文 |指月

近日，優酷獨播的《長安十二時辰》大結局上線。在這個暑期中《長安十二時辰》以精良的服化道製作、以及雷佳音等人盡職盡心的演出收穫了大量好評，收官時豆瓣評分達到8.5分，是今年豆瓣口碑最好的國產劇。

高口碑的頭部爆款帶來的熱度效應是全方位的，激活了與之相關的各個產業鏈條。《長安十二時辰》帶來的新現象是對各種消費場景的拉動：近一個月以來《長安十二時辰》的電子書閱讀人數和紙質書銷量分別上漲818%和862%；餓了麼水盆羊肉訂單環比提升133%，火晶柿子搜索量增長20多倍；西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園，西安歷史博物館等景點預訂量同比提升27%。

最為直接的增益還是付費會員拉新，在「西安優酷VIP會員『仙』看會」活動中，阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然提到：「優酷暑期檔日均DAU以及會員增速，均創下歷史新高」，莊卓然還指出，「《長安十二時辰》將會打破優酷2018年以來所有會員和拉新內容上的紀錄。」除了《長安十二時辰》的帶動，阿里體系的「88會員」周年活動也剛剛過去，「優酷會員七周年」活動也已經啟動，可以預見Q3優酷會員數量肯定會有非常可觀的增長。

一個新的問題或者說增長空間已經越來越近。縱觀視頻行業在付費會員領域的高歌猛進，愛奇藝會員過億，騰訊最新報表中也宣布訂購帳戶數同比增長30%至9690萬，2019年，視頻平台億級會員時代已經來臨。

在付費會員數量達到極高量級後，規模的爆炸式擴張遲早要放緩，視頻平台又該如何繼續進行深度開發，提升從每個用戶那裡獲取的收益呢？這至少需要不斷推出新的會員權益，權益的增量究竟何在呢？

既要繼續挖掘付費收入

又不能影響現有會員體驗

國外流媒體的情況與國內視頻平台不盡相同。國內視頻平台從廣告業務為主到逐漸轉變為廣告+付費會員的兩者並重模式，國外如Netflix則是從一家DVD租賃公司成長為現今的流媒體巨頭，訂閱會員從始至終是Netflix的主題。

反映到會員權益上，Netflix設定了三檔不同價格的會員訂閱套餐，檔次之間的區別主要是視頻清晰度和帳號可用設備數，最低檔次不支持高清，且只能在1塊螢幕上使用，最高檔次則支持極致高清，可同時在4塊螢幕上觀看。另一家流媒體巨頭hulu則將無廣告會員和有廣告會員分開售賣，分別定價$11.99/月和$5.99/月。

國內視頻平台會員的對比對象是免費用戶，擁有的特權是高清內容、會員特供內容、提前看、免廣告等，並且在支持的設備數量上也沒有過多限制。不難發現，Netflix、hulu等用以區分定價檔次的服務如高清與否、有無廣告、設備數量等其實在國內視頻平台已經聚合到了一般付費會員的權益內。國內的視頻會員權益相對複雜的多，也並未像Netflix一樣建立起成型的階梯付費體系。

主流的優酷、愛奇藝、騰訊、芒果TV雖然均有普通VIP會員和更高一級的「全平台會員」區分，如騰訊視頻超級會員、愛奇藝鑽石會員、酷喵VIP等。但這種高級會員是為了適應電視的特殊渠道而出現的，各家的高級會員除了多出一個電視端VIP權益外，兩種會員並沒有在清晰度、內容庫等內容體驗上有區分。並且電視端的權益很容易被「手機投屏」甚至PC連接電視螢幕的功能所覆蓋。

眾所周知的是，目前各平台的會員單價其實都是很低的，5折活動經常出現，各種聯名會員又添一把火，其實用戶很少需要用原價獲取VIP會員。視頻平台如果要在付費會員收入上有所提升，就要找到新的空間以提升ARPU（平均從每個用戶處獲得的收入）。國內視頻平台為迅速拉高付費會員規模單價較低，又並未像Netflix、hulu那樣早早建立多檔定價策略，而是將大多數觀看體驗權益都聚合到了目前的普通VIP會員中，找到新的付費權益其實很難。

在這樣的背景下，近期一樁新聞就有了背後的意義：近日騰訊視頻熱播的《陳情令》在大結局時推出了「花錢提前看結局」的活動，單集付費6元，打包30元可看最後6集。

這一舉動帶來了多重結果。一方面因為《陳情令》具備的粉絲效應，解鎖結局的用戶數量恐怕相當可觀，無論是單純為了賺錢還是試水新模式，騰訊視頻的目的都達到了；而另一方面，多數用戶解鎖的同時卻是極為不甘願的，微博網友展開了激烈討論，#拒絕陳情令點播#話題閱讀過億，不乏聲討平台的聲音。

單集售賣解鎖的形式類似於電影單片付費，有大量新上線網絡平台的大片採取了這一形式。但後者並未引發這樣大的輿論負面效應，因為兩者從體驗上有明顯區別：劇集的「提前看」是普通VIP會員的既有權益，此舉無非是「提前再提前看」強行加更創造出的權益，對普通VIP會員來說產生權益受損的心理，並且劇集結局還涉及劇透問題，這大大提高了用戶購買「提前看」的動力，不過，在一定程度也會影響平台的好感度。

而視頻平台想在用戶付費中找到增量，長久可行的方向是開發增量權益，在不影響現有會員體驗的前提下提供新的服務。

內容、品牌與生態聯動

會員權益增量的三大來源

視頻平台的權益服務增量可能會是什麼？以目前國內視頻平台會員體系為基礎，讀娛君認為新的會員權益無非分為三個角度：內容和服務、平台品牌活動、生態矩陣打通聯動，其實各大平台也早有各自發力跡象。

首先還是基礎內容和服務權益。更新模式角度，「提前更」模式是一把「雙刃劍」，但如果平台認為這是可行的方向，那麼「一次放全集」也可能成為新的權益；

內容庫角度，VIP內容之外，視頻平台上仍然有大量單次付費的電影內容，可能用新的付費檔次納入打包權益中；

觀看體驗角度，目前移動端、PC網頁端1080P已經能滿足日常需求，但部分平台的新內容已經能夠在PC客戶端選擇4K清晰度，如果日後4K甚至更高清晰度的片源越來越多，有沒有單獨拎出成為權益的可能？

然後是平台品牌活動和線下權益。這不只是各種粉絲見面會之類的簡單活動，對此說明最合適的例子不是三大平台，而是嗶哩嗶哩和芒果TV。這兩個平台有著非常鮮明的平台特色，用戶圖像清晰，打造平台品牌，發展各種會員線下活動也是水到渠成。前者如BML和大會員的社區權益，芒果TV的大量線下粉絲活動、青春芒果節等，都比較成功地走出了品牌化、線下擴展的差異化道路。

優酷此次《長安十二時辰》在各地的大結局觀影會其實也是如此，用帶有地域標籤的優質內容帶動線下活動，甚至與當地旅遊等產業達成共振，這樣的粉絲線下活動同樣能夠形成品牌效應。爆款出現是一次契機，據報道優酷將在線下聯合西安曲江大唐不夜城，舉辦優酷會員七周年嘉年華活動，可見平台會員品牌活動的模式已經成為一大發展方向。

中文網際網路中視頻平台從來不是孤立的存在。生態矩陣打通聯動的作用絕不僅是聯名會員這種「打包折扣銷售」，背後的BAT如何將視頻平台納入各自的生態中，反而是下階段的最大看點。目前來看，優酷在阿里系中的打通較為全面，基於88會員生態的優勢也已經開始展現。

當然回到起點，用戶對視頻平台需求的根本還是優質內容。這個暑期，視頻平台權益變動跡象是各自的「帶頭大哥」爆款內容所帶動的，內容越成功，其他變化才越有成功的機會。

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