中國市場節節敗退 歐舒丹要「歐美包圍亞太」？

救命稻草不救命。

文｜花生米

最快增速、業績貢獻占比最高、領漲全球，這些中國內地曾經為歐舒丹創下的奇蹟，終成歷史了。

根據歐舒丹發布的財報數據，2020財年第一季度（4月1日-6月31日）其錄得銷售凈額352.49百萬歐元，同比增長18.8%，按照固定匯率計算增長16.2%，同店銷售增長2.0%。其中令人矚目的是，英國地區銷售額為35.89百萬歐元，同比激增253%，占整體業績的10.2%，對整體業績增長的貢獻占比為54%。同店銷售增長為4.9%，高於整體水平。歐舒丹在財報中宣布，英國成為最高增長市場。

▍截自歐舒丹2020財年一季度財報，註：此處「中國」應為「中國內地」

取代中國內地，英國市場躋身全球前三

在此之前，英國還只是歐舒丹在全球布局中一個業績持續下跌的市場，2018財年其在歐舒丹全球業務中的占比僅為4.5%，2019財年這一數據更下降至4.3%。

而2018財年正是中國內地市場的高光時刻，曾最高為歐舒丹的增長貢獻了75.1%的業績，在全球其它市場業績低迷幾乎全體下跌的時候，成為了歐舒丹的「救命稻草」，領漲全球，也讓中國內地成為繼日本之後歐舒丹在全球的第二大市場，占比12.3%。

此後，中國內地市場在歐舒丹全球業務中的排名開始下跌，2019財年，中國內地以12.5%的銷售額占比排在美國（16.3%）、日本（15.6%）之後，位列第三，英國當時則排名第六。

但短短3個月內，憑藉今年年初收購的英國水療品牌ELEMIS，歐舒丹在英國的業績突飛猛進，除了銷售額取得三位數增長之外，更讓英國一躍成為歐舒丹全球業務占比第三名（10.2%），超過並取代了中國內地市場（10.1%）。

▍數據來自歐舒丹歷年財報，青眼製圖

「功臣」ELEMIS即將進入亞太市場

成功將中國內地市場擠出全球前三，新品牌ELEMIS無疑是最大功臣。

早在2019年1月，歐舒丹便發布公告稱公司將以70.2億港元的價格收購ELEMIS，中文名為「艾麗美」（詳見《70.2億港元收購英國水療品牌，歐舒丹如何變舒坦？》）。據財報顯示，該交易於今年3月1日完成，4月開始ELEMIS的銷售及利潤便計入歐舒丹的整體業績中。

▍截自ELEMIS官網

也就是說，ELEMIS在被歐舒丹收購後的3個月時間裡，銷售額為40.51百萬歐元，甚至超過了英國、香港、巴西等國家及地區的整體業績，增長9.3%，占銷售總額的11.5%，而撇除海運渠道帶來的影響，ELEMIS的實際增長高達23.8%。

▍截自歐舒丹2020財年一季度財報

不過值得注意的是，按照品牌劃分來看，除了ELEMIS之外的其它品牌均出現了下滑。其中歐舒丹的主要品牌L』Occitane en Provence銷售額占比由去年同期的84.7%下滑至今年的75.9%，可見其份額在大幅減少。而同樣是由歐舒丹收購來的美國彩妝品牌LimeLife by Alcone，銷售額下滑了14.8%，同時其份額占比也在收緊。

歐舒丹主席兼行政總裁Reinold Geiger在財報中提到，ELEMIS已經對歐舒丹的銷售帶來重大影響，並將提振其2020財年全年的盈利能力。歐舒丹已經計劃未來數月將該品牌擴展至亞太等新區域，進一步鞏固其在高端美容市場的地位。可見，歐舒丹將進一步加大對ELEMIS的投入，而英國市場的增長也將持續。

中國市場節節敗退

與風光無限的英國相比，包括中國內地市場、香港市場和台灣市場在內，整個中國市場的衰敗卻肉眼可見。

根據財報顯示，一季度中國內地市場錄得銷售額35.73百萬歐元，同比增長8.3%，對整體增長貢獻占比僅為5.7%；港澳地區銷售額為23.86百萬歐元，同比下滑18.8%，貢獻占比為-10.8%；台灣地區銷售額為7.26百萬歐元，同比增長0.3%，對整體增長貢獻幾乎為零。

根據花生米梳理的中國內地市場在2014財年-2020財年8年來的財報數據可以看到，中國內地市場的銷售額增長多年來持續放緩，至2020財年一季度為8年來增長最低谷；最能反映門店經營能力的同店銷售增長更是8年來首次為負，僅為-3.2%；另外，最重要的是，中國內地市場的銷售額對歐舒丹整體業績增長的貢獻，由2017財年的64.6%持續高速下降，也就意味著，其對歐舒丹的業績影響力在縮小，哪怕是歐舒丹在財報中提到的如今還持續增長的電商渠道，恐怕也難再扭轉這一現狀。

▍數據來自歐舒丹歷年財報，青眼製圖

顯然，中國市場不再是歐舒丹的「聖地」，而節節敗退的中國內地市場顯然短時間內也無法再造就一個「領漲奇蹟」。近年來持續加碼歐美市場的歐舒丹，卻也似乎不想輕易放棄這塊「肥肉」，重新走起了從歐美包圍亞太的路子，被寄予厚望的ELEMIS要複製L』Occitane en Provence的成功，恐怕還需要多費點心思。

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