2003年敗走京城的Popeyes，轉投魔都又成了網紅炸雞，吃貨一邊連夜排隊，一邊狂發差評，感覺相當酸爽。
打卡時代，圍觀訕笑沒用，進場才是玩家。
2018年以來，中國大城市都在拼「首店經濟」，爭搶優質商業資源，為了吸引頂流網紅店，手筆大的嚇人，北京最高開店補貼可達500萬元，上海臨港新區甚至喊出了「補到你正常經營為止」的豪橫金句。
網紅店對自己的價值心知肚明，也知道如何把「初夜權」賣出最高價，他們是流量紅利的真正收割者，不僅有政策資金和配套支持，還享受著自由定價權。
消費者貌似也不虧，搶了Popeyes的3.5折優惠券，嘗完鮮，發個圈，順便刷下抖音，返手再來一條差評，簡直不是太完美。
過去幾十年來，全球大牌與中國「熱戀」有一套標準路徑。
基本操作是先在香港、台灣開店，然後進軍大陸市場，第一梯隊是上海、北京、深圳，然後是廣州、杭州、成都等等，其他大城市是備選。
星巴克1998年3月在台北開出首店，1999年1月進駐北京國貿，2000年5月到上海和香港，隨即遍地開花；
Costco是1997年1月在高雄率先開店，2019年8月來到上海；
維密2013年在香港開出2家彩妝和配飾店，2017年2月入駐上海、成都；
紐約網紅蛋糕Lady M在2015年7月入駐香港海港城，2017年2月落地台北，9月到上海ifc，接下來依次是杭州、南京、澳門、北京、深圳。
但這套商業路徑正出現兩個變化。
其一，中國首店之爭白熱化。
當年史前三網紅進入大陸並無這種困擾，大家各霸一方，1987年的肯德基選擇了北京前門，1990年的麥當勞開到了深圳羅湖，1995年的八佰伴看中了上海浦東。
但2017年以後，香港、上海、北京首店之爭升級，邏輯很簡單，開個shoppingmall很容易，人氣還是要網紅店和大牌店帶動，這就是首店的意義，結果是三地品牌時差逐漸縮小，網紅漢堡shake shack是2018年2月進駐香港，次年1月就到了上海，北京三里屯新店今年初已經準備就緒，只是受疫情影響尚未開業。
眾多明星大佬酷愛的加拿大鵝2019年1月把大陸首店選在了北京，而把區域總部設在了上海，如果不是"意外"延期，北京三里屯店早已搶了香港中環店的風頭。
其二，魔都開始上位。
2018年提出首店經濟概念後，魔都開始發力，今年網紅咖啡連鎖Tim Hortons把中國首店開到了上海人民廣場，這家公司背景複雜，還拿了騰訊投資，模式類似瑞幸，想做平民版的星巴克。
還有號稱德國costco的超市奧樂齊（ALDI）將中國也是亞洲2家首店分別開到了上海的普陀區和寶山區，隨後跟進的是徐匯店。
這幾年上海首店持續高溫，2017年是226家，2018年835家，去年986家，今年第一季度是61家，疫情之下表現亮眼。
首店經濟火了，但首店的定義一直很模糊。
按檔次可以分為全球首店、亞洲首店、中國首店、大陸首店、區域首店等等；
按類型分為：旗艦店、概念店、體驗店、集合店、形象店、精品店、定製店等等；
按品牌分為：新創品牌（盒馬、7fresh等），老品牌的新副牌或子品牌（西貝酸奶屋、星巴克手語店等），跨界雜交物種（B站和costa合作店）等等；
各地都對首店關愛有加，也有獎勵政策，上海商務委有《首發經濟通則》，北京商務局有《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，成都有《關於加快發展城市首店和特色小店的實施意見》等等。
細化程度令人震驚，上海城管就有規定，支持咖啡店、輕食餐廳等特色小店推出外擺位，對各區重點區域內的企業不按照跨門經營和占道經營進行處罰。
網紅首店的最大優勢是可以實現商業地產的冷啟動。
以北京和上海而論，北京社銷總額2012年以前一直領先全國，之後被上海反超，但北京人口2153萬，上海2428萬，實際消費水平差不多。
去年落戶北京的首店有878家，其中全球首店12家，亞太首店9家，中國首店201家，華北首店115家，城市首店541家，數量不算少。
基本格局是北京三大商圈CBD、三里屯和王府井肉搏上海的黃埔、靜安、浦東新區、閔行和長寧五大商圈。
但魔都商業地產有體量優勢。
以首店招商為例，北京商務局推薦的首選商圈是王府井，西單，回天（回龍觀+天通苑），外加通州副中心，前兩個地租昂貴，更適合營業面積800-2000平米左右的大品牌，後兩個遠在五環之外，人口密度尚可，逼格卻撐不住頂流網紅店。
至於調性更好的三里屯，有錢也進不去，shake shack僥倖能夠進駐，也是拜加州潮牌Hollister裝修之所賜。
以popeyes為例，這家店在魔都淮海中路的店面占地470平米，擠不進王府井和西單商圈，就只能在回龍觀、天通苑、通州從一而終。
北京每年新增的商業體量都在100萬平米以上，但核心商圈增長潛力有限，從2019年到2022年，北京核心商圈年均新增商業面積是22萬平米，上海高達45萬平米，由於非首都職能疏解，這個瓶頸無法突破。
2018年上海吸引了60%的中國首店，北京是20%，如果參考核心商圈的商業可擴展能力，其實是匹配的。
試想shake shack如果不能在三里屯太古里落地，即令有500萬補貼，它願意委身回龍觀或天通苑嗎？
網紅店的另一個核心能力是強行帶動消費升級。
電商紅利行將耗盡，對社銷零售總額的貢獻比率近3年都在20%左右，拉動消費的增量還是在線下，去年貝恩諮詢提煉零售業態的三大趨勢，第一個就是高端化，市場的滲透率和消費頻率觸頂，如何提升終端溢價能力變得至為重要。
這向來是網紅店的強項，1987年肯德基落戶北京前門時，一份標準套餐包括2塊吮指原味雞+雞汁土豆泥+菜絲沙拉+胡蘿蔔餐包，索價9.9元，便宜嗎？
同年北京社會月均工資是140元，足可養活一個四口之家，去年月均是7828.49元，按比例計算，讓你花500多元去吃一頓快餐貴不貴？想必多數人心裡有答案。
所以網紅店的聚客導流和造話題能力是一流的。
1995年第一八佰伴在上海浦東開業，創造了首日客流107萬的紀錄，什麼概念？上海迪士尼日客流頂峰也就是12萬，有人回憶當時盛況，女營業員們「披頭散髮，喉嚨嘶啞，像被糟蹋過一樣」。
通過補貼網紅店或大牌店帶動消費本質上是「種子經濟」。
不管是補貼海外版權代理費，還是解決落戶和子女入學，抑或是提供租金和裝修費用減免，實際都是在補貼有錢也更有實力的品牌，對平民和下沉業態反而是有擠出效應的。
網紅店從根本上說不屬於大眾消費，costco選址上海是參考了2014年開設的天貓旗艦店區域銷量，發現江浙滬最有能力達成10萬會員量，這一直是costco的關鍵KPI，實際是開業30天，會員就突破了20萬，優質商業資源從來都是按消費能力配置的。
真正的大眾業態反倒不在乎這些，沃爾瑪在美國接受食品券（補充營養協助計劃，簡稱SNAP），總有流浪漢光顧，規模再大也成不了網紅店。
生命周期管理是另一個問題，號稱「瑞典MUJI」的nǒme上海五角場店去年就關門大吉了，類似女僕公館這樣打擦邊球的產品風險也很高，網紅店能紅多久是有疑問的，所以首店經濟最後都向餐飲集聚。
2017年上海各種首店中餐飲占比39%，2018年是50%，去年是51.2%，北京高達54%，餐飲已是首店經濟代名詞。
但餐飲換手率高，商家多是按5年租期與物業簽約，流量時代這個周期又被壓縮至3年，而且紅轉黑是分分鐘的事。
大牌連鎖也不例外，距離2017年10月瑞幸咖啡在北京銀河soho開出中國首店不到3年，瘋狂擴張的巨無霸已經接近倒下。
發現首店經濟效應的人絕對是天縱奇才。
這個玩法既確保了大城市核心商圈的購物中心永遠有接盤俠，不會出現大面積空置，又通過網紅店的排隊神話展示了城市的魅力和活力，帶動了非剛需消費。
連最保守的大品牌也拚命做副牌，做新概念店了，一方面是拉新客，做差異化，另一方面也是為了爭搶首店經濟的政策紅利，畢竟連濟南這樣的二線城市，補貼都開到300萬了。
刺激消費本質就是兩件事。
一是通過打折把原本滯銷的產品賣出去，這事直播做到了；
二是讓你甘願為明顯溢價的產品埋單，這事網紅店干成了；
雙劍合壁，天下無敵。