快手做本地生活，本質是做泛生活服務，一方面要對已有的本地生活業務進行短視頻化和直播化改造，另一方面，也要突出人的價值，突出職業的價值。
作者｜張偉
設計｜關喆
「沒想到直播的效果這麼好」，甜啦啦奶茶副總張海在接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時仍然難掩激動。最近，在全國擁有4000多家門店的甜啦啦，參與了「快手517吃貨節」，這是快手近日最大的一場餐飲本地生活營銷活動。
一周多的時間，甜啦啦通過和快手達人合作直播賣出了2萬多單，最快的一次3分鐘一個單品，秒出2000單。
快手正在用造節的形式，探索在餐飲領域通過「線上直播+短視頻」為線下商家賦能的可能性。這種探索亦可視為快手正式入局本地生活的開端，從中也可一窺快手本地生活的理念和打法。
01｜新趨勢
本地生活再度成為焦點。尤其在短視頻和直播的助力下，發展本地生活業務成了新網際網路時代的行業新趨勢。
快手內測同城團購，抖音內測地圖功能，老牌本地生活平台美團、餓了麼也紛紛加碼視頻、直播功能，就連滴滴、哈囉等單一服務平台也向本地生活服務平台發展。
從10多年前，第一批網際網路創業潮開始，本地生活領域形成了美團、大眾點評等巨頭，以及攜程等垂類平台。但本地生活的建設是一個漫長的過程。如今的本地生活市場縱有萬億規模，低滲透率依然只有12.7%。
新入局者或許能帶來改變，尤其是具有巨大流量的短視頻平台。如美團創始人王興所說，短視頻平台的加入，「對整個行業來說會帶來正面的影響，這有助於幫助商戶進一步了解線上平台及平台所能帶來的價值」。
與老牌本地生活平台相比，新入局者確實展現出了別樣的操作思路。
如果說美團等的打法是從交易端擴展至更有吸引力的內容端，那麼抖音、快手等新平台，則是內容向交易轉移。
其中，抖音和快手的打法又有不同。
抖音有6億日活，有中心化的流量分發機制。在本地生活打造上，抖音發揮流量優勢，與品牌合作，鼓勵網紅、店家和用戶，發布本地生活類短視頻內容和直播，並通過流量扶持，提升本地生活在整個內容生態的占比，再通過正在內測的地圖等功能，實現從「種草」到「到店」的閉環，打通線上和線下。
而在快手的內容生態里，「本地生活」只是作為一個部分從屬於「泛生活服務」類內容。
今年4月的光合大會上，「泛生活服務」與「直播電商」、「社交和社區建設」，一起作為快手內容生態建設的三大戰略被提出。
會後群訪中，快手內容運營中心總經理劉逍又將泛生活服務分為兩部分——虛擬服務和本地生活。前者包括法律諮詢、心理諮詢等等，後者才是我們一般理解中的餐飲、酒店、麗人等本地生活內容，二者區別在於是否基於地理位置。
同時，泛生活服務又依據決策成本的不同，分為輕決策和重決策。目前，快手正是以此來劃分在不同城市的不同側重點：一二線城市以輕決策服務為主，如餐飲、酒店等，三四線城市以重決策服務為主，如買房、買車。
顯然，快手想要走的是一條不一樣的本地生活滲透道路。
02｜基礎設施
經過多年發展，今天的本地生活所需的核心競爭力已有所轉移。
就餐飲行業來說，以往，更優質的線下配送，更流暢的可打通線上線下的服務系統，是平台吸引商家和用戶的幾大核心優勢。而今天，作為基礎設施的各類SaaS服務商可輕鬆接入微信生態、短視頻平台，商家入駐時的考慮因素除了佣金，還包括可獲得的流量曝光，以及各種整合營銷方案。
這樣的背景下，短視頻平台的優勢顯而易見，除了有流量加持，還有專業的紅人探店主播，美食達人，可以對商家和食物本身進行更好地介紹。
但線上的探店視頻、直播，只能算作「種草」，它與線下到店「拔草」還有一定的距離，這個距離要靠可提供線上線下打通業務的服務商來完成。
快手便與許多個專業的服務商建立了合作關係，僅餐飲領域就有聯聯周邊游、嘩啦啦和奧琦瑋等。
剛結束的快手「517吃貨節」上，華萊士的一款漢堡套餐在整個活動中銷量位列第5，單品賣出6285份，而華萊士的服務商就是聯聯周邊游。
聯聯周邊游定位爆品搶購平台，以服務本地普通用戶為主，SKU包括餐飲、旅遊，麗人，以及消費頻次較低的酒店、景區等。餐飲是聯聯周邊游的服務核心，達到50%到70%的比重。
換句話說，聯聯周邊游的平台上有大量的線下餐飲資源，這是他們與快手等平台合作的籌碼之一。
快手與聯聯周邊游的第一次合作建立在今年年初，當時，雙方在哈爾濱、北京、青島等地合作了達人探店。那次，聯聯周邊游渠道管理中心部長李佳霓就感覺到，不少線下商戶都有在短視頻平台上進行曝光的需求。這為雙方的後續合作奠定了基礎，「商戶需要曝光，平台需要商戶資源，我們可以做中間的連接者」，李佳霓說。
平台在選服務商，服務商也在選平台。
短視頻進入本地生活之前，聯聯周邊游主要在微信生態搭建自己的服務載體，比如公眾號，商城，小程序等。但當短視頻成為巨大的流量入口，當短視頻平台將本地生活業務提上日程，聯聯周邊游期望在新的風口下以新的方式做用戶觸達。
嘩啦啦運營中心總經理郭春鵬也有同感。嘩啦啦服務全國40多萬家餐飲門店，起初定位收銀之類的工具提供商，去年將業務向數字化運營服務商轉變。郭春鵬說，「我們瞄準的是消費者，消費者到哪裡玩，我就到這個地方跟你一起玩。」
同時郭春鵬認為，對任何品牌的運營來說，最重要的無外乎兩件事，「拉新和復購」，嘩啦啦也一樣。復購是嘩啦啦的強項，「我們有會員系統，CRM系統，有小程序可以幫助客戶做復購」，但「拉新是我們的短板」。所以除了快手等短視頻平台，騰訊、愛奇藝等長視頻平台，以及包括銀聯等支付埠在內的一切具有流量曝光的入口，嘩啦啦都樂於合作。
嘩啦啦與快手合作，除了流量與資源互換，雙方還將技術平台做了深入對接，打通線上線下的核銷系統。這對餐飲服務來說非常重要。
郭春鵬解釋道，核銷系統打通之後，用戶在線購買、支付、甚至退款、使用、到店核銷，以及核銷以後門店的記帳，財務的訂單統計，將完全流暢，形成一個閉環，「這個對門店是無感的，無感他們就非常願意參與。」
聯聯周邊游接觸的短視頻平台也不止快手一家，「其他都有在談，但快手最快落地」，同時「誠意最足」。李佳霓還認為，聯聯周邊游和快手的合作可以更深入，雙方的達人庫資源可以互換，雙方可以一起，在快手本地生活的技術層面、用戶交互介面進行優化。
而對快手來說，如何吸引更多的服務商，如何與這些服務商建立更緊密的合作，都將對其能在本地生活領域達到的高度造成影響。
03｜內容活力
基礎建設之上是內容。
如李佳霓所說，目前，用戶在短視頻平台上還沒有形成本地生活的消費習慣，「哪個平台更願意培養消費習慣，更願意投入成本，可能誰會跑得更快一點」。因此，如何通過官方引導，培養用戶心智，是本地生活能真正在一個平台上生長的又一關鍵。
除了打造「517吃貨節」這樣的官方活動，平日裡，吸引更多的MCN機構、主播參與本地生活類的帶貨直播和短視頻發布，鼓勵更多達人探店、試吃、線下直拍等，都是擴大整個生態內本地生活內容占比的有效操作。
從容喜樂就是一家對本地生活很有興趣的MCN機構。從容喜樂位於杭州，機構孵化的電商主播是著名主持人華少。以往的帶貨經歷中，直翼曾孵化出「肥仔華百貨」這一IP，在3C數碼、生活家居、日用百貨、食品等領域有一定的影響力。
今年三四月份，從容喜樂在快手首次嘗試了電影票和汽車優惠券的直播帶貨，這對大主播來說是一個勇敢的嘗試。畢竟，誰也無法判斷這類商品到底能不能賣出去。
從容喜樂里整合營銷負責對接快手生活服務業務線的負責人郭燕告訴三聲，短視頻平台發展本地生活對MCN來說是一個機遇，雖然目前一切都在初級階段，但「創作者可以把握時機，與平台共建」。同時對從容喜樂來說，華少的個人形象、國民度、商業化的層次，都比較適合做本地生活類產品的推介。
快手會對進行本地生活直播的MCN機構進行流量扶持，另一個潛在的扶持，是品牌資源的對接。如前文所述，能夠做本地生活的多為大型連鎖品牌，這些品牌有在短視頻平台上的流量曝光需求，但並不都具備短視頻和直播的能力。這對有能力進行品牌全案服務的公司來說就是機遇。
「目前，平台還需要從產品到運營都全面的push用戶，久而久之，大家的消費習慣就養成了。」
同時，從本地生活市場的發展來說，快手也有自己的獨特優勢。因為人群畫像不同，快手可以為市場「培養新的本地生活用戶」。郭燕解釋道，可能快手本來的用戶不會看美團和大眾點評，但因為快手成為新的本地生活用戶群體；但可能看抖音的那些人，本身就是美團或大眾點評的用戶，在消費習慣上不一定能轉過來。
另外，本地生活也可以帶動快手的發展。一二線城市的居民有本地生活消費習慣，如果快手做得好，可以提升自己在一二線城市的日活，「這個要看平台的投入和信心是怎樣的」。
04｜「人的崛起」
而在快手「泛生活服務」的另一半虛擬服務里，「人」則扮演了更為重要的角色。
快手有濃厚的「老鐵」文化，「信任」文化。基於用戶對主播的信任，基於整個社區的「信任」基因，一些重決策類商品，或虛擬服務類商品，往往也能獲得很好的轉化效果。
比如房產主播「王貝樂」，2018年開始在快手做內容生產者之前，是一個有11年工作經驗的房產中介，對於用戶買房時關心的房產交易政策、房屋價格走勢、開發商銷售的套路、哪裡有好樓盤等問題不僅消息靈通，而且分析專業。
同時，他的短視頻簡單直接，標題直接寫大家關心的問題，比如「房產證能加多少人名字？」、「抵帳房能買嗎？」另外，他直播頻次高，幾乎每晚8點都會開播；直播時對用戶的提問及時專業作答，等等。這些都奠定了他的專業度和在用戶間的信任。
基於此，王貝樂的線下帶看率達到70%，其團隊到現在累計帶來的房產成交上千套。有時，用戶不方便看房時，甚至會直接把錢轉給他，讓他幫忙買房、解決家裝服務。
瀋陽的汽車主播「二哥說車」，則通過團購買車，解決了三四線城市居民買不到好車的難題。他發起的直播團車活動，曾創下一場售賣288輛車的紀錄，堪比一家4S店一年的業績。
通常在團車前，二哥先發短視頻和直播收集需求，然後去找瀋陽 4S 店談價格，談好價格後用大巴車把買家帶到4S 店裡，現場交易。
這樣的例子還有很多。4月份的光合大會上，快手官方也對這樣的情況做了分析總結。
快手內容運營中心總經理劉逍稱這些作者為「四好作者」，即直播好、視頻好、漲粉好，且收入也好。這些創作者的共同點是「職業化」，也就是說，他們是圍繞自己的職業知識、職業能力、職業價值在創作，因此也被稱為「職業創作者」。
而過去一年，快手平台上最多的四好創作者或職業創作者，出現在泛知識和泛生活服務領域。
劉逍說，快手一直在想，到底是用什麼樣的內容才能夠滿足用戶的訴求，今天看起來它大機率不是比高校更專業的內容，也不是比維基百科更全的知識圖譜，是「人的崛起」，「是擁有這些知識的人和從事這些職業的人的崛起」。
這也是為什麼，快手提出「泛生活服務」的概念，並將所有與人有關的服務納入其中，而不僅僅是在輕決策領域，在一二線城市用戶已養成習慣的餐飲、酒店、門票等領域，對原有的本地生活進行短視頻化改造。
快手做本地生活，本質是做泛生活服務，一方面要對已有的本地生活業務進行短視頻化和直播化改造，另一方面，也要突出人的價值，突出職業的價值。
這擴大了本地生活的範疇，同時也符合快手的「普惠」理念，以信任為紐帶，將專業的泛知識傳播給更多城市的普通用戶。
基於此，光合大會上，快手發起了「光合新知新職計劃」，為更多的職業創作者創造商業可能。
目前，快手服務電商已有超3萬家商家入駐，覆蓋餐飲、旅遊、醫療健康、汽車、房產、酒店、在線諮詢、麗人、家裝、電影等行業。
但泛生活服務是一個需要長期投入的事，僅本地生活而言，就需要整套的產品運營機制和運營能力的落地。短期內，平台可以通過激勵等官方手段提升本地生活類內容占比，但長期看，用戶習慣的養成不是一件簡單的事。這是擺在所有短視頻平台面前的共同問題。