新冠肺炎不敲門而來，打亂了行業的生產秩序。目前，一些房企已經復工，但不少地產人告訴明源君，目前並沒有多少事情可做。
特殊時期，我們能做點什麼？除了做好目前可做的事情，我們還需要學習。只要學習，掌握專業里的規律，再去做事，同樣可以有成就。
如果大家的能力都提高了，當前的損失，還有可能在後三個季度追平一季度的失分。
今天專門談談廣告。
為什麼？
因為，目前房地產行業對廣告的認知，普遍還處於幼兒園的水平。
廣告是最難做的，倒不是因為難。而是太多人認為，廣告很簡單，收集一下對廣告的普遍看法如下：
1、廣告就是做宣傳，讓人知道；
2、廣告調性要高，顯得樓盤高端有檔次；
3、廣告是帶來上訪，那不如和行銷合作，根據上訪量付錢。
4、廣告是花錢的，所以能少花就少花，特別是到訪量比較大。
這就是房地產行業，對廣告的普遍看法，對廣告認知的幼兒園水平，承認，並不會丟掉你的逼格。對於不懂的事情，先學習再發言，你會很有水平。
對廣告的低認知，來自你對銷售的錯覺
地產業對廣告的低水平認知，取決於行業的特殊性。行業決策層，對營銷的認知，有個平均主義：
他們一般這麼計算，經過調研，該區域一年賣2000套房子，只有10個盤，那我怎麼也買200套。再看年任務，剛好200套。
那就一切都停下來吧，穩穩噹噹的200套完成任務。還做什麼廣告呢？
09年，我們出來一個小冊子，叫《淡市稱雄》，從那個時候起，我們就發現了營銷沒有平均主義：
假設該地區一年賣2000套房子，還是10個盤，極端惡劣的前提下，會出現2：8比例。即20%的樓盤消耗80%的用戶，剩下80%的樓盤，只有20%的用戶。
並不奇怪，你到成都南調研一下就清楚了，大概有100個盤，有些盤年賣1000多套，有些盤一年不到200套。
如果你的樓盤賣得差，讓團隊寫個復盤報告，這就是想要團隊背鍋了，為了不背鍋，報告一般分為這兩個部分：
1、賣得好的樓盤，優點有這麼123；
2、賣得差的樓盤，缺點大約有123456個。
是不是哪裡沒有對？確實出現了大問題，這個問題在於分析語境出錯了：
給成功樓盤找成功原因，給失敗樓盤找失敗理由。
不但報告寫得毫無難處，而且還會合情合理，你自己去市場了解，也彷佛是那麼回事。我做地產10多年，每年都會和這樣的報告打交道。
對此，你只能束手無策，因為這個現象，就是人類的謎題：如何讓營銷團隊有戰鬥力，不要滅自己威風長別人志氣，業績不好的產品，基本做不到。這個問題困擾著歐洲、美洲、亞洲、非洲的若干經營團隊。
我提醒一下，這個結論的邏輯，問題在哪裡：
1、賣得好的樓盤，也有缺點。甚至是致命缺點，比如價格很貴，但是顧客為何無視了這些缺點呢？
2、賣得差的樓盤，也有優點，甚至是硬核優點，比如地段很好，但是，顧客為何不重視這些優點呢？
問題的本源，還是多數營銷人，對廣告的認知，停留在幼兒園水平上。
廣告的硬核價值：認知霸權。
人類已有廣告行為幾千年，然而廣告這門學科或者行業，實在太年輕。所有的經典理論，我都瞭然於胸，所有實際運用案例，我都熟悉得不行。
負責任的告訴你，那些觀點都是盲人摸象式的。
廣告肯定不是做宣傳，讓人知道的；也不是根據上訪量乃至成交量大小，來決定做不做廣告的；更不能和行銷去比性價比。
廣告在商業行為里，最大的價值，就是取得項目的認知霸權。
每個項目，都有優點和缺點，這個你可以通過SWOT分析得到。優點和缺點構成項目的特點，每個項目都不一樣，就如每個人都有自己的風格。
項目獨特的特點，有被稱為USP，有人稱為品牌形象，有人稱之超級符號，我們實效將其稱為IP。
就如人一樣，有些人是屌絲，有些是戲精，有些是大佬，有些是鮮肉，有些是學霸，有些是高富帥，有人是武大郎。
但這些都被稱為「策略輸出」，不是廣告的結果。
廣告，是你花錢購買媒體，對公眾進行宣傳，得到粉絲的行為。單純的說知名度、美譽度、認知度，都是錯的。
最正確的解讀是，廣告行為，是讓受眾接受、認同你產品獨特的主張。
觀念研究院，每篇文章背後都在談觀念的規律，過往談過一條：當顧客真正接受了你產品的主張，他就不能接受其它主張了。
沒有一個買車人，會同時接受BMW和奔馳的主張的，兩個主張，他只能接受一個，否則他就會陷入信息混亂，你們說的「糾結症」。
一旦顧客接受了你產品的主張，也即你取得了顧客認知里的「霸權」，成為你的粉絲。
認知霸權，這就能解釋，營銷界的千古謎題，為啥顧客對好賣的產品缺點視而不見，對不好賣產品的優點，視而不見。
因為取得了認知的霸權後，顧客的認知就會產生變形：
1、得到他認可的產品，優點特別重要，簡直難以割捨；
2、這個產品的缺點，簡直可以忽略不計，因為萬物皆有缺點嘛。喜歡他的優點，就能接受他的缺點。你看，bmw燒機油，奔馳車內飾有甲醛這些醜聞，並沒有影響他們的銷售量。
3、對沒有取得他認知霸權的產品，所有優點都會被忽視，於顧客內心來說，我根本不需要的產品，優點管我什麼事情呢？
你說氣人不氣人？
SWOT分析，乃至賣點的尋找，都不是營銷，那只是內部人員裝模做樣的對比。需要杜絕。
因為，優缺點對比，都是生產者才會幹的事情，不是顧客思維，取得了認知霸權後，消費觀會變形，所有的優缺點也會發生變形。
1）如果便宜的樓盤，取得了市場的認知霸權。那麼昂貴的產品就會陷入滯銷，以前萬科推精裝房時，真的打不過小開發商的清水房。是精裝房錯了麼，不是，是沒有占位顧客的認知霸權。
2）如果昂貴的房子，取得了市場的認知霸權，那麼便宜的房子會滯銷。因為你的便宜，在顧客眼中是LOW的表現。曾有顧客明確對我說過：這房子送給我都不要。
當顧客嫌棄你的樓盤，無論是遠、貴、賤、差、LOW、大、小。問題並不在這些缺點上，而是顧客內心，根本沒有認同你。
來源：觀念研究院（ID：cdshixiao）；作者：實效-吳昊 ；轉載已獲授權，對原作表示感謝。