電動車在整個入門門檻降低之後，如何將各個門類、各個技術跟情感組合在一起，讓它像高端紅酒一樣具有複雜感、回甘感，將它添加人文、藝術和文化的內涵，這樣才能做出高端品牌。
我一直在思考，品牌和客戶群能不能像蜜蜂和花朵一樣？品牌就是「花朵」，「蜜蜂」就是我們的客戶群。我們一定要用獨特的顏色，獨特的韻味去吸引客戶群，這樣形成品牌和客戶群的良性健康的生態。我們希望用這樣的理念把整個從業的，做營銷的人回歸到本源來，實現品牌健康發展，做好中國品牌走向世界的健康之路。
04
好品牌驅動大生意
巨量引擎營銷市場總經理許嘉 ：我相信，今天坐在這裡的所有人，都是堅信品牌是能夠給生意帶來巨大增長的核心動力。但在當下的市場競爭環境下，但如何定義和衡量品牌建設，變得越來越難。巨量引擎是整個抖音和位元組集團專門負責數字化營銷的品牌，今天我站在巨量引擎的角度跟大家分享，好品牌和大生意之間如何建立關聯。
首先我先和大家分享3個案例。
1.初創美妝品牌AKF，在2022年開始在抖音上布局，用品牌的思維做打法，快速完成品牌的0-1，並成為2022年美妝品牌中增速最快的品牌。
2.新銳服飾品牌高梵，通過與巨量引擎在營銷科學層面建立深入合作，打造出2022年抖音羽絨服品類最大的口碑爆款，找到全新生意增長曲線 ，取得年度GMV達到10億的好成績。
3.成熟食飲品牌白象在抖音加碼種草，並推出爆款「香菜面」，迎來生意爆發超10倍的效果。
通過以上3個案例，我們可以得出一個關鍵結論，無論處於哪個階段，好品牌一定能帶來生意增長。
但面對當下複雜的市場環境，品牌建設的目標和衡量方式要與時俱進做出一些變化。巨量引擎站在平台方的實際，給品牌提供一種新的思路。即，從消費者認知導向、品牌形象度量、品牌與生意的間接關聯，轉化為消費者行為導向、品牌質量度量、品牌與生意的直接關聯。
一方面，從認知邏輯遷移到行為邏輯，品牌可以通過O-5A模型來衡量品牌人群資產規模，建立用戶與品牌關係分層結構，從而做策略上的優化。另一方面，把行為和認知兩種指標進行擬合度量，讓品牌力的度量更具質量，讓品牌和生意之間的關係變得更直接。
基於這個思路，模化加深品牌與用戶行為關係間的鏈路流轉目標，成為品牌建設的核心。這個過程中，需要關注3點：
第一，是O到5A，即品牌人群拉新，擴大品牌5A規模。這裡指的通過開機位、信息流和IP等豐富的產品，是把更多的O機會人群，通過人群破圈和拉新，變成品牌的5A人群資產，提升品牌規模。
第二，是A1到A5，即加速行為遞進，提高5A流轉效率。首先是強化以A3種草為核心的中間指標，建立種收的正循環；以及形成A1-A4的穩定鏈路，在生意發生的地方做品牌，提升流轉效率，加速生意增長。
第三，是全面的品牌人群、內容、商品的度量能力，也是幫助品牌看清生意、做好決策的基礎設施和保障。
總結來說，這是一套完整的品牌營銷的方法論，通過洞察、策略、投放、度量全鏈路的邏輯，幫助品牌看清自己的生意，做好決策，更有信心的去做品牌營銷這件事。
長期以來，品牌和生意，對於大家來說是「兩難」的選擇。在堅信要做品牌的同時，對於打通品牌的方法和路徑存有疑問。今天希望給大家提供新的思路和解法，用行為去重構品牌和生意之間的關聯，最終通過平台的能力真正地幫助以品牌建設為核心的從業者，讓每一個好品牌都能成就自己的大生意。
05
圓桌互動：好品牌如何驅動大生意？
Morketing&iBrandi品創創始人兼CEO曾巧：我們發現，高梵在去年上了抖音的Top銷量榜單，並且價格也能做到兩三千左右，這是一個很有挑戰的問題。我想問一下高梵是如何在產出爆款的同時還能做到搶占用戶心智的？
高梵品牌總經理華雪：我想從品牌定位和營銷策略兩個維度來回答。過去我們花了兩年時間對消費者以及市場趨勢和消費平台做了研究，發現消費者購買羽絨服時的痛點是充絨少 、不保暖、有味道，且對產品品質有很高的需求；同時羽絨服中高端市場增長顯著。我們從解決消費者痛點出發，發現鵝絨服品類具有高端保暖的價值，鵝絨服解決了更保暖更輕易更高端的需求。
所以，高梵最終錨定了最能體現設計能力、解決用戶痛點的高端鵝絨服市場——定位以奢侈品標準打造的高端鵝絨服，我們與全球最好的鵝絨、面輔料巨頭合作，投入最好的材料和技術快速的解決生產端的難題，在工藝、設計、視覺、服務方面也進行了全方位升級，從而打入高端羽絨服市場。
在營銷策略方面，我們藉助抖音平台產品去精準找到品牌的受眾。資源聚焦黑金鵝絨服系列，放大核心賣點，搭建金字塔型的達人矩陣，並且借勢明星代言人事件和品牌硬廣產品挑戰賽，熱榜、搜索彩蛋等來快速將品牌影響力放大。種草聯動小藍詞，高效引流到直播間完成種草轉化。
藉助雲圖、IP營銷、品星效聯投，我們實現了5A人群資產新增7200萬，A3人群拉新率達390%，年GMV突破10億。極大帶動了品牌力的規模、效率、形象全維提升。
Morketing&iBrandi品創創始人兼CEO 曾巧：聽完剛才高梵品牌的分享，我想問一下許嘉，品牌要想玩轉抖音平台的話，在品牌種草和生意經營的鏈路上要注意些什麼？
巨量引擎營銷市場總經理許嘉：簡單來說，現在比較成熟的鏈路，有一個相對宏觀的鏈路，也有一個相對實操一些的鏈路。
宏觀一點的鏈路總結來說就是：先用雲圖，再做推廣。現在非常多的客戶在採用這種方式，而且它是一個循環和疊代的模式。品牌能夠用雲圖做一些洞察和分析，找到機會點、人群、策略，那麼也就找到了內容優化的方向。後面再經過不斷的調優和補強，快速形成疊代狀態，這個就是營銷科學和營銷動作之間的宏觀組合鏈路。
另一個實操型的鏈路，剛才高梵的朋友說得挺直接了，總結一下在抖音就是「星-推-搜-直」聯投的方式。由於搜索在抖音內部的快速增長，用戶看到一些有興趣的內容，有很強的主觀搜索意願。那麼當品牌在內容下面設定「小藍詞」之後，就可以非常有效地直接引導用戶到品牌的流量池中，很好地承接了用戶從興趣向品牌自身的陣地上形成的流轉，這就能形成一個品牌長期建設的場景。
Morketing&iBrandi品創創始人兼CEO 曾巧：最近我們關注到白象推出的香菜方便麵是很出圈的效果，受到了許多消費者的喜歡。想問一問白象在開創新品類這方面有什麼洞察或心得是可以分享的？
白象內容電商負責人 江濤：白象香菜方便麵這個案例的出現，其實是在白象還原中國各個地方地道口味中國面這樣一個大主題之下的。當時和電商平台的「超級品牌日」做聯合營銷活動的時候，推出了山西的老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢的小龍蝦拌面以及這個香菜面。
香菜面的創意來源於我們在抖音的生態，當時有消費者在抖音下面評論，「什麼時候白象能出一款香菜味的方便麵？」。在我們捕捉到這個需求之後，就基於這個洞察去做了香菜面。
我們做這個產品的時候，放大了香菜的視覺效果，做成綠色香菜包裝，還把整棵香菜放到產品裡面，這樣在產品端就形成了一些可以挖掘的內容挖掘，能放大消費者關於香菜的討論。在整個蓄水和預熱期間僅憑自然流量就讓香菜面的話題上了熱榜，討論度比較高。我們的香菜面算是開創了一個新的品類，現在在任何一個社交平台上你都能發現，香菜面已經幾乎等同於白象了。
06
逆勢增長密碼
小紅書 商業市場負責人又思：相信在座的各位都有一個共識，目前的消費市場有點兩極分化，很難說是消費升級還是降級。小紅書稱其為消費M模型，一側注重極致性價比，一側注重品質生活。今年2月，小紅書與尼爾森IQ進行了一項調研，發現用戶購買產品時最關注的是產品品質、愉悅自我，然後才是性價比。
與此同時，我們來看一下小紅書用戶畫像。目前，小紅書月活用戶已經達到2.6億，90後占比達70%，且分享者就有6900萬。小紅書原生UGC達到90%，總日均筆記曝光量達到了300億次。
大家都說小紅書是在不斷創造趨勢的，但與其說創造趨勢，不如說所有的趨勢都是從用戶的生活場景中自然生長出來的。
這也讓小紅書積累了海量的、真實的、有用的內容沉澱，使小紅書成為年輕人的生活百科。今天，搜索已經成為了小紅書用戶最高頻的使用行為之一。我們有60%的用戶每天都會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億次。
而品牌究竟在小紅書這個天然內容場域「種草」用戶還是「勸退」用戶，本質上還是取決於產品力，以及與用戶的精細化溝通。小紅書的「產品種草」，就是通過口碑去溝通產品價值。
針對小紅書的人群，我們研究了一套獨特的「人群反漏斗模型」，指的是小紅書可以先幫助品牌圈定核心人群，通過產品力和自然口碑擴散到興趣人群，再影響到泛人群，完成破圈泛化。
產品的研發期如何找到用戶期待賣點，並做出合適產品？GTM階段如何提升產品冷啟動成功率？產品換新期如何找到第二增長曲線？
在不同的階段，小紅書都能夠基於自身特點，為品牌提供整合營銷解決方案。我們希望幫助大家不斷地提升生意成功的確定性。謝謝大家！
07
巔峰對話：在不確定時代下
品牌如何找到確定性？
北京大學新聞與傳播學院院長、教授、北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任陳剛：為什麼品牌在投線下時像賭博一樣，有的大勝而歸，有的慘不忍睹？
分眾傳媒 創始人兼董事長江南春：成功的大多都有獨特的差異化價值。因為前面沒有1，後面的0就不存在。在沒有1的情況下，即使通過媒體再放大，都不會成立。所以，成功的品牌都存在以下共性：要麼開創一個新品類，要麼開創一個特性，要麼聚焦特定人群。
失敗的原因有四個：
1、定位錯誤。2015年之前飛鶴每年都會花費幾千萬廣告費用，但還是沒有打響。「飛鶴是具有全產業鏈能力的」，這樣的廣告語非常專業，但是消費者聽不懂。後來，飛鶴的廣告語變為「更適合中國寶寶體質的奶粉」後，品牌也隨之成功。為什麼有這麼大改變？其實就是將優勢定位轉化為消費者的認知優勢。
2、媒體多元化、碎片化。公司要聚焦核心大單品，聚焦核心媒體，聚焦核心城市，並打透目標人群。做一個新品本來就沒有太多預算，如果還要組合一個媒體矩陣的話，最後想打贏很難。而當這個產品有了獨特價值的時候，就要抓住核心媒體引爆。
3、種草。很多公司在網際網路上出現很多輿情，並不是特別正面，使得前進路徑在這個階段被切斷了。所以，我們要把小紅書和抖音等種草平台用好。因為在品牌形象建立的過程中，形成正面的輿論導向很重要。
4、收割能力。失敗的案例當中大多數人是收割能力有問題，空中下暴雨，下面沒有幾個盆。當你接不住時，大量的水在當下便流失掉了。
成功有成功的理由，失敗則是要控制住四個點，管理不是管理結果，是管理因果，因管對了，結果一定是對的。
北京大學新聞與傳播學院院長、教授、北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任 陳剛：目前基本上沒有任何的品牌只用線下，一定是線上和線下的共振和融合。怎樣構建線下和線上的一個能夠給大家提供幫助的模式或者配方，或者建議和思考？
蒙牛集團副總裁助理兼低溫事業部市場管理中心總經理程峻怡 ：品牌資產是公眾對於某一個產品的賣點能夠達成高度的共識，這就是品牌資產。有了鮮明的、清晰的品牌資產，品牌才能可持續發展，才能做成中大型品牌。避免曇花一現。
用特侖蘇的例子來說，80%的人都認同或者複述「不是每一個牛奶都能叫特倫蘇」這句話。這就是在社會層面上對一個產品的高度共識。因為有了這個品牌資產的支撐，特倫蘇就能夠有品牌溢價，且仍然是高端牛奶品牌的第一品牌。當你要去做一個中大型品牌的時候，核心是要形成自己的品牌價值、品牌資產，這些就是消費者購買、喜歡你產品的最核心理由。
我個人認為品牌資產的形成要靠傳統媒介為主，因為傳統媒介可控。而網際網路主要是以效果營銷為主，效果營銷為了控制ROI，必須不斷地換素材、換說法。否則轉化成本就會直線上升。但是不斷換素材對於銷售轉化是有利的，對形成統一的品牌資產沉澱是不利的。而傳統媒介不同，傳統媒介重在堅持。你可以重複不斷跟他說一個賣點，直到消費形成統一心智。這樣業務就能持續增長。當然，廣告如何重複觸達讓大家看了不膩，還能記住你的賣點，也是一門學問。比如特侖蘇的廣告，上升到特倫蘇人生，幾個大咖在藍天綠地的草原裡面非常享受，傳達一種價值觀。最後才落回到不是每個牛奶都叫特侖蘇。這就做得非常有技巧！
傳統廣告對於品牌，對於業務的中長跑特別有利。因為它打造的就是品牌資產。而線上營銷，對於中短期的銷量非常有效。中長跑就比較吃力。所以線上線下廣告要結合著用。0-1的起跑階段，我們會用很多線上營銷，通過精算的方法，的的確確是一個可控的，且能夠使0-1階段跑得非常好的方法。往往從0-10個億、15個億以內，都會用到很多線上營銷。但如果生意做到幾十億、上百億，只靠線上營銷就會十分困難。可能要把相當一部分的錢花在傳統的媒介上，打造品牌資產，這樣才會形成社會面的高度共識。業務才會可持續發展。
在傳播學上消費者可以被分成幾大類：第一是狂熱分子，他自己會去找新的東西；第二是敏感分子，好像有點感覺了，他自己會去用，但社會的大部分人其實都是屬於跟隨者1和跟隨者2這兩類，不看到身邊的人用，我就不用。只有傳統媒體能夠形成密集的突破，10個人有三四個人在用，剩下的人就會跟著用。此外還有最後一類——落後分子，大家都用我也不用。
所以對於一個品牌的0-1階段，線上營銷的確很有幫助，但是從1-10，甚至10-100，傳統媒介都是必需的。
北京大學新聞與傳播學院院長、教授、北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任陳剛 ：有人大勝而歸，有人慘不忍睹，那麼，這其實是一個品牌成功的確定性問題，那麼如何提高品牌成功的「確定性」？元氣森林能否用實踐案例去分享自己的把控品牌的確定性？
元氣森林黨委書記 元氣森林聯合創始人王璞：我認為，提供提高品牌成功的「確定性」要長期堅持以下4點：
第一，回歸到用戶，深刻了解到用戶真正的需求。未來用戶更加注重健康，對無糖產品可能會更關注。因此，元氣森林不斷做產品的更新疊代，願意花更高的代價去滿足用戶需求。比如，引進無菌碳酸生產線、使用更加健康天然的原料等等。
第二，用數據說話。元氣森林的所有決策不是高管和老闆定的，而是用數據測算出來。無論是包裝設計，產品更新，還是大的方向上的決策都是通過數據來決定的。
第三，要相信年輕人。元氣森林的很多重大決策都是年輕人來定。比如，在去年冬奧會期間所簽約的3個代言人都拿到了金牌。微博上有個話題說元氣森林代表隊在某一個時刻比某個國家隊得的金牌都多。
最後，持續利用好媒介的作用，堅持0和1的理論。我們相信，在內因做好後，再藉助外部一些優質的媒體平台，可以縮短用戶了解元氣森林產品的過程。以外星人電解質水為例，去年我們和江總團隊合作推廣這款產品，獲得了很大成功。從去年到今年的銷量來看，外星人電解質水已成為該品類的第一名。
7月5日下午場
01
Brand Power品牌力量
蒙牛集團總裁盧敏放：非常感謝主辦方邀請我為下午的論壇做開場致辭。
今天我們的主題是Brand Power，剛才採訪時大家也很好奇，在品牌力量方面，蒙牛是怎麼做的？今天我也想跟大家一起來共同探討一下。
第一個問得比較多的問題是：驅動這個品牌的力量是什麼？未來的增長空間在哪裡？針對這個問題，我認為在如今的環境下，消費者更需要價值感，也就是說，我們能不能帶來更多的價值。而價值有很多種，你如果更便宜，但能提供同樣品質，這是一種價值。提供更好的服務，更加令人驚艷的產品和體感，消費者可以付出更高的價格，這也是一種價值體現。
第二個大家比較關心的問題是：品牌力到底是什麼？我可以用蒙牛的例子來告訴大家我們是怎麼驅動品牌力。蒙牛這個品牌家喻戶曉，更多的是通過驅動一種價值認同，價值的認同能夠讓這個品牌穿越周期。於是，通過跟我同樣有價值感的這些人產生情感連結，則建立了一種價值觀的認同，這樣的品牌才能夠得到更多的消費者認同。
此外還有使命感，也就是品牌存在的目的。對於蒙牛來說，就是要把營養帶給更多人，點滴營養，綻放每個生命。你的呈現不光是你的產品，你的品牌訴求，還有你品牌所倡導的理念。你的產品能得到更多推廣，很大層面是因為大家對於一個理念上的認同，才能讓品牌更長時間地留存於消費者心智中。
第三個比較普遍的問題是：國際化到底如何實現？我認為品牌的國際化和品牌的本土化需要更好地結合，這點每一個品牌都要去思考。其實一個品牌的Local化非常關鍵，你一定要讓當地的消費者認同你的品牌，對於你的認知，對於你的趨同感增加，才能成為真正的全球化品牌。
另外，我在中午吃飯時發現了很多新興品牌，這也是一個非常好的趨勢，這是個體化、個性化、更分化的一種需求的體現。我相信，無論是大品牌還是小品牌都在打造品牌力作為自己的核心，都能抓住我們自己的目標消費人群。所以我也想祝願本次活動取得圓滿成功，也祝所有在座的品牌都能取得更大的成功！謝謝大家！
02
使命驅動創新，創新成就品牌
AMIRO覓光創始人兼CEO 王念歐：覓光是我第二次創業，這次創業對於我來說，是第一次創業後的反思。第一次創業並不是那麼成功，之前是跟隨式的模仿式研發，掙得第一桶金，也讓我在利潤導向的生意中迷失了方向，最終結束了第一次創業。這次創業讓我深刻思考到企業發展的支點在於「使命」。
2018年，覓光做了一個關鍵的選擇，在「使命」的牽引下，我們進入了美容儀器賽道，並且做了一個重大決定。在當時看來，這個選擇是難而正確的，我們沒有走海外品牌的平替路線，而是走了一條自研的道路。
我們在研究後發現，如果能夠給用戶帶來底層需求的滿足，用戶會非常地相信中國的企業。所以，就有了覓光第一款的深層射頻美容儀。
這些創新在背後不是靈機一動，也不是用戶的一句指點，更多是真實的用戶需求洞察以及堅定的科研投入。我們和上海交大、浙大、川大和重大都建立了聯合實驗室，並且在產品創新當中去找到了用戶和專家之間的連接點，每一個好產品都是這麼成功的。
我們認為，在生命科學領域，主要研究的是兩個方向。一個領域研究的叫做延長生命的長度，更多的是身邊一些生物醫藥的科學家在做技術探索的成果。第二個領域，提升生命質量，這件事情非常有價值，也是我願意為之努力的一件事情。什麼叫做提升生命質量？即如果讓人們在生命的全部過程中，可以更加健康、更加美麗、更加享受他的生活。我們首先著手的是人體最重的器官——人體的皮膚，讓皮膚達到先健康，再美麗的過程。未來，我們還會持續深耕，希望可以在更多的健康領域持續探索。
03
名創優品，超級品牌進擊全球
名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬：名創優品早在2015年底就開始了品牌全球化的探索。7年半時間內，名創優品在全球各大市場都進行了業務布局。截至今年一季度，名創優品在全球範圍內有5500多家門店，分布在107個國家和地區。
在產品層面，名創優品的產品覆蓋11個大類和將近500個細分品類，同期經營的SKU高達8000個，平均每個月推出超過550個新品，上新速度非常快。
今年是名創優品品牌升級和轉型的第一年，我們將名創優品定義為「以IP設計為特色的生活潮流品牌」。同時，基於整個興趣消費趨勢，為產品提煉出3個關鍵詞：好看、好玩、好用。從2016年起，我們跟全球80多個頂級IP，以及一些垂直領域的IP進行合作。今年，我們與寶可夢、侏羅紀公園、凱蒂貓、超級瑪麗等IP建立新的合作，並藉助自身門店優勢和IP資源，打造了IP主題店，吸引各個圈層的IP粉絲前來打卡。
在今年整個品牌升級過程中，我們做了很多思考，並總結出名創優品需要完成的3大轉變。
第一，從渠道品牌升級成產品品牌。我們門店內95%以上都是自有品牌產品，在品牌升級後，我們將圍繞大玩具、大美妝打造全球範圍的心智招牌菜。
第二，從零售公司升級成內容公司。
首先，用內容思維開發產品，讓產品具有故事性和內容屬性，才能在社交媒體上形成天然傳播力。在這個過程中，我們也孵化出自有IP——DUNDUN雞以及Mini Family系列，積極開展市場營銷活動，讓這些IP走近消費者。
其次，用產品創新生產內容。例如，去年我們推出了花藝香薰，把傳統花植藝術跟傳統無火香薰相結合，創造出新品類。
最後，還要重視內容營銷。一，我們構建了龐大的社媒內容營銷體系，用低成本或者新品置換的方式來獲得達人種草內容；二，我們沉澱了2000萬的私域用戶，並篩選出5萬名優質的KOC用戶，通過他們實現內容的創作和分發；三，通過全員營銷策略，總部設定激勵政策，並通過內容中台賦能員工進行社媒內容創作和分發。
第三，從顧客導向升級成用戶導向。「正確的關係成就一切」，我們要找到可以陪伴品牌成長的用戶。基於此，我們對用戶進行了不同分層，在與用戶持續建立聯繫的過程中共創內容。
回顧名創優品過去的成功，某種程度上，可以說是源於三駕馬車：1. 產品為王；2. 名創合伙人模式，與加盟商形成生態，快速拓店；3. 全球化，這也是目前驅動整個業績增長最大的引擎。
中國品牌出海已有10年歷程，目前正處於出海3.0階段。在當前階段，中國品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意義上在海外各個市場建立品牌影響力。而聚焦海外市場也是名創優品今年公司的發展戰略。為了成為一個全球化超級品牌我們做了以下努力：
1.打造超級符號「Wink」，傳遞品牌希望給用戶帶來愉悅體驗和美好生活的理念；2.打造超級品類；3.打造超級IP；4.打造超級門店，為全球消費者打造全新購物體驗。
新消費品牌出海最大的挑戰就是如何進一步做好品牌的本土化，在Glocalization方面，我們有以下思考及經驗：
產品本土化，吸收全球各地興趣元素，打磨本地化產品；
運營本土化，深入本地市場洞察，並建立本地團隊；
營銷本地化，拓展本地KOL合作，帶動品牌曝光，同時建立全球數字化會員系統，加速沉澱國際化超級用戶，並最終進行全球用戶資產的數智化布局。
我相信，未來5年、10年會出現更多具備全球影響力的中國品牌。
04
小米品牌全球化的思考與探索
Xiaomi International Vice President of Brand & Marketing 薛國頌：雷總曾明確：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，我們會堅定不移執行高端化戰略。大家一提到高端化，可能會想到高端化的品牌電視廣告、戶外廣告等，但小米在這方面，還有一個很重要的優勢是參與感的體現。我們會思考如何讓消費者參與到品牌活動當中去，特別是在國際市場上，我們非常願意用這樣的手段和消費者進行溝通並產生聯結，這是我們的一個優勢，也是我們一個重要的手段。
小米國際一直跟消費者互動比較密切，這裡主要用的是社交媒體平台。在國際市場，6、7年前開始，我們逐步在國際社交平台建立社交化媒體矩陣，承接米粉文化的同時貼合平台屬性進行社媒營銷，提供多元化的內容，包括高品質影音、產品知識解讀，意見領袖合作內容等。有效運營帶來了社交媒體上巨大的曝光量，那我們怎麼把社交媒體平台上產生的互動量轉化成品牌份額的提升呢？這就是我們一直在思考的問題。
順應小米品牌要做高端化的思路，在國際市場，我們在社交媒體矩陣創立了幾個具有代表性的、助力產品高端化的營銷IP。比如我們和徠卡品牌大師和著名攝影師進行深度合作，提供一系列的攝影課程，為米粉和消費者介紹小米最新產品影響功能的同時分享影像發展的思路，在國際社交媒體平台引發大量曝光，有效提升了品牌力。
除此之外，我們還面向全球小米用戶舉辦攝影大賽，激發小米用戶移動攝影的熱情，幫助小米用戶向全球展示自己用小米手機創造的手機攝影作品。這些多維度的優質反饋帶動了小米品牌高端勢能的增長，為品牌力提升提供了非常好的基礎，持續助力小米穩步推進高端化。
05
專注全景影像
從垂直市場闖出全球化品牌
影石Insta360 聯合創始人陳永強：我認為影石是一家很think bold 的公司，也正是因為這種敢於創新的精神，讓我們在全球化的路上發光發熱。今天我也想和大家分享一下影石從品類創新切入市場，逐步通過技術創新、營銷創新成為全球影像品牌的歷程。
首先是敏銳洞察極具創新的細分品類潛力。影石成立之初VR賽道正火熱，我們迅速判斷出全景相機是一種VR影像的適合生產工具，所以當時我們是抓住了風口迎來第一波增長。但很快我們就發現，當時全景相機這個概念對大多數消費者來說太新了，因此還有一個問題：什麼時候消費者才會需要一台全景相機？
這時我們將目光放到了用戶上：我們發現許多用戶願意用我們的產品拍攝滑雪的場景，全景相機可以先全方位地拍攝，再根據需要在後期任意調整鏡頭角度。結合這個特性，我們首創了「隱形自拍杆」這個功能，成功改寫了運動相機市場的格局。
但全球的全景相機和運動相機市場都競爭激烈，影石為什麼在全球化的路上能夠存活、增長呢？是因為我們有全景影像這個技術護城河。我們自成立以來就高度重視自主創新和技術沉澱積累。目前已形成了圖像採集拼接、防抖、AI影像處理、計算攝影等核心技術。如果要用一句話來總結，那就是不斷創造領先的技術。
此外，我們每個企業必須去找到一個能認知自己的一個路徑，對於影石來講，這個路徑是我們和用戶一起去走出來的。我們從用戶，包括公司自己的同事當中看到一些有創意的人，結合我們的產品設計特性，也能感知到我們的品牌基因是比較大膽、比較突破常規的。所以我們確定了最新品牌Slogan：「Think bold.」，一切始於敢想，強調一個「敢」字。我們希望通過好的產品和技術，激勵大家勇於提出好的想法和創意，大膽去自我實現。
未來，我們會堅持走好科技創新的高質量發展之路，通過智能影像為人們的美好生活和行業發展注入新動能，謝謝大家。
06
用差異化思維，打造全球化品牌
安克創新中國區總裁王時遠：安克創新去年營收140多億，在全球100多個國家都有我們的業務。從市場份額角度來看，安克是全球市場份額第一的數碼充電品牌。接下來我將從實操層面，分享一些安克的實踐經驗。
第一，在全球化過程中，我們始終堅持「以用戶導向為核心」。安克經歷過三個階段，第一個我們稱為VOC1.0的階段（VOC：客戶聲音）。1.0的階段，主要是依賴於亞馬遜平台消費者對產品本身的真實反饋，這是客戶聲音來源的初階段。
發展到VOC2.0階段的時候，就是在1.0的基礎上增加了專業的調研機構，基於不止多個外部調研機構數據，來補充我們1.0基礎上的客戶聲音。
最近兩三年，我們希望創造出的產品能夠滿足用戶現階段還未被滿足需求，我們把它稱為VOC3.0。希望通過客戶、消費者和市場洞察，以及前沿技術加持，去挖掘還未發現的消費者需求。當我們有了這些洞察之後，會把這些客戶的認知轉化為對消費群體的一個系列的定義。
第二，因地制宜，組合出擊，即「差異化產品+差異化營銷」策略。有了差異化的產品，便要尋找不同的消費群體，以及對不同產品需求的差異。當我們開發出對應的產品之後，非常重要的是要配合對應的差異化的營銷方式，與消費者做溝通。
第三，堅定長期主義，打造全球化品牌。安克在2011年-2014年處於第一階段，主要依賴亞馬遜的渠道發展渠道品牌，只在這個平台做好，並讓消費者開始認識我們。
2015年-2018年進入第二階段，我們開始改良品牌，也就是做出比同行更好的產品。
2018年到現在，我們努力希望成為所在領域的領導品牌。通過積累的研發、技術、品牌力等等，更好地洞察到消費者自己還沒有描述出來的需求，用產品的方式給這個品類創造更大的價值。
07
印度尼西亞自有品牌打造路徑
BIOAQUA 聯合創始人閆佳佳：為什麼我們會選擇印度尼西亞作為主戰場？
第一，印度尼西亞人口在冊統計2.8億，不在冊統計估計在3億以上。第二，在全球經濟萎縮情況下，印度尼西亞GDP每年保持著5%以上的增速。第三，印度尼西亞網際網路經濟價值巨大，市場規模高達3300億美金。第四，網際網路用戶數2.05 億，未來可能成為我們的消費人群。
BIOAQUA 是成立於2021年的快時尚美妝護膚品牌，為印尼本地的消費人群提供更有效、更高質量的產品品牌服務。品牌基礎核心要素有三點：
第一，用大量爆品測試印尼市場，我們目前在售的爆品群包含300多個百萬級別的爆品SKU。最開始做品牌定位時，就是一個多爆品的邏輯。其中面膜類目是最大的爆品，有將近 100 個 SKU，是印尼市場的 TOP1。
第二，我們有「中國+印尼」的完善的自有供應鏈。在中國和印尼兩地，我們自建了工廠，所有的工程師、配方都有專利保護。如今擁有上萬個自主研發的、符合印尼市場本地市場的配方，都是通過爆品思維沉澱下來的。
第三，OTB監管貨品周轉數據，這是相對比較常見的操作。對出海品牌來說，供應鏈和品牌營銷主戰場是區分開的。OTB的監管至關重要，如果OTB監管在庫存管理和時效管理上沒有控制在60天以內，公司的現金流就會被打破。
另外，我們有幾大傳播途徑：主流媒體、KOL、KOC、明星效應等。我們還自建了三個品牌主帳號，每個帳號和180萬粉絲進行互動，互動率非常高。
08
洞察海外細分市場，做細分王者
大魚智行車創始人董事長李威：作為中國E-bike出海企業，2016年大魚智行切入E-bike賽道，2020年成為首家突破10萬台E-bike的出口企業。對於如何洞察增量的細分市場，做成一個小而美的細分品牌，我們也有自己的一套方法論。
首先，作為新時代下的新機會主義者，要按照市場的發展規律切入賽道，踩準時代發展的節點。在通過網絡數據洞察整體市場趨勢後，選擇賽道時我們可以選擇長尾詞。主詞市場競爭白熱化，巨頭林立，而事實證明，長尾市場如果做得好，也能成為行業的頭部玩家，這是非常適合創業者的一套方法論。
第二，聚焦細分賽道，打造有識別度的品牌。在歐美市場，E-bike是一個比較新興的品類，復合增速在25%-30%。並且在疫情之後，歐美復合增速已經超過了100%。E-bike行業分散，歐美幾乎每個騎行場景下都有一個品牌。但在分散的市場下一定會出現細分的機會，我們就瞄準了摺疊E-bike的市場。目前大魚智行在摺疊小輪逕到中型輪徑的E-bike市場中已經算是比較領先的一家企業。
在產品方面，我們的設計時尚化和差異化非常明顯，已經形成了家族化的設計風格，做品牌一定要有品牌識別度。
最後，如今企業募集融資越來越難，這就更加考驗品牌的長期主義，以「燒錢」為目的換取用戶和客戶的方式已經不復存在了。在產業紅利、人口紅利、發展紅利已經消失殆盡的今天，企業應該堅持長期主義來調低對未來的折現率，應對複雜而多變的外部環境。聚焦細分市場，做小而美的品牌。
一路走來，我自己總結了一套方法論：聚焦細分+增量市場+微創新。最後我要對所有初創企業說一句，寬門未必好走，窄門未必狹小。
09
nownewnext 極米
中國國牌之全球綻放
極米科技高級副總裁Charlene：什麼是Brand Power？極米認為，品牌於己，源於深層價值觀。品牌予人，是用戶滿意的承諾。從哲學的角度來講，品牌是大我，用戶即品牌。每一個用戶的每一次體驗，每一次感知，都是品牌積累的過程。
從以下幾個「Good Brand Power Model」出發，極米在全球化的過程中將這樣的品牌哲學貫穿始終：
Good to Look，more than design。顏值不止於設計，在設計的背後或者在大設計時代的背後，極米很重視設計思維這件事情，把藝術設計的靈感應用到商業裡面，讓更多的人體驗到藝術和設計為我們帶來的價值。
Good to Hear，the being value。言值就是品牌價值，即品牌文化、態度、理念對消費者的行為影響。品牌價值不僅僅要得到媒體機構的認可，更多是期待消費者可以用他們的Attention share跟品牌價值相呼應。
Good to Experience，cherish recall memory。驗值=峰值體驗+回憶體驗。品牌在一些時刻打動用戶，並在用戶腦子裡形成了回憶，讓用戶記得你、想要你，要跟你繼續在一起交朋友，這才是真正走到了用戶心裏面。
Good to Test，quality and virtue。嚴值指的是品格、質量。極米一直在強調方寸之間做到極致，這是名字的由來，也是我們企業品格的表現。所有標準以及生產過程都不容有任何打折，極米可以非常強勢地告訴大家，質量我們有，品格在那裡。
Good to Study，Good to Breakthrough。研值是研究能力，沿值是前沿突破。如今人們了解信息的能力都很強，比拼的是前沿突破能力。極米在2018年的時候挺進日本市場，用了不到8個月時間占領25%家用市場投影份額，成為日本市場第一名。針對日本市場，極米從用戶生活狀態，包括精力分配、使用習慣等等進行非常認真的研究，在背後對用戶進行關注，這讓我們吸引了許多世界頂級夥伴。
Good to Love the earth。延值是指責任永續。減少碳排放是每個企業必須承擔的責任，無論是新消費品牌，還是傳統品牌，無論是上市公司，還是沒有上市的新興公司，都應把ESG牢記在心，更好履行品牌的價值使命。
Good to Develop Sustainability。衍值是品牌生命力，是品牌持續發展的契機。類比於太陽系，太陽是公司，也是品牌文化，在不同軌道上的恆星，就是系列產品、子品牌，IP品牌、設計品牌、服務品牌，研發品牌等等，整個宇宙空間就是用戶價值品牌以及人才價值品牌。
Good to Care。厭值來自用戶關懷。極米非常重視用戶的體驗，並持續關注用戶的反饋，從市場到研發，我們會持續的與用戶進行交流，這是我們非常重要的企業精神。
XGIMI Good Brand Power Model，以用戶視角為準，將好看、好聽、好感、好品、好奇、好心、好久、好評做好品牌的方方面面。極米將保持對用戶的敬畏虔誠之心，站在中國四川成都，向全球市場的奮力狂奔。
10
圓桌討論：品牌怎麼做深度全球化布局？
極米科技高級副總裁 Charlene：對於多數品牌企業來說，出海已經不是一個選擇而是必要做的事情，本次圓桌主題也是品牌怎麼做深度全球化布局。想問一下你們認為做深度化全球布局的關鍵點在哪裡？
KingCamp品牌創始人兼CEO 徐國慶：我們做消費品的應該關注三個方面。
第一個是要明確品牌的定位。整個品牌基於什麼樣的場景，面對什麼樣的消費群體和什麼樣的品類，作為公司的戰略，品牌定位是很重要的。
第二個就是銷售策略方面的問題。從品牌定位出發，要確定品牌是做高端、中端，還是做低端市場，我們完全可以用新的商業模式去做高端裡邊的高性價比。
第三是產品本身。因為產品是品牌的載體，也是品牌的一個基礎，如何基於消費者趨勢去和更多科技、工藝、新材料進行結合，怎麼更好地去開發是我們需要去思考的問題。當然基於市場的數據去做選品也是一條路徑，但並不足以支撐品牌長遠發展，品牌還是要起到引領市場的作用。
極米科技高級副總裁 Charlene：有個問題想讓付總回答一下，國內的內容營銷與國外內容營銷有什麼不一樣的特點？品牌怎麼利用好內容或者說品牌應該怎麼樣利用好當地的媒介？
愛奇藝副總裁付正剛：談到內容營銷這方面，現在相對國內的營銷，中國企業在海外正在經歷從買量做用戶增長到越來越重視品牌的轉變，但還是偏初期階段。品牌合作的整個體量以及方式都跟國內的內容營銷有所不同。
那麼如何找到好的內容或怎麼樣利用好的內容呢？首先是要找跟品牌契合度高的內容，同時也要看這個內容的資源推廣力度。好的內容本身也需要營銷。除了站內的推廣，平台的加持，線上線下的聯動這些配合都與內容營銷的效果相關聯。
很多品牌自己有渠道，也有會員，品牌跟內容本身是可以聯動，品牌可以利用內容更好地做營銷跟推廣。因為在海外大家都缺資源，都缺推廣，因此要把資源集中在一起，借力好的內容IP、明星藝人等，這個對品牌是非常重要的。愛奇藝期待和更多出海企業協同，合作共贏。
極米科技高級副總裁 Charlene：品牌沒有國籍的差異，接下來想請嘉賓說一下，對於那些想出海走出去並且跑得快的品牌，有沒有什麼建議或者可以總結的地方。
鳳凰網品牌中心總經理陳欣：我認為中國品牌進行國際傳播至少有四步：走出去、走進去、走上去、走回來。作為國際化媒體，鳳凰也在這四部分積累豐富的經驗和案例。
「走出去」方面，鳳凰網近期為石家莊的城市品牌進行海外傳播為例，我們深挖城市品牌的價值點，並通過我們內容創作能力向海外沉浸式呈現。詳細來說，以前人們想到石家莊，會想到省會城市。因此，國際傳播到底說什麼？什麼能引起外國人對城市的興趣？為此我們找到中山古國起源於石家莊這個信息，並以探秘3000年前的神秘國度為內容，增加石家莊的文化歷史感，激發各方探索的興趣。因此，品牌國際化傳播前，首先需明確傳播的內容，即向外國人到底傳達什麼信息。
「走進去」方面，鳳凰有「全球大發布」的模式，此前我們與海爾、伊利等品牌主，共同打造一個國際影響力、直接覆蓋全球的發布會。因此，在進入海外的國際化傳播方面，鳳凰網是一個比較合適的媒體。
「走上去」方面，在去年年底，我們幫助茅台在泰國APEC會議期間做了一場泰國當地的活動，當時茅台想在東南亞做市場拓展，提升當地更高圈層的影響力。因此，我們幫它組織了高端對話，邀請了泰國前總統、兩個將軍以及參贊和中國駐泰國的總領事等相關級別人士出席，幫助茅台在泰國高級別政商圈層建立影響力。
「走回來」方面，我們見證了五菱全球首款新能源車Air ev在印尼工廠下線，通過跨越英國、義大利、日本的街訪，探尋五菱純電小車受當地年輕人歡迎的原因，當這些海外內容回傳到國內時，對品牌在國內的影響力和出海信心有很強的促進作用。
7月6日上午場
01
《2023中國消費者洞察報告》
Morketing&iBrandi品創創始人兼CEO 曾巧：過去三年，大部分中國消費者將公共健康放在首位，而時至今日，隨著經濟和消費業態的全面回暖，中國消費市場被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出現為中國消費市場正帶來了全新的機遇和挑戰。、
在這樣的背景下，消費群體的消費邏輯、消費心理、消費行為產生了怎樣的變遷？
為深度剖析影響消費者需求的核心驅動因素，探索2023年中國消費者消費理念和行為習慣的變化，Morketing旗下研究分析品牌Morketing Research於2023年4月面向中國消費者展開了調研，洞察出2023年消費者行為的5大新趨勢，整合併出品此份《2023中國消費者洞察報告》。
趨勢一：中國消費者在消費時變得更加冷靜、理性，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在「消費升級」與「消費降級」間找到平衡。比如2023年的「618」，今年電商平台們，不同於往年各平台的差異化營銷策略，反而都有一個統一的目標——卷低價，紛紛推出百億補貼、價格直降、大額滿減等政策。
再從宏觀數據來看，2021年年底我國消費滲透率出現近年來首跌，2022年末到2023年初我國居民部門宏觀槓桿率放緩，我國居民超前消費現象有所減少。
趨勢二：雙向互動。與從前不同，中國消費者正在主動參與品牌共創，並通過社交平台放大創造力，反哺品牌營銷和研發的創新。
現下的消費者除了在乎產品品質，還在乎消費旅程中的參與感。他們喜歡更有趣、更有親和力、更有溫度、更有「梗」的品牌，與積極互動甚至共創的品牌建立更穩固更和諧的情感紐帶。
趨勢三：深度YUE己。經過了重大生活轉變的中國消費者正在調整適應節奏，回歸原有的生活。在向內探尋的過程中，消費者學會了「閱己」，更加關注身體健康和心理健康，並正在調整其消費理念和生活方式。另一方面，「悅己經濟」的崛起，標誌著消費者正在注重自我提升、自我投資，將自我感受放在首位。
趨勢四：情感認同。有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌受中國消費者關注，品牌傳遞的公眾價值也正倒逼消費者對自我行為和消費行為的認知轉換。
經歷黑天鵝事件後的當下，環境污染、氣候危機、通貨膨脹等大環境因素讓消費者產生擔憂。客觀壓力下，消費者對企業或品牌所表現出的社會責任感、社會形象、企業使命等更為看重，在消費時不僅會考慮產品的品質或價格，還會評估企業秉持的價值觀是否與自己一致。調研數據顯示，消費者會因為品牌是否有「社會責任感」、「承諾回饋社會」而影響其忠誠度，消費者更偏好與自己價值觀相符的品牌。
趨勢五：本土認可。中國消費者正優先選擇文化、設計、理念更貼近本土習慣的產品，而這更多出於對品牌本身的認可，而不僅僅是受情感驅使。
在動盪的大環境下，消費者更傾向於將自己與本土企業或本土產品、本土原料緊密的聯繫起來以尋求心理上的安全感。同需求下，本土品牌獲得更多中國消費者的青睞和支持。
此外，在當前的大環境下，中國消費者更傾向於以購買為實際行動支持本土企業，而對於本土企業的消費行為會為中國消費者帶來民族自豪感，實現精神層面的反饋和加持。
02
致歐家居
如何從「產品公司」向「品牌公司」轉型
致歐家居副總裁李昆鴻：今天非常開心，感謝iBrandi品創讓我們有這樣一個舞台，為中國的品牌來發聲。
致歐家居本身是一個非常年輕的公司，大概也就十幾年的歷史。在品牌熱度上，還處於「嬰兒」學習逐步前行的階段。那麼，致歐家居從過去做電商的大部分鋪貨形式到更多貿易形式，再到產品轉型，甚至未來品牌轉型的時候，到底應該怎麼做？
首先，我們說中國品牌出海，這其實是一個悖論。因為任何品牌都是在出海，美國品牌也在出海，日本品牌也在出海，歐洲品牌也在出海。我們不會以地區、地域或者國家來區分所謂的品牌歸屬，更多的是基於品牌自身的認知、審視，還有對於品牌核心思想的堅定信念。
那麼，品牌到底是什麼？
品牌是企業的核心思想，以我們自身的公司來講，我們的核心思想是打造家、熱愛家，集團母品牌叫做「SONGMICS HOME」。下面還有三個產品品牌，一個是寵物家居品牌 Feandrea，主張人寵共享；第二個是SONGMICS，這個品牌的Slogan是物超所值；第三個是VASAGLE，功能性的美是這個品牌的核心概念。
有了品牌之後，會有什麼不一樣？
過去大部分電商所追求的，通常是海外提到的消費降級、價格戰、產品同質化，如何在裡面找到更低的價格，更多的是追求基礎需求。所謂Needs和Cost，指的是競品調研、模仿小改、CP值、點狀打擊。
致歐家居希望做的是品類豐富、物超所值、現代美觀。先把品牌的定位做好，按照定位的方向進行更深入的洞察分析，包括使用者洞察、市場洞察、產品洞察和趨勢洞察。
同時，我們還非常注重系統化，什麼叫做系統化？為什麼要做系統化？
系統化是做品牌當中非常重要的部分，只有設計系統化才有能做到所謂的設計語言，將材質、工藝系統化、顏色，進行非常系統的規劃，才有辦法聚焦，呈現相對好的品牌效果。
系統化到底有什麼優勢呢？
於產品而言，可以讓產品更有識別度；於供應鏈整合來說，可以擴大品牌的規模經濟效益；對使用者體驗來說，可以更具一致性；這樣對品牌形象來說，也更能夠植入用戶心智，實現品牌連結。
曾經，我們看到很多外商大品牌曾經是遙不可及的，但經過中國很多創始者的共同努力，在接下來的日子裡，一定能夠俯瞰全球，謝謝大家！
03
如何用騎行生活
推動可持續發展的環保社會？
RE而意創始人&CEO羅園：從市場來看，我們會發現時代在變化，商業模式也在變化，這些變化都和交通有著密不可分的關係，每一次時代交通的變革會帶來巨大的商業變革。馬路時代，大眾都在用馬車，誕生了愛馬仕。到了今天這個時代，我們開始抗拒交通出行，抗拒擁堵，希望享受更自然的生活，自然、空氣、公園以及騎行等都變成更有價值的時代。
從數據上來看，我國的自行車才剛剛開始，但是自行車的全球市場卻很大。我認為我國的自行車市場會後歐美一樣，隨著經濟的建設發展越來越好。
十年前，所有奢侈品的櫥窗和廣告都在強調生活方式，而不是高大上，這是由經濟的基礎變化決定的。而現在及未來所有的客戶是追求健康的、喜歡時尚的，以及願意參與戶外運動的。這就是我們更大的市場客戶，一個城市裡差不多有600萬-800萬的潛在用戶。
從產品來看，RE而意秉承長效設計的選品理念，代理了很多未進到中國的國際一線運動時尚品類，其中就包括國際一線自行車。除了代理以外，我們也要有自己的產品，我們有自己品牌的自行車和騎行周邊商品。一方面，為了增加利潤率；另一方面，自有產品和代理商品可以互相補充。
從市場投放來看，今天在台灣、美國、英國等看到的車店都是最時尚車店，他們會在車店裡開設咖啡館等，但其實還是車店。在中國這樣一個剛剛起步的市場，怎麼做大市場？我們用了時尚和生活的辦法，把自行車的所有場景呈現出來，做咖啡店和花店等，做生活方式，進行引流。我們發現，RE而意有80%的客戶，之前沒有接觸過這項運動的。
當有了產品和市場渠道後，就需要做售後服務。所以未來5年，是自行車基礎設施建設的時代。我們將利用RE而意騎行驛站做更多服務性設施，告訴大家騎車的便利性。
品牌建設需要長時間的積累，是品牌與客戶共創、共成長，最後共分享的全過程。如果能夠做到這樣一個過程，最後才能實現和客戶共享品牌價值，獲得和客戶共享品牌價值觀。
04
中國科技創新引領的品牌突破
追覓科技中國區總經理王輝：今天很榮幸能夠站在這個舞台跟大家一起分享科技創新，引領品牌的突破。很多人可能比較好奇，作為一個新興的品牌，追覓如何能夠在這麼短的時間內，從原來的名不見經傳變成全國火熱？
首先，追覓有兩大核心技術：第一是高速數字馬達。就像心臟，能夠為機器，為產品提供澎湃的動力。曾經這個技術一直掌握在外資品牌手裡，但現在追覓的高速馬達已經成為行業頂尖。
第二是人工智慧算法。能夠對物體進行識別、分析、判斷，讓產品變得更聰明。在生產製造方面，追覓擁有自己的智能工廠，整個生產流程全部是機器人參與完成，這能夠保持產品標準、質量一致性，為用戶提供更有品質保障的產品。
追覓通過對科技行業的創新，從而不斷推動品牌成長。其實品牌是一個長期且持續的工作，需要不斷地通過產品創新和服務，向用戶傳遞品牌價值和生活理念。我們認為，產品是和用戶溝通的重要載體。追覓希望以造飛機的決心和創新能力給用戶提供更加實用、體驗更好的產品和服務。用戶在家裡會面對各種困難和麻煩，可能是一件小事，但對於我們來說，就是一個大事情。我們相信，讓用戶在日常生活中感受到我們科技、智能、時尚的生活理念是非常重要的。
我們內部有一套創新的方法論：首先是制定一個比較高的目標，比如進入任何一個行業，要麼不做，要麼做世界第一。其次，我們在分析和解決問題時，要反其道而行之，站在山顛之上往下看，我們有多少種路徑能夠上山，哪一種路徑花的時間和代價最小，就採用這樣的最佳路徑。最後是效率：我們也希望通過提升10倍的效率解決問題。看到商業機會，你會用多長時間解決問題？我們希望提高10倍效率，找到解決問題的最優解，要花費最小的代價，把市場拿下來。
未來，追覓希望能對現有的產品不斷地進行技術賦能，讓用戶體驗追覓的品牌力量，實現追覓品牌的高端化。
05
以熱點助力品牌增長
微博營銷高級副總裁葛景棟：從今年整體經濟形勢來看，疫情後的復甦沒有想像中那麼快，再加上網際網路流量見頂，電商之間的競爭越來越激烈。但在這種情況下，我們發現今天的消費者不再盲目迷信大企業，會更青睞產生品質體驗和幸福感的品牌。
這類有品質感的頭部品牌一直持續進行品牌建設，也因為如此，才讓他們在面對激烈的市場競爭時，仍能穩固的市場份額和利潤率。正是見證這些品牌一路走來的發展歷程，微博也在思考如何為他們提供更好的助力。
以安踏為例，安踏作為一個非常成熟的運動品牌，運動員資產、賽事資產是其非常重要的借勢營銷的切入口。通過微博平台，並不僅僅幫助品牌占據最大的流量曝光，更重要是藉助微博的輿論場價值、最核心的熱點流量價值，去挖掘運動員本身的話題點與品牌、產品矩陣深度融合，從而追求與用戶共情、共振、共鳴，將合作贊助的動能真正意義上轉化為品牌的勢能。
而對於中小品牌而言，微博同樣可以為他們服務。在他們以核心價值觀入圈，在目標TA中產生共鳴共振後，微博可以帶來破圈引爆，幫助中小品牌不斷提升自身的品牌影響力、擴展新的用戶圈層。
就拿babycare在世界鎮痛日發起無痛分娩的倡議來說，雖然世界鎮痛日是個相對小眾的節日，但微博平台聚集了大量媒體、醫生專家、各領域的意見領袖、眾多母嬰人群等等，共同為事件發聲，成功助推話題登頂熱搜，很好地將品牌的價值理念傳播給大眾。
除此之外，還有蕉下在驚蟄藉助節氣熱點，搭建沉浸式共情體驗，亦是中小品牌玩轉熱點的精彩案例。在現在微博的熱點場域當中，文化類是這兩年不斷擴散的一個熱點場域。當現在的年輕人更有民族自信，也對自主品牌更充滿了信心，這種情況使得很多自主品牌從中國文化入手，很巧妙借勢微博熱點實現品牌擴張。
總而言之，微博能夠為品牌提供了輿論陣地，通過把熱點場景切分出來，品牌可以很好地去做結合，同時微博也提供了品牌與用戶提供溝通的平台，讓用戶從看見到參與品牌故事；最後微博還有很多工具幫助實現品牌更多攔截受眾關注。
我認為流量只是一個表象，更重要的是在這個過程中，品牌傳遞出的價值觀。當熱點發生的時候，品牌保持在場，是一種巧妙的品牌策略。
06
一朵棉花，全域綻放
全棉時代副總裁廖美珍Michelle：在今天中國的零售市場環境之下，產品創新、線上線下全域經營以及場景、熱點、營銷、用戶、共鳴等等，已經成為品牌的關鍵詞。那麼品牌該如何在中國零售的改革浪潮之下，穿越周期越走越遠？
一，注重品質。全棉時代的創始人曾說，企業的價值觀決定未來。因此全棉時代14年來堅持只做棉花，做好棉花。用天然的、環保的、安全的棉花給用戶做最安心的棉製品。
第二，為用戶提供穩定、安心的服務。一直以來，全棉時代都嚴格地把控加盟質量和數量，95%的門店都是自營，保證無論在線上還是線下的官方銷售渠道都能讓用戶感受到非常一致的真誠服務。
第三，全棉時代堅持全域經營，線上線下齊步走。創立伊始2009年12月31日在深圳開設三家線下門店，同步運營天貓、京東線上渠道；在2015年開始做私域，創建官方小程序；在2020年打通了公域和私域運營體系。在去年，我們已經實現了全域One ID的做法，秉承全域經營的理念進行創新。在公域和私域的閉環之內，還通過跟媒體夥伴的合作創造更多好的內容，社交媒體上跟更多的用戶互動，和用戶交流產品，悉心聽取用戶關於產品的意見不斷創新，形成協同營銷效應。 全棉時代和母公司穩健醫療的經營理念是質量優先於利潤，品牌優先於速度，社會價值優先於企業價值。我們認為一個品牌一定要堅持把質量作為自己的生命線，用最好的產品跟用戶進行溝通，把用戶體驗放在第一位。 用一個公式總結今天的演講，堅持初心+不斷創新+創造社會價值=品牌的長期主義。相信全棉時代和在座所有的中國品牌，堅持這樣的理念一定能夠穿越周期，實現長期主義，謝謝大家！
07
內容驅動品牌生命力
嗶哩嗶哩營銷中心總經理王旭：前兩天B站迎來了14歲生日。為什麼14年來B站始終保持著對一代一代年輕人的影響力？有三件事是我們一直專注的，那就是好的內容，用心的UP主，同好的社區。
35歲以下年輕人占據B站月活用戶的86%，他們每天在B站上花費的平均時長高達96分鐘。
如何在B站這樣一個匯聚年輕人最多、最活躍的的視頻平台，與當下主力消費人群溝通？最好的方式正是是以內容為先，用優質內容，提升品牌力量。
針對不同生命周期的品牌，B站提供了從 「激發（觸達更多用戶）-煥活（重占年輕視線）-心智（贏得更多喜愛）到轉化（促進更好轉化）」的品牌全鏈路「品效銷」解決方案。
1、首先是激發品牌力量。品牌可以藉助B站自製的精品IP內容、節點事件打透年輕人影響力，通過豐富的廣告產品放大內容效果，並以MATES模型沉澱品牌人群資產。
2、其次是煥活。品牌可以通過與B站的創新合作助力品牌年輕化。運用虛擬偶像、數字周邊等創新樣式；電競賽事等圈層內容，貼近新生代文化語境，如B站跟芬達推出聯名數字周邊。
3、再者夯實品牌力量，用B站特色的優質中長視頻多維度解讀產品力、演繹品牌故事。事實上優質的UP主視頻很強的內容生命力，深度且豐富的內容持續拉近品牌和用戶的關係，並且許多優質的商業內容長期有用戶進行分享互動。
4、最後是轉化層面，B站策略是做「大開環」。今年B站與淘聯打通了數據鏈路，用戶在觀看喜歡的種草內容時，能方便地促進轉化鏈路或在電商平台下單，後鏈路的數據反饋也能指導品牌進行二次營銷。今年618，珀萊雅就在B站完成了ROI2.69的電商節戰績。
08
國際消費中心城市建設
商業的廣度和品牌的深度
圖：貓頭鷹喜劇創始人知名喜劇演員、培訓師史炎；王府井集團董事常務副總裁周晴；深演智能 CEO 黃曉南；
HARMAY話梅副總裁兼首席質量官曹佳平；谷歌大中華區品牌營銷副總裁盛姍姍
貓頭鷹喜劇創始人知名喜劇演員、培訓師史炎：目前王府井集團在北京有哪些優勢項目？對這些項目未來的規劃有怎樣的期待？
王府井集團董事常務副總裁周晴：王府井是北京的一個本地商業品牌。目前，王府井集團在北京一共經營16家大型商業體，其中很多都是傳承著一代人深深記憶的，具有文化底蘊的項目，比如北京百貨大樓、東安市場；還有些項目甚至在中國的商業史上開闢了先河，比如全國第一家奧萊——燕莎奧特萊斯。所以說王府井在北京具有良好的發展根基。
在北京建設國際消費中心城市的大背景下，王府井作為本地企業，要在未來繼續滿足北京消費者對於美好生活的嚮往。目前，我們在北京有幾個大型項目正在推進中：
第一個是位於南四環外的王府井奧萊UPTOWN。一期與二期落成後，整個商業面積將超30萬平方米，成為集吃喝玩樂購為一體的北京地區最大體量的奧特萊斯，也成為南城的一個商業亮點。
第二個正在打造的項目是位於王府井大街核心位置的北京王府井喜悅購物中心。此項目定位為新國潮主題，將從文化、藝術、場景等方面闡釋現在的流行概念。未來，這將成為一個凸顯王府井大街年輕力的商業亮點。
第三個是位於通州環球影城核心區旁的商業項目。這個20萬平方米的文旅商業綜合體，將與整個環球影城相配套，未來將成為北京市極具地標性的大型體驗型商業綜合體。
第四個是首都老企業的創新項目——西單商場。西單商場是曾經在北京零售市場取得八連冠的底蘊企業，但原有的建築嚴重製約了其發展，因此我們將對西單商場進行更新改造，把它打造成一個富有活力和當代年輕力的新商業產品。
最後一個是亮馬橋的燕莎友誼商城。未來，我們將結合朝陽區的亮馬水岸商業概念打造高端的商務社交商業，滿足周邊商務和家庭社交人群對新的生活方式的需求。
未來，堅持「一店一策」的經營策略，不同的項目結合不同的區位、物業、歷史特點，力爭打造出富有個性，豐富多彩的不同商業特質的項目，滿足廣大消費者對於多樣化美好生活的嚮往。
貓頭鷹喜劇創始人 知名喜劇演員、培訓師 史炎：您覺得一個品牌在北京成長需要經歷哪些必不可少的階段？
深演智能 CEO 黃曉南：北京的品牌要成為一個國際品牌必須要打造的內功。
第一，長期主義。在品牌建設中、北京的很多品牌，是體現出來長期主義的。一個品牌怎麼能夠打造長期主義，這是需要相當長的內功建設的。需要從自己的品質著手，比如王府井就是靠著自己的品質做了50年、60年的品牌。
第二，創新能力。因為我們服務的品牌，全國有很多。我個人認為，北京的品牌還有進步的空間。比如，我們公司是幫企業做數字化轉型的，能夠明顯感覺到，大部分需要我們提供服務的，還是上海、華東、華南的國際品牌。顯然他們對於數字化的追求，對於敏銳的創新機會出現，包括對新型媒體的擁抱，比其他的品牌做得更充分。北京品牌走向國際化，創新是非常非常重要的。
第三，以用戶為中心的基本理念。需要圍繞消費者，圍繞用戶。過去很多北京品牌在打造時，都是圍繞產品、圍繞製造，圍繞自己關注的東西，而今天的社會則越來越需要以用戶為中心。比如，我們在北京服務的車企，他們最近因為感受到了新能源汽車的衝擊，都在做轉型。轉型就需要把自己從經銷商的模式變成圍繞消費者的模式，於是這些企業需要紛紛建立了消費者體驗中心，建立了以用戶為中心的數字化的部門，建立了自己的Data中心。
在我看來，如果品牌擁有了長期主義打造能力，創新能力，以用戶為中心的建設能力，北京的品牌一定能夠成為國際品牌，北京也一定能成為國際消費中心。
貓頭鷹喜劇創始人知名喜劇演員、培訓師史炎：曹總，您認為對於一個零售企業來說，北京的消費環境和消費者有哪些特點？HARMAY話梅目前在北京的布局是怎樣的？話梅每家門店都有不同的風格，未來，話梅在北京有沒有一些比較有針對性的布局？
HARMAY話梅副總裁兼首席質量官曹佳平：各位好！HARMAY話梅是一家全球美妝、護膚及生活方式集合店，在全國10個城市有14家門店，每個門店裝修都與城市風格相結合，很有特色且各不相同，很多門店都被消費者推薦為旅遊的地標性打卡地。現在門店內有超過400個品牌，SKU大概能達到15000種品類。
北京的社會氛圍是非常多元化的，HARMAY話梅不僅是新零售品牌，同時也是美妝時尚品牌。北京和上海、深圳相比而言，未必站在時尚城市的最前端，但是，北京在將時尚潮流趨勢引入後，其發展能力以及勢頭很強。同時，HARMAY話梅也發現，北京的城市持續消費能力更強。比如說我們引進一款海外的新興小眾香氛產品，可能上海的消費者是第一批嘗鮮購買用戶，但在後續的用戶持續購買力上，北京的消費能力明顯更強。
HARMAY話梅作為全國連鎖店，雖然品牌打造的邏輯基於一省一店，但我們在北京是共有三家門店，一家在西單，一家在三里屯，還有一家在環球影城，都是北京最熱門的地方。北京作為國際消費中心城市，除了像王府井這種已經非常成熟的商業區域外，還有很多近些年來新晉迅速發展起來的活力商圈，HARMAY話梅的用戶以90後、00後年輕消費群體為主，我們在未來也會甄選與品牌最契合的時尚潮玩地，進一步拓展在京門店。
HARMAY話梅是一家美妝集合店，沒有自己的產品，我們是把這些全球的美妝彙集在一起呈現給消費者。所以我們不像很多的品牌，可以有自己的「拳頭產品」，把產品詳細地剖析給大家，所以我們的商業邏輯不是強調產品，而是強調用戶。HARMAY話梅始終堅持以用戶為中心，致力於通過時尚前沿的建築設計、豐富而新奇的產品為消費者創造高效且充滿幸福感的美妝購物體驗，帶來更多關於美和美好的生活。
貓頭鷹喜劇創始人知名喜劇演員、培訓師史炎：在消費領域，走出去和全球化是近兩年一個非常高頻討論的話題。您如何看待中國品牌的這樣一些改變？您認為中國的品牌要走出去需要具備哪些核心的能力？
谷歌大中華區品牌營銷副總裁盛姍姍：我從十四年前開始服務出海企業，谷歌中國的時間更久，在過去的時間裡中國企業的產品和技術包括服務實力不斷加強，我們走出去且贏在海外一定是必然。
早期的走出去和全球化比較多是抓流量，堆銷量，而現在對品牌力的注重以及品牌高端化的看重也是新的趨勢。我們一起經歷了怎麼樣通過流量通道，以更好的內容，更高質高效地接觸到消費者的過程。在全球的宏觀形勢遭遇挑戰的現在，73%的消費者因價格以外的因素嘗試新品牌，從性價比的競爭中破圈，撬動對價值有追求的消費者，從而進入全球主流市場。更多的中國品牌也正在將目光從「性價比」轉向「心價比」。
在我看來，中國品牌走出去需要具備兩大核心能力：第一，從產品出發，讓產品更極限地接近消費者的痛點，或者消費者未被滿足的需求，永遠是每一個企業在任何時刻要捫心自問的事。谷歌也會利用我們強大的洞察能力幫助企業拆解產品和消費者需求。
第二，開放的心態來看待中國市場和海外市場的不同。總部在中國的品牌，要關注全球的共性，也就是人性，以及這個產品真正解決的問題是什麼。同時要用自己的體系看到當地文化和消費的差異是什麼，怎麼通過自己的運營從各個方面最好本地化。這個心態會讓你願意把你的產品對本地消費者做更改。針對不同地區定製個性化體驗化的服務，讓當地消費者從服務就能感受到，你是真的關注他的情緒價值。說到營銷，國內和海外也有很多不同，中國市場很多數據是打通的，但歐美市場更注重用戶隱私，也有GDPR法規的限制。所以，很多中國的事情沒有辦法照搬到國外。我們在這個時候該怎樣因地制宜，心態反倒核心能力中第二重要的事。
做到這兩點，相信長期和堅持的力量，一定可以鑄造穿越周期的強品牌。
7月6日下午場
01
AIGC點亮品牌新未來
百度品牌營銷業務部負責人陸毅明：今年市場上最火的詞是生成式AI和AIGC，現在的狀態可以說浪潮已至，真正能感受到生成式AI給各行各業帶來了改革浪潮。從年初OPEN AI發布Chat GPT之後，各家都先後發布了大模型。百度作為國內AI領域沉澱最強的公司，很早就提出了AIGC的概念。到了現在，百度內部不管是用戶產品，還是內容製作，甚至在品牌營銷領域都已經用上了大模型。
在今年5月北京中關村論壇上，李彥宏先生指出，誰擁有最佳的和客戶溝通方式，誰就會擁有客戶。做出這個判斷的原因是，人工智慧時代會有大量的AI原生的應用湧現，會改變商家和客戶溝通的範式，而這種改變必定會帶來商業生態的躍遷。
這個商業生態的躍遷會體現在技術的變革帶來用戶交互方式變革，進而帶動用戶需求表達的變遷。比如用戶從傳統媒體時代過渡到網際網路時代，現在他們可以通過圖形介面和自然語言交互，能夠更好地表達出他的需求。
同時，用戶需求表達的變遷會進一步帶來客戶服務經營路徑的變化。大家都知道，一個最基本的商業行為就是用戶表達需求後讓商家會根據對用戶需求的理解來提供服務。在傳統媒體時代轉變到網際網路時代後，用戶已經可以通過線上交互表達需求，從而促使更多商家開始進行線上化轉型，通過搜索、推薦等為用戶提供豐富內容和商品服務，去升級客戶服務的經營路徑。
同時，百度營銷讓AI深入客戶場景，惠及各業務領域、不同經營階段的企業。百度營銷推出「科學AIA」營銷體系，並針對黃金I2（Interact互動人群）人群，藉助開屏、度星選、企業號等平台，從認知、興趣、到互動，讓用戶看得到、想得起、找得著，滿足品牌高效實現短期營銷目標與長期持續增長的需求。
那麼我們也可以預判一下，當AIGC時代來臨之後，用戶的需求表達更自然，客戶與用戶之間的聯繫也會發生變化。在未來AIGC深度參與品牌經營的情況下，整個客戶服務經營的邊界以及效能都會出現極大的提升。
02
百年品牌的煥新之旅
同仁堂健康藥業傳統新零售總監韓璐 ：作為同仁堂集團的二級集團之一，同仁堂健康藥業在2012年提出戰略轉型。
2019年，知嘛健康品牌應運而生，定位於更加年輕化的消費市場。那麼我們和過去的同仁堂不同處體現在什麼地方？
首先在產品方面，我們改變了過去「工廠生產什麼，渠道賣什麼」的生產和銷售方式。目前渠道可以根據消費者的需求反向定製商品。未來我們是希望這種反向定製的商品在渠道是可以占到30%的比例。
當然這麼高的比例需要有強大的上游支持，其實同仁堂健康在全球一共有12個上游基地，可以說是一個從種植、生產、加工、配送、銷售、產供銷一體的全產業鏈企業。此外在產品端，在健康消費品領域還有一個非常重要的就是要求有效。對此我們做了藥食同源的研究，更好地實現產品的有效性。
其次在渠道方面，我們做兩件事情：第一，想得起；第二，買得到。怎麼實現？
一方面，線下重體驗，聚焦「社交與交易」。現在的零售場景，大家如果在一個書店或者在一個服裝品牌的門店去喝一杯咖啡，已經不是一個新鮮事了。但是，如果在中醫館喝一杯咖啡呢？如果在這樣的場景下，去中醫館看一場時裝發布會呢？我們會通過這種衝突，加上線下的社交場景+交易，來實現在線下渠道的想得起。
另一方面，線上重效率，聚焦「算法+內容」。在線上渠道我們會通過用算法+內容的方式，做到「買得到」。
最後在營銷側，我們始終堅持要從用戶洞察出發創造好的內容。比如我們在2012年和淘寶造物節合作在線下開了一家良藥苦飲的快閃店，這個創意來源於我們對於年輕人吃苦的洞察。
但總的來看，與同仁堂相比，知嘛健康品牌非常的年輕，未來也希望大家有時間可以去我們的線下門店打卡體驗。
03
做時間的朋友
小罐茶副總裁梅江：小罐茶推出了一個新品牌專門做年份茶，叫年跡。也正好藉此機會和大家分享品牌應該如何更好地創新，如何在競爭激烈的市場上獲得自己的空間。
首先，年份茶或許是世界上最好的消費品類。它解決了令食品領域所有品牌最頭疼的保質期問題，具有在時間加持之下能夠越來越有價值的物理屬性。年份茶的特性是越沉越香，好的年份茶放得時間越長，品質和口感越好、越獨特，並且消費者會對它產生喜好和依賴。
其次，品類跨越的背後是標準和信任，品牌一定要建立自己的標準。年份茶既是消費品，又是文化產品。而茶背後承載的文化、審美和生活方式，又讓它可以成為一個收藏品。在小罐茶科學做茶的基礎上，年跡以科學的思維、文化的溫度，再加上消費品的用戶體驗，在品質和品牌方面做雙重背書，為用戶提供更簡單、便捷的選擇。
此外，我們還成立了年份茶的研發中心，與科學機構共同研發、制定標準，同時邀請業界最權威的專家為用戶建立起一套識別體系，讓用戶足夠信任我們的品牌。
最後，高端消費的本質是精神需求+社交貨幣。我們內部定義年跡是茶中「茅台」，無論從時間、空間、技藝哪一方面來說，年跡都是一個絕佳載體，並且它罕見地把這三方面的稀缺性聚焦在一起，成為高端的年份茶品牌。
隨著消費者健康意識增強，對精神層面、文化層面需求的提升，茶裡面出現類似茅台的品牌是必然趨勢。我們希望年跡成為這樣的角色，在品牌創建過程中堅守真善，做時間的朋友。
04
美的慢箭——觀夏的東方品牌之路
觀夏拓展副總裁趙健雄：尼采說過，「最高貴的美是伴隨著寧靜出現的」，也就是說美對人的影響是潤物細無聲的。因此，觀夏就在嘗試把國際審美最流行的摩登主義和東方文化連接，塑造出品牌獨有的東方新摩登風格。下面將從三個方面來講觀夏的東方品牌之路。
首先是東方香。過去我們聞到的很多西方香氛里的茶香，常見的是茶花的香味。而中國人對茶的理解是不一樣的，我們的茶事是非常繁榮的，古人飲茶不是為了解渴，更是一種重要的生活儀式。觀夏的空鏡研茶就是重點突出了這一點：它添加了超過30%超高比例的天然茶凈油構建茶香凜冽的氛圍，是目前天然茶凈油含量最高的香水。
另外一款香料也是中國人非常喜歡的，就是桂花。中國人非常喜歡它，桂花的香味是忽遠忽近，隨風而至，香氣中帶著一點甜味。我們創作了第一款東方香產品——頤和金桂，非常欣喜的是很多用戶給我們很好的反饋，我們也看到國際市場也開始引發對中國本土桂花香料的關注，甚至讓中國很多桂花種植者的收入都得到了提高。
第二個是東方手工。說到東方的工藝和材質，不得不說的是陶瓷。觀夏非常多產品都運用了陶瓷元素。香熏蠟燭、香水瓶蓋，陶瓷香掛，都使用了陶瓷作為器皿。我們也扶持了三個陶瓷工坊，接下來還會扶持更多的陶瓷工坊。
虎年新春，我們還邀請到河南開封木板年畫的非遺傳承人任鶴林老先生，到觀夏閒庭為我們上海用戶親自拓印虎年的年畫。觀夏希望不斷發掘各種傳統手工藝，讓更多年輕人感受和喜歡它，只有這樣，我們的中國手工藝才能源源不斷地流傳下去。
東方品牌之路的第三點就是線下空間文化。對於這點，觀夏希望提供給用戶獨到的線下文化體驗。如果到訪過觀夏店鋪的用戶會發現，進門第一件事就是可以使用東方草本香的「茵陳蒿」進行手部護理。我們希望每一個進入到觀夏空間的用戶都是帶著舒適來感受我們的產品。我們的線下空間不僅僅是一個零售空間，更像一個生活的空間。裡面的每一個物件都是在傳遞我們想要表達的生活方式和生活品味。
05
中國潮玩品牌·增長解碼
泡泡瑪特·首席消費者運營官·周樹穎：今天，非常榮幸能夠分享中國潮玩品牌「泡泡瑪特」的企業經營與品牌發展經驗：
購買與收藏潮流玩具已經成為更多年輕消費者選擇的生活方式，以泡泡瑪特為代表的「潮玩IP」能快速破圈，都做對了哪些事？
【品牌創新基礎】中國龐大的消費市場，完備的供應鏈體系，網際網路的基礎建設給「創業創新」提供了多元化的發展路徑。泡泡瑪特發展十餘年來，圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創新業務孵化與投資五個領域，探索並構建出一套覆蓋潮玩全產業鏈的經營邏輯。
【品牌運營與IP破圈】移動網際網路的信息環境讓多數人的信息接受過窄，對於新品牌來說，讓用戶記住就變得更加困難，好的品牌也就非常稀少。在這樣的背景下，泡泡瑪特通過IP建立跟社會媒體的關聯。同時，我們也非常注重通過一些像是線下展會、直播等比較有趣的方式推廣潮流文化，讓潮玩變成。潮玩在某種程度上也是一種文化的載體，本身既是產品，又是內容。一個好的文化IP，不僅有非常鮮明的年代感，創作的載體也非常多樣化，同時，還能傳遞獨特的情緒價值與藝術家背後藝術思想。
【會員運營與跨界創新】 那麼，好的IP怎麼樣在這樣的媒介環境下實現有效的增長？泡泡瑪特的會員體系占比非常重，2022年，泡泡瑪特營收46.2億，其中有93.1%是通過會員貢獻的。因此泡泡瑪特能夠更好地挖掘每個IP形式背後的用戶需求與購買願意。當一款IP文化產品被千萬個用戶認知，數百萬為之用戶付費，它的受眾體量與商業價值，也使得潮玩IP在授權跨界領域得到更豐富的延展。
泡泡瑪特發展到現在，已經不僅僅是一家賣玩具的公司，業務已經拓展到了包括像城市樂園，這家城市樂園或在2023年9月與大家見面。此外，泡泡瑪特也在遊戲、影視內容、國際出海等業務有積極的布局，在新領域進行更大地投入，進一步適配全球化與IP娛樂市場的需求，在未來還將給消費者提供更加多元化的產品與服務，創造潮流，傳遞美好。
06
從「立圈」到「破圈」的8年 ——
大杯內衣品牌奶糖派的「非標型」成長
奶糖派大杯內衣創始人大白：自2015年成立以來，奶糖派在做的一直是：與用戶共創她們需要的產品。我們的企業文化有一句話「到用戶中去，從用戶中來」。
除了與用戶共創，我們也做了非常多的創新和不一樣的做法。做大杯內衣並不是簡單把尺碼放大就行了，我們做了更加符合用戶實際需求的創新。
另外，我們擁有一支專業的胸型管理顧問服務團隊。這個服務並不是以銷售作為第一導向，而是要服務於人，幫助用戶找到真正適合她的款式和尺碼。奶糖派從去年開始拓線下店，並進行測試。這樣的深度服務，給我們帶來了很高的成本，但它對於用戶來講是有意義和價值的。
總結來說，相比集中解決大眾人群的一些共性問題，作為一家創業企業，我們更關注在大多數人之外的每一個個體的心聲和感受，這也更有利於我們給她們提供更好的服務和價值。
現在我們所看到的是，大家都更願意藉助移動網際網路短平快的流量思維方式促進增長。但我們會更加願意以能夠給大家帶來長期價值的人群經營思維去經營業務。我們有一個非常堅定的、利她的使命感，驅使我們服務非標用戶的人群，打造非標的內衣產品，以及秉持非標的營銷思維，實現從目標人群到產品，再到營銷上的差異化。
我們希望為用戶提供有獨特價值的產品和服務，讓那些沒有被關注到的少數派的人群，能夠真正受益。在中國這樣一個14億人口的巨大快速增長的市場當中，作為中國的品牌，也許服務當中某一部分人，也能夠讓這個品牌最終在全球的市場當中綻放光彩。
07
口腔消費品市場的常量與變局
參半聯合創始人張軼：參半和前面三位演講的品牌嘉賓們（奶糖派、觀夏、泡泡瑪特）有個最大的不同之處，就是參半所在的品類決定了全國的消費者都是我們的目標客戶群體，由此我們定下了要服務於10億國人口腔健康的目標。
我們曾經在調研中發現，中國大部分的消費者在口腔方面的主要消費金額都花在牙膏和牙刷這兩件必需品上，大家對於升級類產品的使用少之又少。而這其中，我們認為恰恰蘊含著中國口腔消費品領域最大的機會——快消化。
在中國整個口腔消費品行業裡面，市場格局的變化是比較緩慢的。一方面因為主力的口腔消費品比如牙膏，它的生命周期非常長。比如說許多國內和國際的傳統品牌，他們十幾年前上市的產品至今仍然在貢獻可觀比例的銷售額。而如此長的產品生命周期令巨頭缺乏產品創新的動力，進而導致了許多升級產品滲透率始終得不到大幅提升的結果。
在參半推出漱口水之前，我們做了一系列用戶調研，調研結果顯示漱口水這個產品在中國是一個認知度適中，但是使用率較低的產品。使用率低的部分原因是傳統漱口水辛辣和刺激的口感，勸退了許多潛在的用戶。
而在這裡，我們發現了快消化的本質，就是圍繞著用戶體驗進行底層創新。何謂底層創新？意思是我們並不是孤立地去考慮產品的每個元素和環節；而是從底層邏輯上對這款產品打破隱含假設，重新定義這款產品，再從新定義去推導口味、外包裝、營銷內容每個方面應該是如何的，所有元素都是為了強化這個產品新定義而服務的。
08
圓桌討論：自信的中國品牌力量
資深營銷專家鄭子拓：作為中國品牌，白象認為中國品牌的力量應該體現在哪些方面？能否簡單分享一下在研發香菜方便麵時，在口味營銷上所獲得的一些長線增長？
白象電商總經理孫亮：中國品牌。我們拆開來看，「中國」、「品」，有中國，有品，才有牌。那麼，什麼叫「品」？最基本的一點就是品質。我們談中國品牌的時候，往往會忽略品牌品質，而很多品牌品質的國內行業標準高於國際，這是關於品的理解。
近5年來，有非常多的公司都打出「中國品牌」的名號，但為什麼叫「中國」？很多品牌並沒有演繹好這件事情。「中國」的理解，是要去看歷史、看地域、看人文。在說中國品牌的時候，要看到底是否在真正挖掘屬於中國的東西，這是我的一點小理解。
在長線增長方面，我簡單形容一下。
第一，在口味研發初期，我們跟抖音共創，從過往的數據、案例中引發出內容上的新碰撞，在這方面，抖音也給到了很多建議。
第二，香菜方便麵並不止是一個商品那麼簡單的事，我們是冒了風險的，畢竟吃香菜的人會很喜歡，不吃香菜的人就會非常討厭。但從另一方面來看，這件事情也促成了營銷，因為不管喜歡或者不喜歡，一定能夠製造「衝突性」，而有了「衝突性」，也就會產生話題，帶來流量。
第三，因此在營銷方面，我們並沒有做太多，更多的時候是通過產品本身，包括前期的「種草」引髮網上來自消費者或者達人的「自來水」，因此他們引發的討論，會比我們單純推這件事情引發的流量也好、曝光也好，要大幾十倍。
資深營銷專家鄭子拓：作為中國新銳品牌之一，王小鹵如何理解「品牌力量」？自身又是如何做的？
王小鹵品牌中心總經理張澤：品牌是從根本上解決消費者認知效率一個非常關鍵的因素。
王小鹵這幾年在品牌力方面做了兩件非常重要的事情。第一，打造快樂和有趣的品牌調性。零食的本質就是好吃和快樂，所以我們通過多重品牌動作去塑造更年輕、更有趣、更懂用戶的品牌形象。比如我們已經連續三年推出了14支無厘頭風格的廣告片，與消費者互動和玩到一起。第二，解決消費者的心智滲透問題。品牌力越做越強，讓消費者想購買一款產品時，率先想到你。這也能讓企業滲透到更廣、更優質的渠道，幫助企業實現長遠經營和發展。
至於具體做法，就是我們找到兩個非常核心的與消費者溝通和互動的場景，可以影響到消費者的決策和購買行為。第一，大劇的投放和營銷。了解消費者在什麼場景之下，會願意為你的產品高頻消費。對於我們來說這個場景是#追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪#，所以在這個場景下進行更加精準的營銷，提升效率。第二，品牌的跨界營銷。作為新興品牌，要更多地與更加高量級、調性相符的品牌合作，實現鮮明的品牌感知和銷售增長雙效協同。
我認為成為真正的「國民品牌」必須要有三駕馬車。
第一，好產品。王小鹵一直秉持「產品主義、用戶至上」的原則。每一款產品在真實用戶組成的外部評測團評測中，達到70%以上的購買意願，才會上市這款產品。
第二，深渠道。王小鹵是在這批新消費品里最早開始布局線下渠道的品牌之一，目前為止，已經在全國300多個城市，超過10萬個網點、商超、便利店等進行售賣。
第三，強品牌。找到獨有品牌調性，一以貫之在做「有趣」的、讓人快樂的事兒。跨界營銷中也會與更多有趣的品牌站在一起，讓品牌認知和滲透變得更強。
從產品品牌到現象級品牌再到文化品牌，讓企業在文化價值和情緒價值上滿足更多消費者的共鳴和需求，最終真正成為一個國民品牌。
資深營銷專家鄭子拓：知乎作為平台方，是如何理解「品牌力量」的？又能給中國品牌哪些幫助？
知乎商業市場總經理張炎：知乎和前面的品牌有一定的差別，我們不是一個消費品。
我個人的觀點是：所謂有力量的品牌，應該是非常清晰的了解自己的目標受眾；能夠持續意識到，自己服務於誰，能為誰解決什麼樣的訴求，相信並始終努力做到這一目標。同時，如果一個品牌能讓用戶意識到，和他們在一起一定能夠解決這個需求，這個品牌就擁有了品牌力量。
知乎自己也是一個品牌，也為非常多品牌做服務。我們經常在思考，我們的客戶需要什麼？談到內容，所有和營銷相關的信息最終都是內容。當我們看向市場的時候，會發現近兩年越來越多的廣告主更加重視關於自身產品的信息傳遞，而不只是品牌，產品和品牌的邊界變得更模糊了一些。
從另一個層面看這也是消費者的主動選擇。在凱度的一份調研中，用戶在做自己功課的時候或者做選購的時候，相對更謹慎，更多的精力會花在這個產品是不是好，是不是值以及是不是能解決問題，這樣的功課之中，因此我認為產品力的內容非常重要。
好的內容就是去真實的呈現自己的產品實力和到底是怎麼樣解答用戶訴求的，我們認為用戶消費的過程，本身就是解答自己生活中遇到問題的過程。知乎作為一個專業討論場，用戶在選擇商品或者在購買的過程中，會主動的在平台中逛、聊、選，進而進行購買。從這個角度去看，知乎是一個非常適合發現好物的平台。
知乎的願景，是希望讓人們更好的分享知識經驗見解，找到自己的解答。我們的目標受眾是新職人，我們也希望他們可以意識到，無論工作還是生活中遇到的問題和挑戰，都可以在知乎這個平台中找到解答、找到靈感，這也可以讓我們成為更有力量的品牌。