QQJOY就是QQ所服務的年輕圈層的一種最直觀體現。
作者 | 白二
11月20日，上海會展中心NH館，一個巨大的QQ企鵝站在門前，但不是傳統的紅圍脖形象，而是充滿了未來科技感。企鵝身旁，打扮時尚的年輕人正在進入館中，其中還有人穿著漢服或COS動漫人物。
館內，一些人正徜徉在動漫「實景」中和自己喜歡的動漫人物合影，一些人則圍在潮牌店門口，等著到約定時間開搶最新發布的限量版盲盒。只比場館低一點點的巨大扭蛋機前也擠滿了人，投下硬幣，按動按鈕，幾乎館內所有展出內容的相關周邊你都有可能獲得。
另一側的潮流文化街區歡呼聲不亞於此，有人在塗鴉Battle，有人在灌籃比賽，有人在歡呼聲中進行滑板秀。
這是2020 QQJOY嘉年華的現場。QQJOY是QQ打造的年度潮流文化互動展會，今年已經進行到第5年。
與往屆相比，今年的QQJOY在二次元基礎上新增了潮流文化展區，QQ也作為潮流IP設立了自己的展台，21號晚上，還有艾福傑尼、Code-A、GALA樂團、孟美岐、盤尼西林等年輕人喜愛的明星現場表演。
QQ用一場QQJOY嘉年華，一站式地滿足了年輕人的潮流體驗需求。QQ自己，也升級為搭載年輕人潮流文化的平台。
01 | 年輕圈層
QQ面向年輕人，從80後、90後到00後甚至10 後，QQ一直是深受年輕人喜愛的社交軟體。從 QQ 秀到厘米秀，從空間互踩到暖說說，從澆花到養火，QQ幾經疊代，產品和玩法的升級卻始終圍繞年輕用戶展開，且每次都能切中時下年輕人的社交需求，成為年輕文化的搭載平台。
比如當下流行的「厘米秀」，其前身是QQ秀，在娛樂社交生態並不豐富的年代裡，QQ秀成為許多年輕人的潮流啟蒙，現在的厘米秀中，裝扮仍是深受歡迎的功能之一。本次 QQJOY現場，厘米秀也聯合參展品牌推出了虛擬裝扮，滿足用戶的時尚裝扮需求。
在年輕人流行的社交方式「圈層社交」中，QQ也具有極大的吸引力。
對95後00後這些網際網路原住民來說，所謂的社交，就是在多元文化中找到自己感興趣的垂直領域，並在該垂直圈層中進行獨特表達。流行的語C圈、Pia戲圈、鞋圈、筆圈、滑板圈，甚至娃圈、谷圈、獸圈等各色圈層的出現，都是這種年輕社交方式的體現。而QQ是年輕人進行圈層社交時的有利工具。
以語C圈為例，上百萬年輕的語C愛好者聚集在QQ群，通過語C的方式模仿接近自己喜歡的人物，並以群為主陣地，成員間互相交流角色理解，互相評價戲文、對戲，並以此為方式展開互動和社交。
在語C群里，他們玩《紅樓夢》、《水滸傳》，也玩《仙劍奇俠傳》。語C滿足了年輕人強烈的分享欲和「人設」 需求，通過語C文化的全新演繹，年輕人在特定圈層得到其他人的認同，獲得了更多的精神滿足。
近年來，QQ推出過許多新功能，也下線了許多功能，QQ寵物、QQ餐廳等功能的下線還曾在用戶中產生不小的反響。但對QQ來說，決策標準很固定，騰訊社交平台產品部副總經理、QQ產品負責人張浩將之總結為，「是否反應了當下用戶的需求，是否抓住了接下來的需求變化」。
QQ從多個渠道觀察當下和未來年輕人的需求。一方面，他們與第三方機構合作，用數據探索年輕人的喜好；另一方面，擁抱新鮮血液。據說，在騰訊社交平台市場中心部，有不少員工和實習生是90後和00後。
但QQ也強調，年輕是一種心態而非年齡。目的是了解年輕人在真實生活中怎麼社交、互動，因為QQ的很多產品都「圍繞線下場景做線上映射」。
02 | 更「潮」
QQJOY就是QQ所服務的年輕圈層的一種最直觀體現。
和往屆一樣，二次元愛好者可以在這裡找到自己的「場景」並進入其中，比如到《刺客伍六七》里阿七的大保J髮廊參觀，或者到《狐妖小紅娘》的KTV里，和蘇蘇一起唱歌，猜燈謎，也可以到《和平精英》展區，和好朋友一起進入虛擬戰場，尋找物資。
在此基礎上，今年的QQJOY全新升級，變得更「潮」了一些。今年，QQJOY交融了潮流和次元元素，在14組頭部次元IP之外，還邀請了24組頂級潮流品牌，並組建了由滑板、塗鴉、街球三大板塊組成的潮流街區。同樣，在QQJOY潮流之夜有當下最熱門的歌手藝人進行表演。
Keep Evolving，Keep Young，「無畏潮前」成了今年的關鍵詞。
在新增加的潮流文化展區，QQ以平台方的角色切入潮玩市場，聚攏了一系列年輕興趣元素。包括Kiks、Reebok、vans、New Blance等運動戶外潮牌，以及mishka、New era、嚯等街頭潮流。
QQ自己也成了「潮牌」，推出一系列自造產品。活動現場，QQ首發了QQ21周年QQJOY限定潮鵝、QQ中華美食盲盒、哥是鵝（GODISQ）、 QQ×KAKAO FRIENDS等潮玩。QQ嘗試通過「平台聚集」和「自造產品」兩大手段，打通產業鏈條，創造IP生態產業閉環。
變潮，是QQ找到的又一個靠近年輕人的途徑。騰訊社交平台市場中心總經理李丹說，「潮流是表達年輕人文化自信的一種方式」。在他的觀察中，「文化自信、品質追求、既狂歡又孤獨」是當下年輕人共有的一些心理特徵。
但很長一段時間，對大多數人來說，QQ的企鵝形象深入人心，卻並不會很快將之與「潮流」聯繫起來。變潮之路需要一個過程。
一開始，QQ拿國際IP來嫁接，與好萊塢電影聯名出公仔，後來自研IP，進而與潮牌跨界，並用年輕人喜歡的盲盒等方式體現出來。今年，QQ發布了潮流支線QQ COOL LAB，與BE@RBRICK、FAEMER BOB、回力等潮流品牌合作。最後，在QQJOY現場以一個「潮牌」的形象亮相，出自己的周邊，並邀請更多潮牌來玩。
在可以匯聚所有圈層愛好者的場景里打造一站式的潮流體驗，對QQ來說是一個很好的「破圈」之舉。在這裡，無數資深潮玩愛好者很容易感受並體驗到QQ的潮流特質，並為之買單。
不同元素的潮流在同一場景下展現，也達到了圈層與圈層之間的短暫融合。
QQJOY現場，你會看到腳踩滑板的人被二次元區的逼真COS吸引，並上前留影。看到身穿漢服的年輕人在潮牌KIKS展區前排起長隊，蹲守KIKS準備的100份免費「限量潮流盲盒」。看到一個絲毫不打籃球、純粹來看漫展的女孩參與到扣籃答題大賽中，並得到小組第一名。
所以，做限量版潮玩，打造QQJOY，都是QQ面向潮流的一個自然而然的結果。而這樣的線下落地形式，也必將進一步在線上深化圈層屬性，促進圈層間的交流。
03 | 連接
QQJOY與其他潮流展的最大區別，在於QQ具有的線上線下融合能力。
最新發布的Q3財報顯示，QQ移動端月活為6.17億，而且使用人群中，95後、00後占了大數。這對品牌來說是很好的傳播力來源。QQ方也承認，在與國際品牌合作時，其強大的線上能力是對方很看重的一個點。
合作時，QQ以此為抓手，在前期規劃階段就為品牌設計了一系列線上服務產品。
比如，QQ與潮牌KAKAO的合作，除了出線下聯名款，還推出了相應的QQ皮膚、聊天氣泡，厘米秀裝扮等等。用戶購買了一個聯名潮玩，不僅可以擺在家裡，還可以在用QQ聊天時發送相關表情包，在QQ的各項功能中展示。
另一個體現QQ融合能力的地方是QQ群，這個背靠QQ生態、基於半熟人社交網絡的功能，在家長以及圈層愛好者中發揮著極大作用。
上述語C圈的例子依舊能說明問題。QQJOY現場一個叫郭倩廷的語C愛好者說，QQ群對他們來說就是一個「情報局」，類似於信息中轉站，「大家會去問我想要這樣一個角色，別的人會來給你反饋說我有這樣一個資源」，QQ有一個匿名功能，大家找資源的時候可以不用暴露自己，「還有人會專門申請一個號去做自己的資源中轉站」。
他們也會在群里召集，有沒有人一起出去玩或參加線下活動，活動上認識的人又可以組建一個新的群，相互介紹新的資源，如此往復。久而久之，有些群友就留了下來，成為生活中的好朋友。
市面上也推出了一些語C專用APP，它們具有更高的匿名性，「一個帳號可以建立多個角色，很難分辨角色背後的人是誰」，這樣的功能給了創作者更大的空間，但同時讓郭倩廷等人感覺到一絲不安全感，她和朋友們還是更習慣在QQ群交流，QQ所具有的「好友擴列、動態展示、以及建群等功能」是專用APP所不能給予的。
在QQ的社交生態中，群面向的是半開放關係。今年，對於半開放關係鏈的開發，QQ將採取生態化打造的方式，比如接入小程序，與小程序開發者合作，一起定製不同類型的群里衍生出的需求，以此再推進群的服務。
而在此之前，QQ已基於熟人關係鏈疊代了多項功能，比如「一起」系列，一起聽歌，一起看視頻，一起看直播等等，用戶數量達千萬級別。QQ是業內第一個上線「一起聽歌」功能的產品，在QQ發布後，才有包括網易雲音樂、QQ音樂在內的主流音樂平台陸續跟進。
QQJOY演出現場
在熟人和半開放關係鏈逐步完善後，面向全開放關係鏈，打造一個全開放的社區將成為QQ未來的發力重點。目前正在灰度測試階段的新應用「小世界」就擔負著這樣的功能。「小世界」形式類似Instagram，用戶可以發布圖片和視頻。QQ希望，未來，在全開放的關係鏈維度，它們也能夠承載用戶的社交需求。
一面線下連接，一面線上承載，QQ面向潮流，面向年輕態，也面向更加融合的未來。
需要指出的是，Q3財報里提到的QQ移動端月活數據，雖依然可觀，但比去年同期下滑了5.5%，張浩回應稱，這是因為最近半年QQ在平台的安全管控、安全打擊上下了許多功夫，包括啟動打擊養號等專項行動，所以對短期內的數據造成了影響，但團隊更重視平台的長期健康發展。
同時他指出，QQ每日人均使用時長同比增長了十幾個百分點，這表明「我們核心用戶的活躍度是增長的」。
但無論如何，線上能力是QQ的最強底牌之一，發布QQ潮玩、舉辦QQJOY，並以此形式為探索，打造更豐富的潮流生態場等等設想的實現，都要以線上能力的穩固為基礎。
文章來源: https://twgreatdaily.com/DGF3KHYBdHeNs4oxDSLY.html