• 引言 •
在危機事件的修復過程中，利益協調是公關協調的基礎，態度協調是關鍵，行為協調則是公關協調的實際步驟和最終的歸宿。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
企業的形象破壞就要重新塑造形象，在第一時間弄清楚事情的來龍去脈，並且立即採取合理的公關手段，修復和完善因為此次危機事件造成的與社會公眾之間的關係不協調。
在危機事件的修復過程中，利益協調是公關協調的基礎，態度協調是關鍵，行為協調則是公關協調的實際步驟和最終的歸宿。
l 大型商超的危機公關案例：屢禁不止的「價簽門」
「價簽門」事件在大型連鎖超市中屢禁不止，屬於行業頑疾。消費者在超市看到很多產品價格很優惠，結算時才發現，列印的價格比價簽上明碼標價的價簽高出了很多。
在上海市物價部門公布的價格違法超市名單中，樂天瑪特閘北、樂購光新店等店因為「低婊高結」、虛構原價等原因「榜上有名」。在成都、天津、惠州等地也被相繼爆出超市有陰陽價簽。
「價簽門」事件屢禁不止，早在2011年初，家樂福、沃爾瑪等零售巨頭就被發現商品存在地標價高結算的問題，不少地方的消費者舉報「家樂福超市價簽標低價、結帳收高價，惡意坑害消費者」。兩大外資零售巨頭因多處門店出現價格欺詐行為而被發改委開出總額高達950萬元的罰單。
杭州市物價局在對杭州慶春樂購購物有限公司進行檢查時，就發現該公司有商品存在低標價高結算的問題。杭州市物價局兩次對杭州歐尚超市石祥店進行調查時均發現，該店在兩款商品上均出現了商品標價簽與實際結算價不符的情況。不僅大型連鎖超市如此，就連屈臣氏也出現了「低價高結」的情況。另有媒體報道，廣州市工商局、廣州市消防協會及廣州市物價局12359每年接到的價格欺詐舉報電話就有上千個。
業內人士稱，「價簽門」其實並未是企業故意為之，多半是門店的管理人員疏漏導致。中國連鎖經營協會相關負責人表示，「價簽門」之所以會屢禁不止，和超市經營品種多、促銷活動頻繁，依賴手工調換商品價簽有很大關係。消費者投訴的主要環節在於價簽和電腦收銀結算系統不一致，而這也是手工調換價簽最容易出錯的地方。
• 當事超市的回應
家樂福中國對該事件的回應是，稱對價簽問題給消費者造成的不便與損失表示真摯的歉意。家樂福隨後聲明將發改委公布的問題歸結為「因我公司價簽系統不完善而造成的」，並稱公司正在著手進行升級改造。在聲明中還表示，將成立特別檢查小組進一步加強內部監督檢查工作及檢查頻率，並且將積極與各地物價等監管部門進行溝通，邀請物價部門的專業人員對公司的相關負責人及員工加強培訓。
家樂福緊接著發了第二份聲明，在新聲明中刪除了此前有關價簽系統不完善的文字，並表示為了保障消費者利益，家樂福將嚴格執行「5倍退差」政策，即商品收銀價格如果高於商品的表示價格，家樂福將給與顧客5倍與差價的賠償。
對於「價簽門」事件，沃爾瑪的回應卻含糊其辭。在沃爾瑪簡短的兩段聲明中，沃爾瑪對發改委公布的價格欺詐問題始終沒有做出任何正面回應，僅表示「公司對價格問題重度重視，並一直堅持定期的內部自查，提升商品價格系統和標籤管理，積極開展培新，以確保公式價格管理制度的有效實施和執行。」
• 監管舉措
在「第十五屆中國連鎖業會議」上，中國連鎖經營協會與會企業和超市行業正式推出《超市收銀價格檢驗指南（試行）》，指南將價簽誤差率確定為千分之五。指南同時對貨架標籤、貨架價格、價簽錯誤、生鮮蔬果編碼等關鍵環節的管理藥店和流程進行了規範，以確保超市價簽管理優化目標的實現。
在制定《超市收銀價格檢驗指南（試行）》的過程中，中國連鎖經營協會曾經對200個城市的491家門店開展了商品價格檢驗樣本分析，同時也參照了歐美國家超市商品的價格，發現國內超市價簽差錯率（用來反映收銀價格高於貨架標籤的情況）較歐美國家超市商品價格的平均差錯率千分之五要高些，這也反映了我國超市管理水平的差距。在嚴謹的參照和比較之下，中國連鎖經營協會才將差錯率制定為千分之五，為超市和與會企業改進價簽管理樹立了一個明確的目標。
縱使一個行業內存在頑疾可能不是企業單方面的問題，但是關於大型商超之間頻繁發生的「價簽門」事件,不管是企業還是超市門店都應該儘量避免這種價簽上的差錯。
當錯誤發生時，應該第一時間對問題進行糾正，同時積極回應消費者，給予消費者一定的賠償，只有積極主動的應對事態的發展才有可能向好的方向發展。
美國超市一般對於這種失誤的做法是，如果商品貨架價格與收銀價格不符合，超市一律按照低價出售商品，自行承擔損失。這樣的處理方式是值得同樣會煩這種錯誤的超市學習的。
l 大型連鎖超市應該怎樣避免危機事件的發生呢？如何才能防微杜漸？
1、協調零售商與供應商的關係
供應商與零售商應該是一種商業合作夥伴的關係，這兩者之間的關係維持的根本原因在於，相互之間存在著利益上的互補。雙方都可以藉助對方的長處，揚長避短，實現各自的目標。
需要注意的是，在這段關係中，大型商超的位置卻是處在強勢性的一方，就像戀愛中的男女朋友，大型商超就是那個強勢的男朋友。由於大型商超的強勢地位，存在著不斷壓榨供應商利潤的情況，而且會發生超市不允許供應商漲價，進而提出各種苛刻的條件，從而導致零售商與供應商之間的關係惡化。
中國連鎖經營協會副秘書長楊青松認為：解決零售商與供應商之間矛盾的主要核心在於兩個方面，「一是通過立法和協會進行管制；二是要建立戰略合作夥伴關係」。
超市與供應商之間的利益協調應該本著互惠互利、平等協商、真誠相待的原則相處。
大型商超不能憑著巨頭零售商的地位恃強凌弱，不管是巨頭零售商還是一個小的供應商，都是相對獨立的經濟實體，彼此的地位都是平等的。
零供關係的和諧不僅可以互相促進，最重要的是可以給雙方節省很多時間、很多成本。
其次關於零供關係的促進還有一個重要的點是加強採購人員的採購技能以及職業道德的培訓。採購人員是直接與供應商打交道的人，是一個很重要的人物關係，在零售商與供應商關係中是很重要的人物關係。採購人員自身也應該學習好如何與兩方面的人物進行溝通，學習如何在互惠互利的前提下為企業爭取更多的利潤。
2、協調與消費者之間的關係
消費者關係是組織公關關係環境的核心，也是公關的關鍵因素。企業要與消費者之間建立良好的關係，就必須與消費者保持通暢的信息溝通，人文主義關懷階段，企業應該多對消費者進行人文主義關懷，提倡價值驅動營銷。
即便當今時代已經轉變成商家與消費者的關係跟進一步了，講求的更多是商家對於消費者的各種需求可以從專業的角度給出更專業的信息，而不是單純以「顧客是上帝」思想為主。
但是「顧客是上帝」原則之所以能夠被提出，主要原因在於顧客是商家產品價值實現的最終淵源，是商家的衣食父母。顧客依舊是上帝，只是對待上帝的方式變得更加人性化、智能化了。
國際零售巨頭尚且在中國採取欺詐的銷售方式，這些外資企業不應該利用過去在國際上的聲譽和仗著消費者的信任胡作非為，結果只會「搬起石頭砸自己的腳」。
l 大型連鎖超市在發生危機公關事件時，應該怎樣做呢？
1、第一時間安撫消費者的情緒
家樂福中國對該事件的回應是，稱對價簽問題給消費者造成的不便與損失表示真摯的歉意。家樂福隨後聲明將發改委公布的問題歸結為「因我公司價簽系統不完善而造成的」，並稱公司正在著手進行升級改造。在聲明中還表示，將成立特別檢查小組進一步加強內部監督檢查工作及檢查頻率，並且將積極與各地物價等監管部門進行溝通，邀請物價部門的專業人員對公司的相關負責人及員工加強培訓。
家樂福緊接著發了第二份聲明，在新聲明中刪除了此前有關價簽系統不完善的文字，並表示為了保障消費者利益，家樂福將嚴格執行「5倍退差」政策，即商品收銀價格如果高於商品的表示價格，家樂福將給與顧客5倍與差價的賠償。
消費者權益受到損害時，企業應該第一時間安撫好顧客的情緒，「價簽門」事件的正確回應態度應該是真誠向顧客道歉，然後給與顧客一定的經濟賠償，並作出相應的制度改變。
2、不要含糊其辭
對於「價簽門」事件，沃爾瑪的回應卻含糊其辭。在沃爾瑪簡短的兩段聲明中，沃爾瑪對發改委公布的價格欺詐問題始終沒有做出任何正面回應，僅表示「公司對價格問題重度重視，並一直堅持定期的內部自查，提升商品價格系統和標籤管理，積極開展培新，以確保公式價格管理制度的有效實施和執行。
對於沃爾瑪這樣的回應態度，顧客會感覺這家超市存在故意欺瞞消費者的的情況，並且在發改委已經明確公布的價格欺詐問題上始終不正面回應，口頭上的改變不是消費者在權益受損時想聽到的話，此時的消費者想要的是企業一個正面明確的回應，還有說到做到的改革決心。
• 結語 •
當零售巨頭經歷「漂洋過海」來到中國市場時，經歷了懼怕到學習，再到走出獨具特色的零售經營之道時，不應該在本土企業的夾攻之下採取欺詐的手段。同理，本土商超也不應該採取欺騙的手段對待消費者，這種錯誤的手段必將使自己陷入泥沼，只有那些堅守誠信、遵守遊戲規則的企業才能最終贏得市場。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）