11月19日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）敲響了在紐交所上市的鐘聲。
作為中國第一家在美股上市的美妝消費品牌企業，完美日記的高速成長備受關注。通過個性化平價產品，完美日記在由進口美妝品牌主導的中國彩妝市場中快速擴張，成為最具代表性的國產美妝消費品牌之一。
不過，完美日記耀眼光芒的背後也暗藏隱憂，最受市場詬病的就是營銷費用高企。「這種靠幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌，能走多遠？」
流量帶貨
完美日記成立於2016年，創始人黃錦峰出身寶潔，曾出任行業前輩御泥坊的營運長（COO），對日化和電商的運作相當熟悉，尤其擅長網際網路營銷，這也為完美日記這一新銳美妝品牌獲得爆髮式增長埋下了伏筆。
完美日記成立以來，搭乘小紅書、B站及抖音、快手等新一代內容型社交平台的順風車，憑靠飽和式投放營銷策略，進行強有力的品牌推廣。
在上述平台上，完美日記與美妝相關垂直類、粉絲基數較大的頭部及腰部內容博主、KOL（關鍵意見領袖）合作，通過軟廣植入、贊助B站美妝UP主們（視頻上傳者）使用測評，以及明星推薦和主播直播賣貨等營銷方式，用流量帶貨。
這一套組合拳打下來，完美日記打開了知名度及市場份額，也帶來了彎道超車的機會。2018年至2020年，連續三年的天貓「雙11」活動中，完美日記都成為活動當天首個破億元的彩妝品牌。
完美日記的主消費人群集中在「90後」及「95後」新生代女性。這類群體消費力適中，對美妝價格更為敏感，同時偏好個性化。憑藉性價比高、好看、新潮等特性，完美日記收穫了一眾「新生代女粉絲」。
招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元，實現了363.7%的大幅增長。今年前三季度，疫情衝擊之下，逸仙電商總銷售額為38億元，凈收入32.72億元。
重營銷，輕研發
不過，在完美日記發展曲線持續上揚的同時，外界也開始出現愈來愈多的質疑聲。其中爭議最大的，就是營銷費用過高。
對企業來說，營銷是把雙刃劍，一方面能促進銷售，但另一方面會嚴重侵蝕利潤。
逸仙電商日前所披露的招股書顯示，該公司2020年前三季度的收入約為32億元，而營銷費用高達20.3億元，約占凈收入的62%，而2019年這一數據只有41.3%。雖然對美妝企業來說，營銷費用都比較大，但在剛上市的消費品牌中實屬罕見。與此同時，今年前三季度，逸仙電商凈利潤虧損11.57億元。
這麼多的營銷費用花在哪裡？逸仙電商表示，營銷費用占比增加的主要原因是由於廣告、營銷和品牌促銷支出，還有線下體驗店的進一步擴張相關的支出增加，以及第三季度加大了營銷力度。
與此同時，相比巨額營銷費用，逸仙電商的研發費用投入就顯得有些「小兒科」了。2019年，逸仙電商研發費用2318萬元，占比凈收入的0.77%。2020年前三季度，逸仙電商雖稱研發費用同比增長319%，達到4090萬元，但占凈收入的比重仍只有1.25%。
有業內人士表示，和很多成熟的美妝品牌不同的是，完美日記的營銷和銷售主要集中在線上，品牌與消費者之間缺乏直接聯繫的渠道。目前，完美日記大部分銷售額都依賴於流量營銷，所以銷量必然與營銷支出直接掛鉤，但長期來看，這種依賴性並不是一件好事。
靠什麼撐起高估值
逸仙電商這種「重營銷、輕研發」的格局，與其商業模式有關。
嚴格來說，完美日記並不是一家化妝品生產商。截至當前，完美日記並沒有自己的工廠，主要通過代工模式生產。這種模式決定了做好營銷才能讓完美日記在最短時間內成為「網紅」。
或許正是看好完美日記的「輕資產+好賽道」，近年來完美日記一直是投資機構的寵兒。
完美日記2018年開始首輪融資，歷經三年多輪融資，先後有多家知名投資機構參與其中，如高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚朴投資、老虎環球基金、博裕資本等。
11月19日，完美日記在美國紐交所上市，發行價為10.5美元/股，總發行股數為5875萬股（美國存托股票，ADS），首日最高漲幅超70%。眾多投資機構迎來了收穫季。
但不容忽視的是，隨著網際網路紅利的逐漸消失，以及高額營銷費用可能帶來的邊際效益遞減，僅靠在線上燒錢買流量，遲早會摸到天花板。近兩年，完美日記也開始加速布局線下零售。
「美妝品類講求『望聞問切』——看得見、摸得到、易上手、拍得美。打通線上、線下渠道，才能撬動美妝新零售的新增長點。」逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯談到線下業務時曾這樣表示。
據了解，雖然預計到疫情有可能對線下業務造成衝擊，但完美日記還是提前3個月完成了2020年200家線下店的目標，並預計在2022年新零售門店總數超600家。
儘管如此，投資者對完美日記未來之路仍充滿疑惑：燒錢營銷還能燒多久？線上流量能否持續？研發能否取得突破？線下門店能否順利擴張？在與國內外眾多美妝品牌的競爭中，除了營銷與性價比，還有什麼看家本領？
比如，已經有人開始質疑，逸仙電商是否會像曾經的聚美一樣。輝煌過後，當資本割完「韭菜」轉身走人，逸仙電商是否還撐得住如今的估值？
逸仙電商上市，市值最高達到133億美元（約870億元人民幣），大幅高於同期幾家國內化妝品公司市值。截至12月1日收盤，珀萊雅（603605）市值約為320億元人民幣，上海家化（600315）260億元人民幣，御家匯（300740）約65億元人民幣。
截至12月2日收盤，逸仙電商市值有所下滑，為112億美元。
撰稿丨棠思
編輯丨劉定文 胡馨月