《精益品牌塑造》為創建屬於你自己的強大、靈活並具有高轉化率的品牌提供了一套實用的工具。書中包含100多種DIY品牌塑造策略和具有啟發性的案例分析，以及創建並衡量25種品牌策略基本要素的分步指導。從logo設計到產品宣講，作者獨創的「創建－衡量－學習」循環過程會讓你從中受益匪淺。
大家都知道品牌是什麼，品牌不是什麼，也知道品牌創建基本要素：品牌故事、品牌符號、品牌策略。那麼，如何通過有效指標來衡量品牌要素是否達到轉化目標呢？這個貌似超出了傳統品牌管理的範疇。
只有量化管理，才能在新的方向上利用所學的知識重新調整品牌要素，從而做到提升品牌，同時避免搞砸品牌，才能在必要時如何重新設計、重新定位品牌並重新選擇合適的傳播渠道。
精益就是要不斷量化分析，不斷疊代改進。本書講了如何進行「創建－衡量－學習」這一過程，從而輕鬆打造出擁有高轉化率並能夠迅速應對市場變化的品牌。
「任何傻瓜都能去做交易。但要創立一個品牌，需要天賦、信念與堅持。」
——大衛·奧格威
我有過這樣的經歷。也許你剛想出一個超級點子，要做一款產品，而且也知道這個產品有99.9%的可能將改變世界。
你無法入睡，開始構建產品，不停地構建，餓了就吃些東西，然後繼續構建。
然後，你的腦海里突然浮現出一些問題：你正忙著做的這樣「東西」將如何改變世界呢？更具體點兒，這樣「東西」有名字嗎？此時此刻，你激情高昂，可能身著一件彰顯創業熱情的T恤衫。那麼，T恤衫上會印些什麼呢？你想向世界傳達什麼獨特的信息呢？你是否有了確切的想法？這個想法可以通過哪些符號來有力表達？
作者建議，你需要將仍是雛形的產品包起來，停止工作，現在就走出去，展示你的產品，聽取觀眾的意見。直到你確信這種「東西」可以在市場上立足，你的馬拉松才開始。
當你找到這個立足之地時，不要以為從此可以高枕無憂。「那就是你的最終答案嗎？」沒有最終答案，你需要做的是不斷反覆測試你的答案，提出新問題，並且儘可能多地去在市場上驗證。
定義品牌
品牌是當消費者想到你時他們記得的那個獨一無二的故事。這個故事是紐帶，一端連著你的產品，另一端連著消費者的個人經歷、一種具體的個性、你為產品許下的承諾，以及與競爭對手相比你在消費者心中的地位。你的品牌由你選擇的視覺符號代表，從你必須運用策略參與的與消費者間的多次對話中汲取能量。
就像你所能想像的，這個故事並非一成不變。消費者每次接觸與你相關的如下信息，故事都將被重寫：
你的名字
你的廣告詞
你的員工
你的用戶介面
你的銷售點
你的電子郵件簽名
（幾乎所有你能想到的方方面面）
你與消費者之間好比正在進行一場球賽，而球正在他們手裡。如今的消費者不只是聽眾，他們還熱衷於對話。他們不只消費，還參與創造。你對於如何體驗你的品牌沒有絕對的發言權。沒有人坐下來等著你講述「你的故事」；相反，消費者正基於滾雪球般增多的大量言論編寫著他們自己的故事。我撰寫本書的目的是鼓勵你參與到這種對話中來。要做到這點，你需要一些工具，本書也會將它們呈現給你。
要理解為什麼品牌塑造至關重要，一個簡單的方法是想想你的名字。如果說「你」和「你的產品」毫不相干，那麼是否合理？或是「你」和「你的個性」？又或是「你」和「你的祖先」？也可以想得更遠，如你的思想、相貌及學歷。結果你會發現：
每個人與每件事物都代表著至少一個品牌。
因此：
根本無需考慮是否需要塑造品牌。
難道我們不都是頂著一個名字卻有著複雜多面性的生物嗎？其他人不正是通過那個名字記住並認出我們的嗎？今天的你作出怎樣的努力才能使那個名字變得有意義，讓其他人記住它並願意為之掏錢？
精益品牌塑造
精益思想的原則改變了我們創建、維持及再創建品牌的方式。消費者不會安於現狀，我們也不能故步自封。事實上，消費者已經擁有難以置信的辨別品牌優劣的能力。由於網際網路的便利，不管近在眼前，還是遠在天邊，消費者都能挑出有待完善的品牌。
埃里克·萊斯在《精益創業》一書中描繪的「商業模式畫布」以及「創建—衡量—學習」循環是可以改變創業遊戲規則的工具，這些工具無疑影響了我們建立和維持創業公司的方式。但是，在與300多位企業家合作實踐這個模式之後，我意識到，那些在演示日與投資人見面會上表現突出的、獲得用戶的人，都曾成功創建過充滿活力的品牌。這些品牌魅力十足，能夠有效地進入消費者的內心。（簡單說明：品牌不是logo，不要將二者混為一談，這非常有害。）我曾目睹許多創業公司與機會擦肩而過，輸給那些擁有更簡單的最小可行產品（minimum viable product，MVP），卻對品牌的意義有更深刻認識的公司。
這聽起來有失公平，但我將會解釋這為何是公平的。
創業公司不應將品牌的創建看作「後台運行的程序」。品牌的創建不是巫術，不是隨機發生的，當然也不是一夜之間變出來的。品牌塑造不只是給網站設計一個花哨的主頁。擁有強大的品牌可以成就創業夢想；沒有強大的品牌，創業夢想只會破滅。
在如今飽和的市場上，將「一堆特點」當作賣點行不通。
我們要用優秀的品牌在市場上一鳴驚人。
精益品牌塑造理論：為何變色龍優於恐龍
多年來，我們以為用戶對於自己是誰或者想成為誰（自我認識）的觀念是一成不變的，就像一塊磚一樣。因此，我們創造出龐大的「恐龍」一樣的品牌來滿足用戶。如今，我們意識到一個生硬的、固定不變的品牌並不能長時間滿足用戶的需求。「恐龍」的另外一層含義是滅絕、消失，無法適應發展。同樣，忽視用戶的需求變化、對市場反應不靈敏的品牌也是寸步難行的。
現在，花一分鐘時間，用一句話來概述你是誰，並寫下來，例如「職業攀岩者」「瘋狂的人」「職場爸爸（或媽媽）」，無論這就是你，還是你所認為的你。設想你回到五歲那年，回答同樣的問題。也許你的答案會是：「繪兒樂玩具愛好者」「動畫片專家」「全職打瞌睡的人」。
現在，想像一下，將這些詞配上一張你年幼的、缺牙的照片，放進你現在的LinkedIn的個人簡介里。
這顯然不合適。如果一切正常，那麼現在的你已經比五歲時成熟很多。五歲的我在萬聖節扮成獨角獸。但現在可以肯定地說我已經變了。你是如此，品牌也應該如此。
關鍵的一點在於我們已經意識到消費者會隨周圍事物的變化而不斷地、主動地改變他們的期望、焦慮和慾望（黑澤爾·馬庫斯和艾麗莎·沃爾夫1稱之為「當下的自我概念」）。五歲時我們幻想自己是翱翔太空的航天員，如今已不再心存這樣的幻想。我們已經能坦然面對。
每一天，消費者都在激活新的「可能的我」2的自我概念，這些自我概念影響他們決定做事和購物的方式。我想成為「合格媽媽的我」，於是買育兒書來看；我想成為「成績優異的我」，於是整夜泡在圖書館裡；我想成為「出色的軟體設計師的我」，於是購買最高級的軟體、App、書籍、雲空間，以及其他任何品牌（像Adobe產品之類）的東西。
精益品牌塑造旨在打造能夠適應消費者不斷變化的需求和期望的「變色龍」品牌。當消費者的自我意識發生巨變時，駐足市場停滯不前對我們毫無益處。
如今，優秀的品牌都能夠注意到這些變化並從中學習。精益品牌能主動與消費者進行對話，而不是自唱獨角戲。他們坦然接受自己的使命：幫助消費者努力成為夢想中的自己。他們也清楚地知道，消費者那「夢想中的自己」一直在改變。
因此，精益品牌也在尋求改變：在無止境的創建—衡量—學習的循環中不斷反覆。本書也將從這三個方面進行詳述，它們也構成了本書的三大部分。
關鍵點：「變色龍」品牌比「恐龍」品牌更有意義。小提醒：恐龍已經滅絕啦
精益品牌為自我實現提供捷徑
你的品牌故事將以什麼作為開始呢？問自己這樣一個問題：「我正在做的這個產品如何幫助消費者縮短他們與『夢想中的自己』之間的距離？」想做出飽和市場裡出類拔萃的品牌，就必須將品牌作為「助推器」介紹給受眾。將品牌定位成幫助目標用戶實現願望的幫手，這種方法可以與目標用戶產生共鳴，也有助於建立與目標用戶的長期關係。第3章會就品牌故事作更多討論。
在這個世界上，我們除了創立精益品牌，其實別無選擇：我們的品牌必須有意義，而且必須能夠為人所用。通過為消費者的自我實現提供不斷完善的捷徑，精益品牌是消費者購買App、訂餐、信任他人以及閱讀書籍的推動力。
你的品牌如何在消費者與他們「夢想中的自己」之間架起一座橋樑
【總結】在如今的飽和市場，將「一堆特點」當作賣點是行不通的。人們想實現他們的理想，想從人生道路上的A點跳到B點，而強大的品牌為這種跳躍的實現提供了捷徑。精益品牌通過為消費者的自我實現提供不斷完善的捷徑而激勵著消費者。可能你現在並不認為自己是一個品牌經理，但需要意識到每件事和每個人（也包括你）都代表著至少一個品牌。
請相信品牌開發是一個基於事實的過程，而不是巫術魔法。你需要現在就走出工作室，走近消費者，並開始傾聽。
「你若非品牌，即為商品。」
——菲利普·科特勒
有這麼一件事，每次都讓我感到困惑。當給一些商務人士做演講時，我說：「目前是品牌經理的，請舉手。」一般只有兩個人舉手，最多四個人。然後我繼續說：「目前有名片的，請舉手。」這下事情變得有趣起來，多數人都舉手了。我接著問：「因為有名片所以舉手的人，能否說一下，你們平常除了管理自己的個人品牌之外，還做些什麼？」
大家面面相覷，露出質疑與困惑的表情。現場鴉雀無聲，你都能聽見曲別針掉在地上的聲音。每個人都在期盼我說出一句妙語來打破寂靜。這句妙語便是：「我們誤信了太多關於品牌的謊言。危險的謊言。」
為何這些謊言是危險的
剛入行時，我也誤以為「品牌」只與某個產品或者服務的視覺形象相關，品牌塑造是由視覺設計師單獨完成的工作。可悲的是，那時的我被狹隘的觀點所誤導，不願用全局眼光去看待一些概念，因為那樣需要絞盡腦汁。
大型企業擁有充足的人力和資本，可以全力支持品牌塑造。如果我們有一線希望可以與之抗衡，那就不要再自欺欺人地相信那些有關品牌是什麼以及能做什麼的謊言。
我們必須認識到「品牌」這一概念是所有工作的核心。消費者如何看待你的品牌，取決於他們與你的品牌之間的多個相互連接的接觸點。但是，我們通常對於「品牌」的定義未能認識到這種包羅萬象的特性。
因此，我決定用三種不同的視角來觀察品牌：商務、設計和心理。本章將帶你體驗品牌塑造所具有的改變遊戲格局的威力，這也是經過上述三種學科的分析所證實的威力。
取得工商管理學士學位時，我對於「品牌」的定義已擴展，包括了定位、意識、資產以及價值主張等概念。不久之後，我開始學習設計管理的碩士課程。而我對於「品牌」的認識也更加深入，包括身份、講故事、產品/服務設計、個性以及差異化等。再後來，我開始攻讀心理學博士學位。此時我已能清晰看到品牌對於自我實現的超凡作用：與品牌相連的是符號、自我概念和身份建構。
關於品牌的誤解
如果我們將品牌塑造的威力釋放出來，那麼也許就能夠在這個市場裡呼風喚雨。
但是，首先我們要擯棄如下陳舊的誤解：
品牌就是logo；
品牌的作用不大；
管理品牌是市場部門的工作；
你的品牌你管理；
消費者自然會被產品吸引；
品牌塑造只是為了樹立品牌知名度；
不能量化品牌，因此也不能管理品牌。
如果你已在市場裡呆得足夠久，那麼可能已經聽過並且深信以上某個或者多個謊言。只有先搞清楚這些事實，才能進行本章的討論。
誤解一：品牌就是logo
在此，我想明確地指出：品牌不僅僅是logo（圖標）。logo只是當消費者想到你和你的產品時，在他們頭腦中所編的複雜故事的一部分。注意：不是每個人都會承認，他們確實認為「品牌=logo」。然而，當你向他們提到「品牌塑造」時，出現在他們腦海深處的畫面卻是某人正在運行作圖軟體，用亮麗的顏色畫出各種形狀。我的人生目標之一便是將「品牌>logo」這句話印到T恤衫上、杯子上、牆上、滑鼠墊上、小酒杯上……然後將它們送給那些以為「品牌=logo」的人。對品牌塑造存在這種誤解的公司在其他方面也不會成功，所以我這是在做慈善呢。
如果品牌不是logo，那麼它到底是什麼？品牌是當消費者想到你時他們記得的那個獨一無二的故事。這個故事是紐帶，一端連著你的產品，另一端連著消費者的個人經歷、一種個性、你為產品許下的承諾，以及與競爭對手相比你在消費者心中的地位。品牌由所選擇的視覺符號來代表，從你必須運用策略參與的、與消費者間的多次對話中汲取能量。因此，本書將引導讀者掌控品牌的三個核心組成部分：
品牌價值創造的故事；
品牌的視覺符號；
品牌的發展策略。
誤解二：品牌的作用不大
與「品牌就是logo」同屬一派的誤解是「品牌就是裝飾，作用不大」。有人真的認為品牌塑造只是表面功夫，是次要的，是可以留到最後一刻才做的事情。來看下面這些數據：通常當用戶首次訪問你的網站時，在50毫秒內就會產生第一印象。1即使是線下真實的接觸也好不了多少：用戶與你接觸7秒之後，對你的看法已經形成。再想一想：你能在6秒之內體驗產品的幾個功能？因此，我們有理由相信，消費者對於產品的第一印象是基於產品之外的品牌體驗觸點，例如產品宣傳網頁、社交媒體、新聞通稿和名片，以及你在電梯里向消費者推銷產品的說辭。這麼說來品牌塑造是不是開始變得重要了呢？很好，因為它本來就很重要。
誤解三：管理品牌是市場部門的工作
「管理品牌是市場部門的工作」的意思就是「讓別人去操心吧」。試想：如果品牌塑造需要運用策略表達一組符號，從而使消費者構建出一個能將你與競爭對手區分開來的故事，那麼這樣的工作怎能只由市場營銷人員負責？讓消費者記住你的產品或公司，賦予它獨特的魅力，這是團隊中每個成員都需要做的功課。品牌塑造亦是如此。如果沒有謝家華的親力親為，是否會有Zappos的今天？如果在服務細節上沒有體現理察·布蘭森的個性，那麼乘坐維珍美國航空公司的航班會是什麼感覺？你能否想像沒有經歷喬布斯時代的蘋果公司會是怎樣？品牌囊括、保護並傳達你的價值創造策略。當客服人員幫助一個滿腹牢騷的客戶解決問題時，那是你的品牌在展示它的魅力。當財務部門將報表遞交給股東時，你能聽見你的品牌在告訴他們：「相信我，我能行。」品牌塑造應是CEO們要優先考慮的事情。
誤解四：你的品牌你管理
這個世界上不存在所謂的「獨自」開發的品牌。品牌塑造的過程更像管弦樂隊演奏。如今的消費者希望能與樂隊一起表演。他們樂意購買那些他們參與創造的東西。他們盼望參與，而且為他們提供參與機會的工具也層出不窮，使得參與更加便利。雖說品牌塑造是公司里每位員工的功課，但它也是互相交流的過程而不是獨白。關鍵是：在21世紀，你不能設計出東西後就直接塞到別人手裡。
誤解五：消費者自然會被好的產品吸引
相較於「開發出產品，消費者便會隨之而來」這種想法，「如果和消費者合作開發產品，消費者可能會隨之而來」這種想法更貼近實際。曾經，人們了解品牌的途徑是每天同一時間收看同一電視頻道。現在，人們每時每刻都可以通過成千上萬個渠道獲得各種語言的信息，而且他們還希望和你對話。
消費者願意與你共同創造產品。他們甚至可能比你更了解你的品牌。從某種意義上來說，你的品牌現在成為了他們的品牌。（感覺到分離焦慮了嗎？很好。）你的所有信息都以實時、可選、按需、及時、開源的方式呈現在消費者面前。因此一味地埋頭苦幹而不傾聽消費者的聲音是不行的。
當你傾聽消費者的聲音並圍繞他們的需求和期望創造產品體驗時，你同時也在塑造一個品牌。你與消費者不斷進行的對話（在其中你提出了自己對產品設計的見解）是品牌塑造的一個重要部分。沒有強大的產品體驗，品牌故事將殘缺不全。
你應該打造一個「品牌路線圖」，使你的產品/服務體驗設計與你試圖通過市場講述的那個獨特的故事相符。
誤解六：品牌塑造只是為了樹立品牌知名度
針對這一點我有很多話要說。目前有一種觀點認為，費心打造品牌只能幫你樹立品牌知名度。我在努力尋找這種觀點的源頭。提出這種觀點的人需要得到幫助，以免更多公司受其危害。一個強大的品牌對於任何公司來說都意義重大。
6個有必要費心打造品牌的理由
1. 強大的品牌讓消費者敞開心扉，也打開錢包
當我提到「用戶」時，如果你只想到ID，那麼我們需要補的功課還有很多。我知道，在SQL（一種資料庫查詢和程序設計語言）里你的用戶與ID相關聯。但請不要誤會：消費者不是代碼。你不能向他們發出查詢指令然後期待他們做出相應的動作。
消費者是一群優柔寡斷、焦慮不安、心懷野心、變幻莫測的人。他們希望能夠保護、改進、表達自我或者夢想中的自我。如果你願意通過產品幫他們做到這一點，那麼他們就願意為你的產品掏錢。
Airbnb是一個網羅房主和房客的在線社區。利用Airbnb，你可以為別人提供住宿，也可以在全球190多個國家找到住宿。作為一個提供住宿的服務機構，Airbnb的競爭對手是成千上萬的酒店和旅遊服務網站。然而，Airbnb的創始人並沒有選擇以價格一拼高下。Airbnb的殺手鐧是品牌。正如Airbnb聯合創始人喬·吉比亞在2013年接受《市場》雜誌採訪2時所說的，Airbnb這一品牌是一個管家，為「擁有者與需求者」提供服務。因此，作為品牌，Airbnb開始代表旅客所認同的一系列價值：社區、真實性、發現及共鳴。在上面提到的採訪里，喬·吉比亞同時也提到Airbnb在最初兩年里曾有過「慘澹遭遇」，但憑著「塑造品牌的可信度並證明Airbnb是可行的住宿提供方案」這樣的信念，它不斷前進。
2. 強大的品牌是推出新產品的後盾
我仍然對蘋果公司推出iPad的那一天記憶猶新。iPad這個名字，由於聽起來像女性衛生用品，當時迅速成為大學生中廣為流傳的笑話。人們無法理解這個比iPhone大又比MacBook小的東西能做什麼。儘管如此，iPad的市場反應異常火爆，它成了炙手可熱的產品。你是否曾懷疑強大的品牌擁有某種「創意許可證」？那是因為它們確實如此。多項研究表明，強大的品牌可以加速科技的應用3並改善可感知的產品性能。
一個能夠說明強大的品牌擁有「創意許可證」的著名案例就是谷歌的眼鏡探索者計劃。截至目前，該計劃的名額只對一些開發者開放，且這些開發者需要花費1500美元才能成為首批「製作、改進、創造、塑造谷歌眼鏡並且通過它分享」5的用戶。2014年4月15日，谷歌首次向普通用戶開放該計劃的有限名額。6谷歌這一品牌如此深受用戶信任，以至於不僅上千探索者願意花費1500美元（還要繳稅）去測試一款還未定型的眼鏡，連我們這些願意參與測試卻沒有機會的人也會收到這樣的信息：
夥伴們！探索者計劃目前名額已滿，但我們也許會在不久的將來開放更多名額。請在下方註冊以便收到最新信息。
AZCentral.com次日的頭條——「谷歌眼鏡大賣，每副價格1500美元」7說到點子上了：強大的品牌能為前衛的新產品博取足夠的信任，使之不費吹灰之力就被用戶接受。
3. 即使數據中心被毀，品牌仍會屹立不倒
我們都曾不時目睹傳奇公司的隕落，但出乎所有人意料的是，這些公司苦心經營起來的品牌卻不知何故得以保全。如果詢問你的創業公司有些什麼資產，可能你會去數一數CPU、辦公桌、檯燈、伺服器、紙飛機運動鞋及一切能夠計算的東西。給你一點提示：你的品牌也算你的資產。有時候它是你唯一有價值的資產。當你的產品遭遇失敗時（會有那麼一天），你會發現你的品牌成了救星。有時候，像Twinkies這樣的品牌，會因為與消費者有著深厚感情而得以死而復生8，有些瀕臨破產的公司也會估價數百萬，僅僅因為它的品牌故事有如此大的價值。
2013年，由私人股本公司Apollo Global Management和Metropoulos & Co.合資的一個公司收購了Twinkies這個品牌，拯救其於破產邊緣。
你是否曾經聽說過「弗洛姆旅遊指南」系列叢書？1957年，一位名叫亞瑟·弗洛姆的年輕人出版了一本名為《每天五美元游遍歐洲》的旅遊指南，那時他作為美軍情報人員在歐洲工作。9隨後，弗洛姆這一品牌很快成長為一個大公司，擁有300多本旅遊指南手冊以及Frommers.com網站。這引起了西蒙與舒斯特出版公司的注意。後者於1977年買斷了弗洛姆旅遊指南的出版權。2001年，約翰·威利出版公司做了同樣的事情。2012年，弗洛姆品牌被谷歌收購。儘管如此，當時有傳言稱，谷歌極有可能放棄紙質版的「弗洛姆旅遊指南」。
2013年，事情發生了有趣的變化：亞瑟·弗洛姆重新將自己的品牌收入囊中10，並且自稱「史上最老的菜鳥出版商」11，準備重新推出這一品牌。毫無疑問，弗洛姆的品牌經歷過起起伏伏。但是行業巨頭們紛紛認可，而且掏錢支付它的品牌價值，這一事實說明一個強大的品牌不會受到市場波動的影響。弗洛姆的品牌樹立了聲譽、信譽及一系列的品牌聯想，這使它得以重生。
4. 品牌就是優勢
強大的品牌造就了進入市場的高門檻。一個已被大家接受的品牌，可以通過輕易阻止他人奪走其市場份額來增強競爭優勢。
維珍美國航空便是個例子。曾經民航業的門檻很高。對航空公司來說，競爭對手屈指可數，他們幾乎沒有動力去追求品牌的差異化。隨著低成本航空公司的出現及國際航空公司（之前規模較小）的崛起，這一行業的景象越來越有意思。消費者有了更多選擇，航空公司紛紛調低價格。一場品牌之間的鬥爭正在上演。
就在這場激動人心的變化中，年輕的維珍美國航空憑其優質服務被評為2013年全美最佳航空公司。12這並非偶然。維珍美國航空公司的創始人理察·布蘭森和他的團隊已經明確表示過：維珍美國航空的基石是「打折機票和時尚的用戶體驗」。13這種用戶體驗被植入維珍公司的品牌故事，對於旅客來說就是：準點到達、幾乎不會發生的非旅客自願的登機取消（即買了機票卻因機位不夠而沒能登機），以及行李丟失的情況。這些都是美國航空公司服務質量的等級評選標準。
對於品牌的強烈意識，使維珍美國航空具有強大的市場優勢。從最新的全美航空公司服務質量等級評選的結果來看，即使排名緊隨其後的航空公司也對其望塵莫及。
5. 品牌具有溢價能力
我想告訴喜歡用數據說話的人一個道理：成功的品牌對應著更高的產品價格。你是否想到了更高的利潤率？試著隨便去一家商場。感受某某品牌的牛仔褲所激起你的購買衝動，你刷了卡，卻又為你的衝動感到不安。現在讓我來消除你的不安感受：這種衝動行為不僅是正常的，而且也是預期要發生的。你已經被「下套」了（被品牌吸引），而且你也可以給別人「下套」。溢價是指產品價格較競爭對手而言高出的比例。強大的品牌能夠在提價後仍然使消費者對它不離不棄。對價格上漲的非彈性反應是良好品牌開發的核心優勢之一。
如果你關注過智慧型手機和平板電腦市場，那麼可能已經注意到蘋果的產品一直以來賣得比同類產品都貴。在一個以降低售價為趨勢的市場裡，蘋果是如何實現溢價的呢？答案就在蘋果的品牌故事裡，即圍繞蘋果這一商標所打造的產品定位、產品體驗及用戶承諾。
從一開始，蘋果就投入資金支持產品設計，並把它看作一個核心競爭優勢。蘋果CEO蒂姆·庫克曾在接受Business Insider採訪時稱「市場裡總會有一大部分的垃圾產 品」，同時稱蘋果「不做垃圾產品」。庫克重申了蘋果長久以來的觀點：一分價錢一分貨。市場對於這種觀點的反應是積極的：美國財經類電視頻道CNBC的2012年全美經濟調查顯示，「平均每戶美國家庭就擁有1.6台蘋果設備，且近1/4的家庭計劃在來年購買至少一台新的蘋果產品」。
且不說蘋果的產品如何在技術和配置方面戰勝同類產品，就品牌而言，蘋果已吸引了一批忠實的用戶，這些用戶有能力而且心甘情願花費更多的錢為與之相關的需求和生活方式買單。
6. 在快節奏的世界裡，強大的品牌往往成為決策的快捷方式
要理解為何品牌成為消費者選購商品時的「快捷方式」，回憶一下你最近一次去藥店買藥的情形。你疼痛難忍，一心只想找到止痛藥。你走到藥店的止痛藥專區，卻發現至少有20種牌子的止痛藥，都宣稱能更快地緩解疼痛，價格更優惠，副作用更小，或是三者兼具。
迅速想一想：買哪個牌子呢？你想到的第一個品牌占領了你頭腦中的第一位置（即第一提及知名度）。16簡單來說：在你為解決當前問題而考慮的備選方案列表里，這個品牌排在首位。另一種描述優秀品牌的說法是「凸顯」。17品牌凸顯是指當你作為一個消費者在嘗試解決問題（如緩解疼痛）時，某個品牌脫穎而出。在選購的過程中，你會遇到未曾聽聞的品牌，略知一二的品牌（即在你的備選方案里），還有一些較為知名的、脫穎而出的品牌。
止痛藥的例子解決的是切身需求。想想使你做出購買決定的其他需求。想想你的品牌能夠緩解什麼樣的疼痛。那些在消費者頭腦中突然躍出的品牌成為了決策的「快捷方式」，即實用的、舒適的並且（相當）有益的快捷方式。通過有效溝通你的品牌是什麼及它能為消費者帶來什麼價值，你可以建立更強的品牌聯想，使你的品牌在消費者心目中贏得第一提及知名度。然而還不止這些：你的品牌成為了消費者決策的快捷方式。
誤解七：寧願將錢用於提高產品質量而不是塑造品牌
如果你持有這種想法，那麼「恭喜你」。你已經弄明白了你的第一品牌價值：產品質量。但不要就此止步不前。品牌塑造不是為了要與產品比較誰更重要，二者甚至是不可分割的。埃里克·萊斯曾有如下妙論：
用戶能體驗到的一切屬於產品，而媒體和創業公司均未意識到這一點。圍繞產品所寫的博客文章或所作的提高用戶意識的努力，被認為是次要的體驗，是公司的次要工作，這簡直太荒唐了。很多時候，用戶對產品的第一印象來自媒體，這遠遠早於他們體驗產品本身。如果你還沒有明白這個道理，那就是自找麻煩。19
有些質疑者以為自己沒有品牌。那怎麼可能？他們可能是沒有意識到品牌的存在。希望你在閱讀完本書之後能夠對品牌有所意識。即使你之前從沒有想過要在品牌上投入時間和精力，也絲毫不能削弱品牌的重要性。事實上，你已經擁有了一個品牌，現在就動身去尋找它的身影吧。
俗話說：「除非你願意，否則沒人能讓你感到自慚形穢。」關鍵是：如果你不作為，那麼任何人都可以讓你的品牌黯然失色。因此，越早地塑造品牌，你的損失就會越小。
你沒有資金來塑造品牌？
但你有資金用來控制損失，對吧？
誤解八：不能量化品牌，因此不能管理品牌
難怪有人認為品牌華而不實。他們說品牌屬於資產負債表里「無形資產」這一類。無形資產是指「沒有實物形態的、可辨認的非貨幣性資產」。現在請多思考幾遍這個定義：沒有實物形態。如果品牌真的沒有實物形態，不能量化，那麼當某個比薩店沒能實現其對品牌的承諾，將已經變涼的比薩送到我面前時，我就不能真正觸摸到比薩。當某個網站再次宕機（死機）的時候，我急得用頭去撞鍵盤，也不會有任何感覺。
我對品牌了如指掌，是因為我已經從每個角度審視過它們。我見證過品牌的能力，購買過優秀的品牌，也目睹過品牌如何提升帳本底線。品牌拯救過我自己的創業公司，也拯救過數十家我指導過的創業公司。
而我希望憑藉此書向你證明：品牌也會給你帶來幫助。
【總結】
圖形只不過是當消費者想到你和你的產品時，在他們頭腦中所編的複雜故事的一部分。品牌不僅僅是logo。品牌是當消費者想到你時他們記得的那個獨一無二的故事。這個故事是紐帶，一端連著你的產品，另一端連著消費者的個人經歷、一種個性、你為產品許下的可以解決某個問題的承諾，以及與競爭對手相比你在消費者心中的地位。你的品牌由你選擇的視覺符號代表，從你必須運用策略參與的、與消費者的多次對話中汲取能量。消費者是一群優柔寡斷、焦慮不安、心懷野心、變幻莫測的人。他們希望能夠保護、改進、表達自我或者夢想中的自我。成功的品牌都習慣於傾聽。
看完本書，會有不少啟發，品牌也是可以在不斷跟目標用戶溝通過程中持續優化的。
現在就開始打造你的品牌吧。不承認品牌塑造的重要性會讓你受到傷害：如果你不作為，那麼任何人都可以讓你的品牌黯然失色。你會發現，打造一個強大的品牌所帶給你的收穫遠不止品牌知名度，還有溢價的能力、對於公司發展方向的十足把握能力、競爭力，以及大膽嘗試前衛產品的「創意許可證」。
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