抽盲盒被稱作當代最「硬殼」的燒錢方式。
一位日本宅男家裡的盲盒公仔能擺滿一整個面牆， 平均每個月要花費40多萬；在北京，一對夫婦4個月花了20萬在盲盒上；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購買盲盒。
盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品。這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能，成為當下最熱門的營銷方法之一。
以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特，一年賣出400萬個，中國銷售額2個多億，2019年預計最少賣到800萬個。此外，潮流玩具在全球的市場規模已超過千億美元，2017年國內潮玩用戶已經超過8000萬人。Art toy等收藏品玩具類別增長達到26%，占玩具業整體銷售額的11%。
盲盒是後起之秀，扭蛋才是先驅者
近幾年，盲盒由於其IP屬性，在中國市場成為年輕人的潮流。但追本溯源，擁有類似模式的扭蛋，才是歷史更為悠久，覆蓋範圍更廣的玩法。
扭蛋的玩法和盲盒類似，玩家把錢投進機器，用手去扭轉開關，隨之一個蛋殼形狀的塑料膠囊便會掉下來，除非打開塑料膠囊，否則不會知道自己到底扭到的是什麼，其隨機性讓人產生了在買彩票的錯覺。
扭蛋最初發源於美國，興起於日本。日媒報道稱，扭蛋在日本曾有三次熱潮。
第一次為1983年 「筋肉人橡皮擦」上市後而引發的熱潮，這種又可以拿來玩又可以做文具的扭蛋商品，在4年內賣出了1億8000萬個，轟動一時。
第二次扭蛋熱潮在1994年，以大人為銷售對象的精緻塗裝人形玩具「High Grade Real Figure」系列開始發售，讓很多大人參與到扭蛋的購買行列。
此後，扭蛋機進入了電子化時代，可以與手機產生互動。2014年，扭蛋玩具市場達319億日元，同比增長了15%，因此亦被稱為第三次扭蛋熱潮。
扭蛋玩具機器市場霸主「萬代」，同時也在海外擴張著自己的勢力。據統計，目前萬代在日本以外的國家和地區已經有約2萬台扭蛋機器。相比較來說，扭蛋和盲盒應屬「同根生」，這可能只是相同載體的不同叫法，作為後起之秀，盲盒融入了更多的潮流文化和網際網路思維。
長期被忽視的盲盒市場，為何能引起如此大的勢能？
盲盒，玩的就是刺激和心跳
盲盒營銷本質上是一種遊戲化的營銷手段，這種營銷方式戳中了年輕人的好奇心。通過抽取的方式，也讓購買過程充滿娛樂性和情感體驗。一位資深玩家表示，購買盲盒如同購買彩票一樣，帶來的驚喜感可以刺激消費。
盲盒遊戲機制的設置會讓玩家有一種「上癮」的感覺，眾多國內外學者在防遊戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，盲盒等遊戲的「上癮點」在於「不確定的收益反饋機制」，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。除了泡泡瑪特採用這種方式，就連瑞幸咖啡也瞄準了盲盒的市場，推出買鹿角杯，送「遇見昊然」系列盲盒的活動，把代言人劉昊然做成了小手辦塞進盒中。
此外，泡泡瑪特的盲盒之所以讓人「上癮」，也是因為它的成套性和隱藏款的設置。對於有收藏癖的玩家而言，集齊一整套系列，能帶來幸福感的爆棚。盲盒一盒12個，分為「隱藏」「熱」「雷」三種，「熱」和「雷」根據玩家喜愛程度而定，決定著其二手價格，隱藏是隨機的，機率是1/144，原價59元一個的星座系列，開出隱藏通常能賣到幾百元一個以上，而「熱」如雙魚座娃娃可能需要用100多元去收。
在特定的系列中，隱藏款會更加難得。比如Molly的西遊系列金色特別款，抽中的機率低至1/720。
因此，消費者想要收集齊整個系列，就必須不停的抽，這也可以算是一種飢餓營銷手法。
IP融合藝術與潮流，借力粉絲經濟
據了解，泡泡瑪特最初以渠道商起家，轉型前公司的利潤不高，並且其所代理的大部分品牌不具有獨家優勢，甚至這些品牌在網上售賣的產品價格更低。在一次與微博粉絲的互動中，泡泡瑪特創始人王寧發現，新一代消費者對「收集」有著強烈的心理需求，相比二十年的郵票收藏愛好者，現在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具，因為藝術家玩具不止是簡單的玩具，它把藝術和潮流融為一體，更具有收藏和社交價值。
此後，王寧便帶領泡泡瑪特從受制於人的渠道商轉型為IP運營方，開啟了與潮流玩具藝術家的瘋狂合作模式。
2016年4月1日，王寧在微博上向粉絲們宣布了泡泡瑪特與王信明的合作消息，「泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商。」此後，泡泡瑪特開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP的全面戰略合作。
潮流玩具藝術家的另一頭，連接的是千千萬萬樂此不疲的粉絲。泡泡瑪特與《我只喜歡你》、《哪吒》、《明日之子》等流量影視劇合作，借勢IP為自身帶來的更廣泛的知名度與效益。
結語
從泡泡瑪特火熱的背後，看見的是龐大的潮流玩具市場。盲盒的快速興起，是否會刺激同類玩具的消費，還是會在已有的市場中搶奪蛋糕還未成定數。而對於盲盒品牌，如果想要獲得長久的市場影響力，打造有文化價值的、優質的產品，以此提升消費體驗顯得十分重要。