很多讀者曾問過我：「文案最後的出路是啥？」
我總是回：「最好能成為一名策劃！」
今天給大家推薦兩本書。這兩本書，最終的指向都是「策劃」。這裡的策劃，是創意策劃，是傳播策劃，也是營銷策劃。
這兩本書，有個共同的地方，均來自所有廣告人的殿堂、廣告行業的金字招牌、業界鮮明的風向標——奧美！
一本來自原北京奧美廣告創意總監，另一本來自原奧美全球CEO；一個在奧美13年，一個在奧美30年。
一本聚焦在文案、創意、廣告、傳播上；另一本放眼至時代媒介生態、內容營銷、傳播策略、品牌商業格局等。
第一本書：《文案的基本修養》
原北京奧美創意總監東東槍首次為文案著書
從業10數年營銷/廣告/創意工作心得首度公開
概念原理/作業細節/創意方法/評判標準
一本書講透廣告創意與文案之道
第一本書是《文案的基本修養》，作者叫東東槍，圈內人稱其為「槍總」。
槍總是頗負盛名的廣告人，2006年以文案身份加入北京奧美，曾任北京奧美廣告創意總監；同時也是一位作家，編劇，相聲愛好者。
另外，他還是李誕的同門師兄，在北京奧美時，兩人都是師從「文案女王」林桂枝。
這本《文案的基本修養》，雖冠以「文案」之名，寫的卻是「策劃」之實。如果我是廣告公司老闆，我會給每一個文案每人買一本，並要求熟讀甚至背誦。
如果在我還在廣告公司摸爬滾打的階段，看到這樣一本如此真誠地關照文案成長的書，我想我會少走很多彎路，甚至會在廣告這條路上走得更遠。
不像別的文案書，一來就給你講各種魔幻技巧：什麼「寫出××文案的十大秘訣」，什麼「×個句式讓你的銷量暴漲××倍」，什麼「寫文案，學會這×招就夠了」……
《文案的基本修養》開宗明義，說明白了這本書講的是「道」，而非「術」。
因此在這本書里，槍總回歸溯源地講了很多廣告行業最基礎的知識和概念。比如「品牌」、「洞察」，「idea」，「調性」等等，這些詞也是我當時一進廣告公司就被弄暈的概念，後來靠著自己的實踐慢慢領悟了出來。
而這裡的每一個「概念」，槍總都用他13年的從業經驗，精準又深刻地進行挖掘和科普。
比如講「品牌」：
品牌，是一種固化的偏好。
塑造品牌，就是去建立這種固化的偏好。這種偏好並不直接與產品相關。對產品的喜愛，可以轉變為或慢慢累積為對品牌的偏好，但卻並不直接等於對品牌的偏好。 —摘自《文案的基本修養》
比如講「洞察」，個人覺得這一部分講得最最精彩，最讓人醍醐灌頂，把看似很玄學的洞察，剖析得非常清晰和生動：
具體到廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品/品牌/品類有關的一些 「不被察覺的真相」。據我觀察，一般是這四種—
• 一些未被滿足的需求
• 一些未被說出的心聲
• 一些未被關注的感受
• 一些未被實現的夢想 —摘自《文案的基本修養》
再比如講「調性」，槍總舉了「甜過初戀」這個例子，覺得這句文案當時被各種傳播的背後原因，不是說它表達了橘子有多甜（類似的表達有「不甜不花錢」這樣的文案），而是通過文案塑造了有趣、好玩的品牌「調性」。
這些基礎概念的詮釋，對廣告初學者來說，是非常好的入門教材，對我來說則是非常棒的觀點和角度思考。
槍總認為：這些都是可能會構成一個廣告創意人員基本修養的基本認識。
修養是基礎，同時並不只是基礎。有時候一件事做到最高級，比的還是修養。那時的修養，有一部分指的就是你還能不能堅守那些 基本的正確認識。當然，可能也包括你是否隨著環境和角色的變化，適當地升級了這些認識。 —摘自《文案的基本修養》
我認為：這些基礎，卻也是搭建你正確的、系統的廣告世界觀的重要基石。
第二本書：《奧格威談廣告》
原奧美全球CEO楊名皓30年經驗全公開
數字時代的「大衛·奧格威」
講述當下頂尖廣告、品牌與營銷的秘籍
解密巨頭如何解決傳播、營銷、品牌困局
第二本書全名叫《奧格威談廣告：數字時代的廣告奧秘》。
作者楊名皓（Miles Young），英國人，20世紀80年代初進入奧美，幫助IBM進入歐洲市場，並擔任奧美亞太區主席；2009年正式出任奧美集團全球董事長兼執行長直至退休，累計在奧美工作超過30年；如今，他又轉換跑道，擔任牛津大學新學院院長。
楊名皓當了近10年的奧美全球CEO，他執掌奧美時的近10年，全球正處於數字時代新浪潮的變革時期，他帶領奧美給全球知名品牌客戶，帶來適合數字時代成功營銷案例，被譽為數字時代的「大衛·奧格威」。
數字時代的營銷策劃，在這本書中得到很好的展現。
這本書是奧美全球掌門人的重磅著作，以通俗易懂的國際頂級案例與事件為線索，梳理數字時代的人、事、物，解析30年來廣告、品牌、營銷等諸多領域的變化。
書中運用了大量國際頂級案例，如星巴克、IBM、美國運通等，輕鬆解讀這些巨頭贏得競爭背後，是什麼樣的行動和玩法，又是什麼樣的理念與思想在引導。
能夠讓現代企業管理人員快速了解數字時代的廣告、品牌管理、營銷……進而制定特定的應對策略，還可以讓各個行業的人，知道如何做內容、如何做營銷、如何做品牌、如何做廣告。
比如，在講到「品牌化內容」時，作者給出了一個清晰的定義：
品牌化內容，指品牌利用一個載體，以娛樂而非銷售為首要目的， 植入傳播信息。它最早是廣告業的支流之一，有其自身的發展運作方式、知識理論與獨立運作的代理商。—《奧格威談廣告》
同時分享了奧美的內容矩陣如下圖示：縱軸從上而下，由寬廣性（廣泛和大眾化） 到個人化（個性化和個體化）；橫軸從左到右，由實用性（有用和富含信息）到娛樂性（有趣和動人）。
圖片來自：《奧格威談廣告：數字時代的廣告奧秘》
作者提出：以戰略手段籌劃的內容方法之一，即逐一考量矩陣中的四大象限。
比如：體驗性設計或故事性樂趣，根本談不上新概念，但在數字世界， 兩者之重要程度驟然升高。它們不約而同為內容創造「內容」。
在書中，作者抽絲剝繭將內容營銷、廣告、品牌管理等超級理念與思想，從錯綜複雜的行業現象中剝離開來。讓人讀懂在數字時代的用戶心理、技術與流程，以及如何在競爭中獲勝，引領潮流。
以上，就是關於這兩本書的推薦。
原創作者/公號：文案怪談
著作權歸作者所有，本站根據CC0協議授權轉發
商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處
聯繫：[運營的小事]編輯
文章來源: https://twgreatdaily.com/ILAfcW4BMH2_cNUgnYCU.html