怎麼樣獲取遊客真正的需求？

中國遊藝機遊樂園協會（CAAPA）主辦的2020中國（北京）國際遊樂設施設備博覽會將於6月22-24日於北京·中國國際展覽中心舉辦，展會規模約80000平米，展商約800家，匯聚來自50+國家的60000+文旅行業專業觀眾，展品覆蓋主題公園、景區景點、度假區、水上樂園、城市娛樂中心、冰雪樂園/滑雪場、特色小鎮、田園綜合體等業態的文化旅遊裝備，助力文旅產業品質全面升級。

去年下半年，我朋友牛總的文旅項目面世了，運營兩個月，各項指標與預期差距非常大。他說，項目策劃的時候，他找了各類頂級專家多次頭腦風暴，甚至每一個環節都路演了。有了充分把握之後，他才啟動了這個項目。

我思考了一會，問了一個問題：你對遊客真正的需求了解多少？他對這個問題比較茫然。顯然，他對這個問題沒有深度思考。今天，我就聊聊遊客需求這個話題。

01

文旅製造常規角度之弊

做文旅產品，建內容體系，我們的思考更多是從兩個角度出發。

一是專家角度。

做產品這前，先找一批專家進行頭腦風暴，這是普遍的做法。而事實證明，這種做法很可能是不靠譜的。

我參與過一個演出項目論證，項目策劃的時候，各路專家多次建言會診，真正做到了集思廣益。

但是演出推出的時候，市場選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實文藝專家們並不看好這個產品，但是宋城現在已經成為旅遊演藝的第一品牌。

這充分說明，專家不一定代表遊客，專家的意見，不一定就是正確的意見。

二是投資角度。

隨著各路資本介入文旅市場，做文旅產品，現在資方的意見或多或少地會對產品打造產生影響。

因此，那些在投入產出方面不具有顯性效益，不具有增長空間的環節會被砍掉。

可是文旅產品是審美屬性的精神類產品，很多東西是隱性的，與資本要求的現實性本身就是衝突。

02

遊客需求獲取之道

我認為，文旅內容製造，從製造邏輯上講，最重要的是要從遊客維度思考產品的打造。

從遊客維度思考，關鍵是要獲取遊客真正的需求。怎麼樣來獲取遊客真正的需求呢？

《迪斯尼體驗》的作者西奧多·齊尼介紹了迪斯尼是如何獲取遊客真正的需求的，這也是迪斯尼長盛不衰的秘訣。

一是用觀察來發現用戶需求。

真正的觀察不僅僅是看用戶在幹什麼，而是要總結用戶背後的行為模式，研究其中的規律特點。

以洪崖洞項目為例，我們觀察遊客最喜歡去的是四樓。四樓是開敞的天街，也是美食街。

經過長期觀察，我們總結出兩點遊客內容消費規律，即體驗環境的舒適性和業態的煙火氣。

這種規律的挖掘，對我們產品設計具的有重要的指導意義。

二是通過交流發現遊客需求。

通常，你問顧客他需要什麼，顧客或許能很快給你一個答案。

可是這真的就夠了嗎？

事實是，用戶表面上說出來的需求，往往並不等於他們內心真正想要的慾望。

這是任何一個做商業的人都要明白的真理。

用戶直接說出來的需求，往往是他心中想的一個模糊方向的粗略概括，而他內

心的慾望卻沒那麼顯而易見。

因此，你要做的工作是在用戶給出表面需求之後深挖他內心的慾望。

三是通過親身體驗發現遊客需求。

如果你是飯店的服務員，有沒有作為一個顧客親身體驗排隊等待的感受，有沒有了解餐桌桌面的情況和衛生噪音的情況。

而大多數人在經營的時候，往往會關注到自己的職責，而忘了用戶的體驗感受。

03

傳播分享也是需求

我們往往認為傳播分享是項目需求，其實這更是遊客需求。傳播分享是遊客的基本行為，但是前提是產品內容能夠激發遊客的傳播分享慾望。

在這方面，我有兩點思考：

一是把一兩個產品體驗點做到極致。

產品做到極致，會讓遊客產生超預期的體驗。只有超預期的體驗，才會引發自發傳播。

《增長黑客》這本書講了一個觀點，當你不能保證全部目標點都實現的時候，爭取把一兩個目標點做到極致。

我們在做洪崖洞五樓《重逢1980》這個項目的時候，梳理出76個需要精心打磨的點位。

在保證總體質量的前提下，我們重點對市中心組團、菜園壩火車站組團進行精雕細琢，做到極致化呈現，讓人只有時光倒流的驚嘆，而沒有違和感。

體驗超過預期，遊客的第一個行為就是傳播分享。

二是精心設計利於傳播的元素。

在製造文旅產品的時候，要精心設計那些便於傳播、廣泛傳播的元素。

時下興起的網紅打卡點，就是充分利用拍照傳播元素。但是這些網紅打卡點普遍與產品結合度不夠緊密，以致於傳播不能持久。

總結一下：

文旅產品運營不好，往往是忽略了遊客真正需求。常規的從專家角度、投資角度思考文旅產品，都有極大弊端。可以從觀察、交流、親身體驗三個方面獲取遊客真正需求。傳播分享也是應該考慮的遊客需求，要激發遊客傳播分享，一是把一兩個產品體驗點做到極致，二是精心設計利於傳播的元素。

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