在房地產銷售過程中，銷售人員經常會遇到這樣的「痛點」，客戶當時談得還挺好，然後說再考慮考慮，等過幾天再回訪的時候，他說不來了。在淡市的時候，這種情況尤其嚴重。為什麼會出現這種情況？
事實上，售樓部的大部分未成交個案，都是因為案場衝擊力不夠，就跟燒水一樣，燒到85度，看著很熱， 但沒有到沸點，就是開不了。那麼，真實的案場衝擊力究竟是如何產生的呢？要搞清楚這個問題，先看一下大腦的決策機制是怎樣的。
世界著名心理學家丹尼爾卡尼曼發現人類的大腦有系統1和系統2兩套決策系統，分別採取「快」和「慢」兩種思考方式。大部分時候，人都是通過」快思考「來做決策，系統2的」慢思考「則處於不費力的放鬆狀態，只有當快思考的運轉受到阻礙的時候，它就會轉而求助」慢思考「。
人們在做出購買決策時，這個非理性、心理和情感的動機就是我們所說的「隱形買點」。衝擊力之所以能夠形成，就是因為擊中了潛在客戶的「隱形買點。對於房地產銷售來說，「隱形買點」的來源無外乎兩個：一是客戶的感知價值；二是客戶的心理誤判。兩種衝擊力的疊加，能量持續積蓄，衝擊力達到頂點，成交自然不成問題了。
客戶感知價值
超出期望才有衝擊力
在銷售過程中，客戶之所以購買的原因無外乎兩個：價值和信任，尤其是價值。客戶不會只為信任而買，但會為價值而買。對於客戶來說，生活中一切東西都太昂貴，除非它和價值聯繫在一起。因此，銷售過程中，讓客戶感知到價值是第一要義。
1、客戶感知價值的8個要素
感知價值包括哪些方面，我們可以用科特勒的「客戶感知價值」模型來做一個說明。
客戶感知價值就是客戶所能感知到的總收益減去總成本。客戶總收益包括產品收益、服務收益、人員收益和形象收益；客戶成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。從這個模型我們很容易看出，客戶感知價值既包含顯性買點，也包含隱性買點，顯性買點是無法產生衝擊力的，我們今天要講的是客戶感知價值的心理體驗部分，這部分是隱性買點，只有隱性買點才能產生衝擊力。
舉個例子，客戶買房，正常優惠了2萬元，這是客戶的感知成本，他是不會激動的，因為覺得2萬元優惠是應得的，每個人都有；但是如果遇到限時抽獎，200個客戶只有10個抽到了2萬元，這對客戶的心理衝擊力就很大，因為他感覺真占到了便宜。這就是我們經常所說的，是否便宜不重要，要讓客戶覺得占到了便宜最重要。
同樣，客戶進入大部分售樓部，都只有銷售人員用一個一次性紙杯給你倒一杯純凈水；當你進入一個售樓處，有專門的物業和客服人員為你服務，並且這些人員的顏值都很高，還拿出有十幾種點心飲料的茶點單供你選擇，你就會受到震撼和衝擊，覺得自己成了豪宅客戶。
再比如，你去了三個樓盤的售樓處，都是精裝修公寓；前兩個樓盤公示的裝修標準都是「或者」格式，空調品牌為大金、格力或者其他同檔次品牌，諸如此類，底下還加上一個解釋權歸開發商所有。但第三個樓盤的宣傳是眼見為實，所見即所得，樣板間的所有家居家電品牌都是以後的交付標準。你的心理成本大大降低，你感受到了衝擊力。
因此，「感知價值衝擊力」指的是在客戶感知價值的八個方面，你與競品具有較大差異化、超出客戶預期甚至能給客戶帶來驚喜的某些因素。
2、如何設計案場衝擊力
在「眼見為實、體驗為王」的時代，大家都知道在購房過程中提升客戶體驗的重要性。很多樓盤不惜投入重金來設計一個超震撼的示範區。
舉個例子，龍湖體驗區的景觀入口，通常都是蜿蜒的密林花徑，小路的弧度是專門經過計算的，你看不到後面的景觀，走在小路上，醞釀情緒，為製造驚喜做準備；再往前，經過一個拐彎之後就是一個大的花田草海，豁然開朗，情緒釋放，給客戶強烈的視覺衝擊。
但問題是，如果沒有那麼多錢，如何在賣場營造一種超出客戶預期，具有強大衝擊力的體驗？好在有人告訴我們說，衝擊力是可以設計的。
心理學上有一個著名的「峰終定律」，說的是一段經歷中，衝擊力最強，最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間和結束的瞬間。我們去迪士尼樂園玩一整天，可能絕大部分時間都在排隊，但是幾天過後，你能回想到的只有「飛越太空山」「星際迷航」那些峰值的瞬間以及結束時看見的那個米老鼠耳朵，其他的體驗都很容易變得模糊。
美國著名行為心理學家希思兄弟根據「峰終定律」，他認為人的峰值體驗是可以設計的，而設計的秘訣就在於「瞬間思維」，我們可以在單調的生命中，尋找應該凸顯的節點，然後發力於一個點上，製造一段具有強大衝擊力的短暫體驗，即決定性時刻；而這個決定性時刻是由欣喜、認知、榮耀、連接等四種因素中的一種或幾種構成的。換句話說，我們只要在重要的時刻加入四種因素中的一種或幾種，便能打造令人難忘的峰值瞬間。
下面我們以欣喜時刻為例，來說一說如何在銷售中給客戶製造一種「超凡」之感，讓他麼心甘情願地進入決策的快車道。如何刺激客戶欣喜感受呢？希思兄弟說了三個要點：
第一、提升感官享受；第二、增加刺激性；第三、突破腳本。欣喜時刻不需要三點全部具備，但是絕大多數的欣喜時刻都至少具備其中的兩點。
提升感官享受。
提升感官享受指的是將現實世界的「音量調高」，讓事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺上超出尋常。想要判斷是否超出尋常，一個簡單的方法就是看看人們有沒有拿出手機拍照的衝動。如果有人拍照，那麼場合一定有特殊之處。
比如深圳 「十五峯」項目舉辦的「叩訪心靈的禪定」新聞發布會，發布會聘請台灣氛圍營造大師齊雲現場演繹，精心營造清雅荷花主題，現場讓與會者感到一種難於言表的震撼——香薰爐繚繞的氛圍中在捲軸上用現代毛筆簽到，身著荷花造型的禮儀小姐，清雅荷花主題候場區，遍布文房四寶的宴會廳，來賓在墨池的臨摹互動，以及水墨剪影舞的表演……「十五峯」氣質在不經意間已經融入來賓心中。
廣州美林湖推出十款奇葩樣板間，如喬幫主冥想屋、星爺劇場、飛車空間、黑白時尚咖、生命的懲罰等等，其中的「中國記憶」主題樣板間，裡面完全按照上世紀七八十年代中國家庭的裝修風格打造，古老的黑白電視機、復古的單車和板凳，甚至收音機里傳出的聲音，都是20年前奧運會的無線電播報。不少客戶參觀後感動落淚，稱找到了自己的回憶，以前沒有床墊，可睡得比現在任何一天都踏實。
在房地產營銷實踐中，你的賣場想要真正具有衝擊力，真正超越客戶期待，有一個捷徑就是加入亞文化的元素。因為邊緣的甚至地下的、尚未普及的亞文化多是出於天然的熱愛和人性的真實。賣場加入了亞文化的元素，就會有足夠的內容價值，產品就會有人格的魅力，甚至有溫度感和參與感。上述「十五峯」和「美林湖」令人震撼的根源都在於它是一種亞文化。因此，亞文化元素往往占據著營銷最有利的地形，無論什麼類型亞文化的愛好者，都能通過小眾的趣味去引發大眾的流行。可以想像，我們的示範區是否可以代入軍迷、電競、古風、寵物、治癒系等亞文化，而不是冷冰冰的容器呢？
增加刺激性
打造欣喜時刻的第二個要點是增加刺激性，指的是添加一些有助於提升效率的壓力，比如一場比賽、一個截止日期等等。房地產銷售中所說的「賣壓」，其本質就是刺激性。
龍湖曾經做過一個關於「客戶購房緊迫感原因」的調研，結果顯示，當銷售人員講述三種情況時，客戶的緊迫感最強，即您喜歡的戶型，可能價格要上調；你看中的房子還剩最後一兩套；你看中的房子有人馬上就要付定金了。當銷售現場氛圍出現四種情況時，客戶的緊迫感最強，即大廳的銷控表上顯示沒有幾套空房了；現場看房的人很多；周邊有好幾個人都在付定金了；因為人多，銷售人員對客戶都照顧不過來。這種緊迫感就是我們所說的刺激性和衝擊力，也就是說在有刺激性情況下購房，客戶是最欣喜、最難忘的。
萬科就非常擅長製造這樣的欣喜時刻，尋找一個凸顯的節點如「購房節」，然後利用多盤聯動、限時特惠、會員日閉門特惠、限時抽獎搶半價房等活動，增加刺激性，助推火爆人氣。
打破腳本
打造欣喜時刻的第三個要領，打破腳本。比如加入一些隨機性的因素，讓客戶感到出乎意料。開盤或促銷活動現場，砸金蛋獲特等獎，臨時抽出生日尾號是3或處女座或穿紅衣服的客戶能得到大禮包；或者本周每天第三個成交的客戶有額外一個點的折扣，這都是打破腳本。還有我們經常講的「錯誤管理」，善於利用錯誤來給自己帶來機會。比如下雨時，售樓部的所有雨傘都送出去了，銷售人員安排客服開車出去買了一把嶄新的雨傘送給客戶。銷售人員用個性化的方式來糾正錯誤，讓客戶獲得了一種定製式服務般的體驗。
利用客戶心理誤判
製造衝擊力
隱性買點的第二個來源是客戶的「心理誤判」。人類在進化過程中形成了一些思維定勢，就像按鈕一樣，只要一按下就會產生應激式的機械反應，使人產生誤判。舉個例子，樓盤優惠促銷，假設總房價是200萬元，一種方式是優惠萬元，一種是優惠1%，其實兩者的優惠幅度一樣，但2萬元的絕對數字聽起來就比1%的優惠要大得多。
所以，如果你希望人們把數字想大一點，你就講絕對數字；如果希望人們把數字想小一點，你就講絕對百分比，這就是誤判心理學。在房地產銷售中，置業顧問可以藉助一些「四兩拔千斤」的影響策略去製造衝擊力，讓人們能夠快速決策。會引起人類誤判的心理法則非常多，因為篇幅有限，主要介紹5個在房地產銷售中會用到的心理法則。
1、互惠
互惠原理認為，人又送禮的義務、接受的義務，更有償還的義務，來而不往非禮也。互惠法則是一條古老並且所有人類文化都能認可的法則，人們覺得違背它，會受到社會的制裁和嘲笑，因此，互惠法則可以觸發人的非理性行為，使他們進入「按鍵即播放」的響應模式。
在房地產銷售過程中，銷售人員可以通過贈予禮物、給予幫助或好處，觸發客戶的虧欠感。比如，下雨天主動出門迎客，然後不厭其煩帶客戶上工地看房導致鞋子打濕的銷售人員，會更容易贏得訂單。搞活動時，客戶不管買不買，一進門就讓先砸金蛋，然後贏得了禮品和優惠券，這樣客戶更容易成交：尤其這個禮品是量身定製的或者出乎意料之後的，對客戶的衝擊力會更大。
2、墊腳石
墊腳石原理認為，人們越熟悉某個人或某個項目，就越容易喜歡並相信它，甚至願意投資到他們所熟悉的項目上。所以，你可以先與人熟悉，從小事情開始，習慣了再做大事情。
比如，在淡市客戶容易觀望，你一下子就讓他做出購買決定很難。但你可以先邀請他們來參加各種維繫活動，贈送禮品、會員計劃，為他們提供增值服務，這樣建立初步的互動，客戶受一致性和互惠原理的驅動，邀請他們做過一次的事情，第二次就容易再做，也容易擴大到更廣泛的層次及更大的規模。隨著關係的深入，信任的建立，客戶漸漸認同了你，銷售就可以開始了。
墊腳石原理還可以和另兩個心理學原理——沉沒成本和損失厭惡結合使用。人們在決定是否去做一件事情時，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且還看過去是不是已經在這件事情上有過投入，這些已經發生切不可收回的支出，就被稱為「沉沒成本」。人們付出得越多，由於損失厭惡的心理，越不願意放棄。
這句話反過來也成立，人們得到的越多，由於損失厭惡的心理，越不願意放棄。因此，在房地產銷售過程中，折騰一下客戶，讓他多看房、多參加活動，多投入多付出，反而能強化客戶意向；反過來，活動過程中多贈送一些附加值，比如認籌送3000元售樓處咖啡吧消費券，給的越多，客戶越不願意放棄。一句話，客戶現在的決定，其實都是被過去綁架。
3、社會認同
社會認同原理認為，人類會自動根據他所觀察到的周圍人們的思考和行動方式去思考和行動，尤其在自己不確定、情況不明的時候，人們最有可能覺得別人的行為是正確的。
舉個例子，碰到「便秘型決策」類型客戶，一直在糾結的時候，一個小小的話術，有時就能扭轉局面，比如：
之前為有貴額高端客戶是國企的大領導，當時就認為這棟樓是景觀最好的移動，所以很快就定下來了。
4、獎勵／懲罰超級反應
獎勵和懲罰超級反向傾向指的是如果人們的一個行為受到了獎賞，那麼就會提高他行動的積極性，甚至會高頻率地重複做這件事情，如果受到懲罰則會抑製做這件事。獎懲反應貫穿人類進化的整個歷程，而且這種反應通常都是在無意識的情況下發生的。
在房地產銷售中，獎懲反應的具體應用就是：說服客戶要訴諸利益，而非訴諸理性。一般來說，客戶更關心對他有好處或對他有威脅的信息，比如下面的話術：
陳先生，其實很簡單，就像你去商場買東西一樣，都會等到商場打折的時候買，樓市事一樣的道理，現在活動多，優惠力度大，你看中的這套房現在可以優惠將近10萬元。你現在不買，難道等優惠結束、房價上漲的時候再買嗎？
5、艷羨／妒忌
早期的人類經常挨餓，他們看到了食物，就會產生占有的強烈衝動。如果被看到的食物實際上已經被同類的另外成員占有，那麼著兩個成員之間往往會出現衝突的局面。這可能是深深紮根在人類本性中的艷羨／妒忌傾向的起源。正如巴菲特說：驅動著世界的不是貪婪，而是妒忌。
如何激發客戶艷羨和妒忌需求？銷售高手擅長採用相關故事發，他們的話術包里都有一些滿意客戶的故事，當客戶聽說和他們相同境遇的人購買並使用過這個產品，而且很滿意時，他們也希望能享受同樣的好處。成功激發了客戶的艷羨與妒忌需求，就把他的購買溫度升高到沸點了。（本文出自陳利文老師《房地產銷售30講》，點擊前面書名號內超連結即可試聽）