城市形象推介，從「我有什麼」到「你獲得什麼」

新華社記者 李明輝

端午臨近，攜程發布的假期出遊趨勢顯示，國內周邊游預訂量同比增長20％。在「縣域旅遊」火爆的當下，旅遊的目的地不再拘泥於一些熱門城市。

「去哪兒玩？」——這是很多遊客關心的話題，也是城市較量的賽場。社交媒體時代，似乎任何一座城市都有一舉成名的機會。據南方周末城市（區域）研究中心不完全統計，自2017年以來，至少已有52座地級城市出現過「熱搜級」傳播事件，占全國近300座同類城市的近20％。

城市想要獲得一次成名的機會，往往需要一把撬動遊客購票衝動的鑰匙。近些年來，城市形象推介的「賣點」已悄然改變：愈來愈多從圍繞「我有什麼」的城市景觀向「你獲得什麼」的城市生活轉變。

就像邀請客人來家裡做客，好吃好喝的是基礎，玩得開心才是關鍵。城市形象推介的主要目的還是提升城市在受眾心中的美譽度繼而產生消費等下一步行為。

以前城市多是梳理自身獨特景觀、豐富物產來發出邀請，現在則更注重由遊客體驗、市民生活為切片吸引「有緣人」。其中的變化，不僅有社交媒體，特別是短視頻平台的推波助瀾，更值得注意的是從政府自編自導，到政府主導鼓勵更多主體參與的轉變。

具體來說，又有哪些方式可以借鑑呢？

以小見大，拒絕說教。從Citywalk認識上海、「淄博趕烤」、「村超」引客……吸引當下年輕人的，往往不再是挖空心思製作的「城市宣傳片」，而是一種體驗、一種玩法，甚至是一首歌、一張照片。縱然其中有跟風的可能，但也反映出受眾對城市形象推介中「宏大敘述」的無感。其實，不少三四線城市旅遊資源並不短缺，如果總是停留在「有什麼」的視角，羅列大量文化要素，往往很難讓對此陌生的遊客感同身受。旅行無論長短，本就是一件放鬆的事，若是可以與了解知識兼顧，無疑事半功倍。

尋找痛點，主打反差。一句「東北也是有海的」，打破了不少網友的慣性思維，大連港東五街的火爆讓更多人了解我國最北海岸線的魅力。「人人都有麥克風」的今天，信息繭房更易被打破，而這種反差感，往往才能給人帶來更多新鮮刺激。高鐵的開通極大地便利了城市間的通勤，不少大城市的人選擇在假期去人流量較少的小城市旅行。就北京遊客而言，周邊古城大同、海濱秦皇島、草原烏蘭察布等紛紛被冠以「寶藏城市」之名，而對於他們而言，最大的反差感往往是從出站打車開始的。「個位數的起步價，同樣的價格我可以在城裡到處溜達。」一位遊客說，就是要找一些和在北京不一樣的體驗，人少景美、性價比高，何樂而不為。

真情流露，引發共鳴。「南京10元手沖咖啡阿姨走紅」「天津跳水大爺」讓摸不著頭腦的網友真正理解了什麼是「情緒價值」。「不是咖啡有多不同，而是阿姨真實經商、樂對生活的氣質吸引了我」，網友這樣評價道。隨著短視頻深入下沉市場、城市化推動人口流動，「看客」、遊子、原住民三者共同形成的傳播網絡，正成為城市形象傳播的主力。受眾關心也更加期待自己關注的城市發生的新變化、新現象，「爾濱現象」就說明，當城市中的市民參與其中，與城市本身形成共同體，城市形象推介便不再是一個單向度的營銷，而真正成為各自城市生活的一部分。城市的魅力，有時候靠錢砸不出來，而是從市民的日常生活中生髮。

自1999年「威海China」第一支城市形象電視廣告起，20多年來，我國城市形象推介變化顯著，這不僅是高速城市化進程、文旅市場繁榮、對外開放加快的產物，更反映出決策者和參與者對城市形象推介思考的變化。

城市本身就像一個人一樣，從標識到形象，從精神到文化，都是一個從無到有繼而從有到優的積累過程，無論是「我有什麼」還是「你獲得什麼」都是城市形象不可或缺的要素，只是當下趨勢，愈來愈提醒決策者時刻要把受眾放在心上，或許這樣，才能讓「網紅」變「長紅」。