搞定這3個，你的SEM帳戶基本沒毛病

SEM帳戶優化泛指以推廣效果為目的，對推廣方案進行調整的過程。優化的具體目的取決於客戶的推廣目的，但歸根結底可稱之為在一定的投入下取得更好的效果，提高投資回報率。這裡暫時拋開數據監測方面的相關內容，今天我們就關於SEM搜索帳戶優化那些事兒一起聊聊！

既然聊到SEM搜索帳戶優化，咱們就必須先要了解判斷帳戶推廣效果好壞的標準，整體歸納下不外乎以下五個方向：

• 有效關鍵詞數量：對應了潛在目標客戶群體的覆蓋面
• 重點關鍵詞的點擊量：決定了最終諮詢的人數
• 關鍵詞質量度：代表了關鍵詞平均花費的價格以及推廣展示質量
• 創意的數量和質量：提高點擊率，吸引用戶眼球
• 帳戶結構：降低優化難度，更好找出問題

接下來，咱們就針對影響帳戶帳戶投放效果的關鍵詞、創意以及帳戶結構分別作具體闡述。

01 影響帳戶投放效果之關鍵詞部分

秘籍一 選擇關鍵詞的基本原則

在選擇關鍵詞上，我們要最大化的圈定潛在客戶群體，因為同樣的人，不同的需求，搜索的詞可能不一樣；即使同樣的需求，不同的人，搜索的詞可能不一樣；另外，要精準鎖定目標客戶群體，因為每一個圈定的關鍵詞背後，潛在客戶的搜索動機與業務的相關性強弱不一樣，通過區分相關性的強弱，並結合客戶的消費能力來確定選擇哪些關鍵詞。

秘籍二 選擇關鍵詞的方法

我們可以通過找全詞、選對詞兩個維度去拓展關鍵詞，以及結合客戶需求選擇合適的詞進行投放，具體方法如下：

找全詞

確認客戶的推廣業務，根據業務點找全關鍵詞。我們可以通過如下三大模具、兩大工具進行關鍵詞的拓詞。

首先，來看下三大模具如何幫客戶去拓詞

形式拓展：從網民的搜索習慣行為出發，通過六個維度進行形式拓展

廣度拓展：從網民的關注度出發，通過八個維度進行廣度拓展

深度拓展：從網民的需求本質出發，通過兩個維度進行上、下游拓展

其次，再來看下兩大工具如何幫客戶拓詞的優勢

• 關鍵詞規劃師：能幫助客戶快速的在某一方向上深度挖掘出更多關鍵詞
• 搜索詞報告：動態捕捉網民搜索意圖和習慣變化，查漏補缺，主動營銷

選對詞

我們要結合客戶的自身投放需求、預算等因素來決定選擇哪些關鍵詞進行投放。我們把選對詞的方法簡單整理為選詞類、選詞量、選擇關鍵詞的匹配方式。

1 選詞類/詞量

* 備註

人群詞：有可能對客戶行業感興趣的人搜索的詞

行業詞：又稱為通用詞，通用的表達客戶產品/服務所在行業類別的詞

產品詞：表達用戶產品/服務的名稱詞

品牌詞：表達品牌的詞

2 選擇詞的匹配方式

匹配方式的選擇需要結合帳戶中關鍵詞數量以及客戶的投放預算，如下圖所示：

總而言之，在關鍵詞的選擇上，我們應該注意以下兩點：

1. 篩選：我們要篩選針對性比較強的關鍵詞，且專業名詞要適量，要從網民的搜索行為習慣角度考慮出發。另外，數量要合理，確保高覆蓋，以便獲得更多的流量轉化；
2. 匹配：針對高流量的詞，建議選擇短語/精確匹配；針對長尾詞，由於轉化效果比較好，且競爭力度較小，所以建議使用廣泛匹。

02 影響帳戶投放效果之創意部分

創意決定網民是否點擊訪問客戶網站，一條好的創意，可以最大化的吸引網民的點擊，提高關鍵詞質量度；且有效CTR最高，排除非潛在客戶的誤點擊，降低推廣成本。寫好創意的四大重要秘籍：飄紅、通順、相關、吸引。

秘籍一 飄紅

大家都知道飄紅有助於吸引網民的視線關注,提高潛在客戶點擊訪問網站的機率。飄紅的方法有兩種，一種是通配符飄紅，還有一種是欄位飄紅。

下面就具體闡述下這兩種飄紅方式：

• 通配符飄紅：增加創意與關鍵詞的相關性。在希望鍵入關鍵詞的地方填寫{}，在{}中填寫默認關鍵詞；
• 欄位飄紅：當創意中有與搜索詞一致或意義相近時，創意也會飄紅。

飄紅的注意事項：

• 默認關鍵詞必須為本單元內最長的關鍵詞，保證所有通配符都能被觸發關鍵詞替換，不會因為超長被默認關鍵詞替換；
• 標題前28個字符以內和描述必須使用通配符。

創意飄紅例子：

* 創意標題以及描述均使用通配符

秘籍二 通順

所謂的通順是說在撰寫創意的時候，要儘量避免結構不合理，避免濫用通配符，以免連續大量使用通配符，造成替換後語意不完整。

如下圖所示：

* 通配符針對同一默認關鍵詞進行撰寫

秘籍三 相關

是指創意與關鍵詞相關、與Landing Page(以下簡稱LP)相關以及與自身業務相關。

具體看下如何保證相關性以及好處有哪些：

• 與關鍵詞相關：需圍繞關鍵詞來撰寫針對性的創意，這樣才能保證相關性，且避免誤點擊；
• 創意與LP相關：需要根據LP內容撰寫針對性的創意，與LP相關才能留住訪客；
• 創意與自身業務相關：創意應與自身的業務特徵相關，既能宣傳自身業務特色，又能避免誤點擊。

* 創意與關鍵詞相關性高

秘籍四 吸引

好的創意表達方式可以吸引用戶的點擊，從而提升CTR，降低推廣成本。創意撰寫在形式上，可以適當運用數字、標點、英文等符號，以及多使用一些符合網民閱讀習慣的短句。另外在內容上，可以突出產品的獨特優勢，促銷、價格等優惠信息以及多運營一些創新語句，比如號召性語句、疑問句等。

如下圖所示：

總而言之，一條高質量度的創意撰寫應該滿足以下條件：

1. 通配符使用一般以2-3次為宜，標題中必須使用通配符；
2. 標題識別性高，簡單明了，朗朗上口；
3. 描述中的語句必須與本單元內的關鍵詞相關；
4. 標題+描述必須大於50個漢字，數太少，無法清晰表達完整的信息。

03 影響帳戶投放效果之帳戶結構搭建部分

帳戶結構搭建可以靈活應用，比如，可以根據業務線來進行結構搭建，也可以根據KWS的意義和詞性來進行帳戶結構搭建，還可以根據客戶需求來進行帳戶結構搭建。不管採用哪種方式進行帳戶結構搭建，同一單元內的關鍵詞性要相同、意義要相近。清晰的結構會更易於管理和後期優化，如下圖所示：

總體來說，關於SEM帳戶優化的文章多不勝數，但最終的目的是一致的，就是如何把網站以最低的成本推廣出去，獲取更多流量的同時，為廣告主帶來更多的優質客戶。SEM優化技巧同樣需要與時俱進，與時代接軌；且SEM優化是一個漫長的過程，任重而道遠。在這個過程中，讓我們一起努力！

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