作者丨馮瑤
近期新經銷在跟一些新消費品牌交流時發現，大家存在一個普遍的共識——線下渠道是企業必須要進入的營銷陣地。當下，新消費在經歷了火爆期後進入了冷卻期，前赴後繼的新消費品牌陸續淘汰了不少，能留下來的品牌至少是在某個細分領域闖出了一番成績，才能堅持走到現在。
特別是對於一些水飲、方便食品這些「快消中的快銷品」而言，大家不約而同地開始完善供應鏈和布局線下渠道。
然而，走入線下，並不是件容易的事情。在這條路上，有一家新消費品牌「滿小飽」受到了新經銷的關注。它開創了細分品類肥汁米線，去年賣到近10個億，線上起量後迅速連結線下。去年下半年開始，僅用半年時間就把線下業務的體量做到了1.5億。
滿小飽究竟有何魔力，能快速成長為品類第一併且迅速走入線下，成為受經銷商歡迎的「滿神奇」？新經銷將通過本篇內容，為你解讀滿小飽全渠道增長的進階故事。
切入「肥汁」細分領域
深耕「產品力」
今年6月，滿小飽成功進駐Costco，並在Costco平台交出了次月銷售額環比上月增長1661%的好成績。就在8月26日，杭州Costco也落成開業，滿小飽作為明星產品，高調收穫了全場的關注和熱賣。這對於滿小飽而言，無疑是其線下征戰歷程中的又一標誌性時刻。
立志要「賣到宇宙盡頭」的滿小飽，目前已進駐沃爾瑪、麥德龍、大潤發、Costco等大型連鎖商超，僅用半年時間便基本完成對全國Top100商超渠道的覆蓋。
眾所周知，越是優質的渠道商對產品的挑選和審查就越嚴格，如何能夠在這個供大於求的時代，從一眾產品中脫穎而出，拿到這麼多優質渠道的入場券？這背後離不開滿小飽對需求和產品的獨到洞察。
2020年5月，滿小飽在品牌創立之初，就選擇朝著居家一人食的場景需求出發。
這一選擇的底層邏輯，是滿小飽發現了一塊彼時市場上遠沒有被滿足的需求場景——18-35歲都市懶宅青年在居家用餐時的輕烹飪需求。
都市年輕人做飯頻次不高，喜歡外出用餐或叫外賣，但居家場景下想要簡單弄點好吃的，卻無處下手。於是，滿小飽專注為年輕人提供居家場景下更方便、更喜愛的「滿足一餐」。
找准了場景，但是怎樣讓產品走上年輕人的餐桌？
滿小飽在產品上做了多番驗證。事實上，「肥汁米線」並不是一個憑空出現的口味，只是相比於番茄牛肉、酸菜牛肉等口味有著更強的地域性，並沒有被大眾熟知。滿小飽看中了「肥汁米線」的改造潛力，以及陌生品類尚未形成國民口味記憶的市場潛力，在不斷的改良下，挖掘出了「激酸激辣」的口味特點，加之堅持推陳出新的配料思路，造就了獨一無二的「滿小飽肥汁米線」。
然而，只是一個新鮮的口味，並不能讓滿小飽在年輕人的餐桌上站穩腳跟，還需要更宏觀的產品與市場定位：
首先，要有足夠替代正餐的容量與價格，好吃不貴、量大管飽，這是消費者重複購買的基礎條件。
其次，口味要有記憶點，滿小飽認為潛力爆品應該在一開始就要做到極致，給消費者留下記憶和習慣後，就不會頻繁變動，重複傳遞才能被記住。此外，熟悉之餘，還要偶爾給用戶製造「意外」感。在穩住經典大爆品肥汁米線的基礎上，滿小飽會根據顧客的需求來疊代產品，比如吃面黨-肥汁拉麵、加料黨-超有料肥汁米線、沖泡黨-沖泡肥汁系列新品。
據了解，「滿小飽肥汁米線」上線後，用戶端反饋「好吃」提及率達54%、90天復購率超30%、小紅書素人種草的爆文率在70%以上，這些指標遠遠超出行業水準。自此，滿小飽鎖定「肥汁」，開啟了征程，並用一年時間占穩了肥汁米線全國銷量第一的行業地位。
圍繞原點人群
全渠道營銷
2022年，滿小飽全渠道GMV賣到了10個億。這在當下的快消品行業，能做到的新品寥寥無幾。
前面我們聊了滿小飽的產品思路，接下來我們來看看，是什麼樣的營銷思路，能讓這個成立僅3年的品牌取得如此亮眼的成績。
滿小飽的營銷打法，用一個公式方便讀者了解：銷量=播傳+滲透+轉化+復購。
如何拆解這個公式？滿小飽的做法是先從線上開始的。
創業公司在早期預算非常有限，不可能大規模投廣告，滿小飽的傳播和滲透最開始是在小紅書種草，然後轉化到天貓完成。
如何在小紅書上通過素人種草完成70%以上的爆文率？滿小飽的答案是用心。在滿小飽內部，所有傳播的內容被叫做「播傳」，意味著好內容能傳起來才是有效果的，所以每一篇內容都全心投入，每一個達人都精心挑選。在此之後，滿小飽進入李佳琦直播間，肥汁米線最高單場GMV達到了近兩千萬，滿小飽再次出圈。目前，滿小飽也已經培養出了自己成熟的抖音直播間。
線上打爆之後，滿小飽很快便轉入線下。聯合線下經銷商積極布局大KA、商超便利店、新型零食店、O2O平台等。但要運營全渠道不是那麼簡單的事情，滿小飽在聲量上需要再擴大。
這期間滿小飽投中了兩個好IP，大熱動畫《中國奇譚》和熱播劇《去有風的地方》，這兩波爆款劇的熱度，再次幫助滿小飽完成了高效的播傳+滲透+轉化，使滿小飽再上一個台階。有人可能會覺得滿小飽運氣真好，但其實能押中這兩大IP，背後不僅僅是運氣這麼簡單。
滿小飽的投放邏輯十分簡單：「原點人群」在哪裡，就會把高效的種草鋪到哪裡。
第一，滿小飽的原點人群是Z世代、新銳白領和精緻媽媽，他們在哪滿小飽就去哪，背後是滿小飽與用戶在一起的品牌理念；第二，追劇和嗦粉是強關聯的場景，就像吃燒烤的人不自覺地要喝汽水一樣，它能構建一邊吃著肥汁米線一邊追劇的場景聯想，並用視聽語言調動感官記憶，產生更強的品牌印象。
這個思路也被滿小飽用在了線下。在選擇渠道的時候，滿小飽不是什麼渠道都進，而是同樣先去找到那些與其有關聯的原點人群，看他們在哪。
所以，滿小飽在進入線下渠道的時候，首先考量的是——這個渠道是不是有效渠道。
不會盲目追求規模，而是先做城市、區域、人群的分析，然後進行終端和經銷商的選擇。誰正在吃滿小飽，就要離他更近一點，誰會吃滿小飽，就要出現在他們的面前。
從電商自營，到O2O平台，到NKA和LKA，到量販會員店，到零食折扣店，滿小飽始終圍繞著其原點人群一步步推進渠道布局。
通過一步步紮實的用戶洞察和渠道打法，滿小飽實現了新用戶、新渠道等多個「第一次」的累積。但如何保持用戶的復購？滿小飽給出的答案關鍵在於積累。
品牌發展到一定的階段，要靠的就不再是隨機事件，而是積累事件。滿小飽不會因為踩中了爆款，轉化率高，就去抑制營銷投放費用。滿小飽也相信品牌是有壁壘的，不能有走捷徑的思維。品牌是積累，是產品持續的口碑積累，是渠道潤物細無聲地去到用戶身邊的積累，也是廣告形式和廣告內容的積累。
就在不久前，借勢618大促節點，滿小飽在微博發起#不知吃啥好就吃滿小飽#的話題討論，6月5日該話題衝上了全國第6位熱搜。同時，又投放了兩部熱播劇集《長月燼明》和《玉骨遙》，讓國民品牌度再次提升。
線上的種草，線下的試吃，滿小飽一直堅持在做，這也是不斷地在做播傳+滲透+轉化+復購的過程。據統計信息，滿小飽肥汁米線在線下3個月的復購率是32.8%，遠高於速食行業12%的水平。
攜手經銷商
堅持做難而正確的事
截至目前，滿小飽進入線下已有一年。以重點品項肥汁米線為例，其線下的動銷成績可圈可點。
例如：滿小飽通過產品、資源、與創新的知識賦能渠道，在伊藤洋華堂實現單月最高渠道月均PSD383（PSD即每天每店賣出多少袋）；在華東永旺單日最高PSD385；在大潤發一檔為期14天的海報活動中POS金額可以達到50萬+；在麥德龍上線100天便成功躋身速食品牌第一的位置；在盒馬APP近期的方便粉熱賣榜，滿小飽穩占第一，新品沖泡肥汁米線也躋身熱銷前六……滿小飽始終在積極擁抱渠道的變化，在友客抖音直播間產品訪問量位列第一，銷售額遙遙領先於其他品牌。因此滿小飽被經銷商送了個外號叫「滿神奇」。
不管是對滿小飽還是其經銷商而言，這樣的成績無疑是非常突出的。難得的是，滿小飽深知價格是品牌的生命線，對低價亂價的情況零容忍；亦不會盲目追求渠道數與網點數，而是在做好現有標杆城市和渠道的基礎上，進一步走入三四線城市的原點用戶消費渠道，拓展有效終端的數量。
這對於經銷商而言，當然是個好事情。但與此同時，想與滿小飽這樣的新消費品牌合作，經銷商有一個比較顧慮的痛點是，品牌如何能平衡好線上與線下的銷售衝突，特別是對價格的管控。
對此，滿小飽結合不同的消費場景有不同的策略。一方面，線上圍繞「囤貨邏輯」推量販裝產品，線下圍繞「體驗邏輯」做特色試吃和贈品；另一方面，亦在為大量、穩定、優質的渠道，提供定製化產品解決方案，與零售商攜手實現共贏。
對於滿小飽來說，他們與經銷商的關係是互相賦能、共同成長的。經銷商，是滿小飽事業的合作夥伴，是平等的、強強聯手的夥伴關係，並非僅僅是買賣關係。雙方是本著共贏的目的而走到一起的，需要信任，需要攜手一起戰鬥。
要知道，線下的運營複雜程度遠遠高於線上，這對於習慣了線上打法的任何一個新品牌來說都是巨大的挑戰。好在滿小飽團隊不疾不徐，堅持 「有動銷，再分銷」，走得既穩，又紮實。
「高築牆、廣積糧、緩稱王。」 走入線下很難，但滿小飽堅持做正確的事情！