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獨立設計，並非一路坦途
by 向幽
上海時裝周落幕，秀場上中國獨立設計品牌一派欣欣向榮的景象。但，談及銷售與市場表現，獨立設計卻處於兩難境地。
淘寶直播的前負責人趙圓圓，在做客播客貝望錄的時候提到一個故事：薇婭本人，是有點文藝青年氣質的姑娘，很喜歡一些漂亮又小眾的東西。但她只會買給自己，不會加入直播選品當中。
「她不敢或者不能上這些東西，因為都是小眾的，銷量也是小眾的，只有小眾會喜歡。你上去（直播）之後，背後幾十萬上百萬粉絲都等著，結果你上了一個只有少數人喜歡的東西，希望大眾去喜歡去買，其實是比較難的。」
這番話很有道理，只是數字不夠新——薇婭如今在淘寶直播的粉絲，不是幾十萬上百萬，而是7498萬。
李佳琦在「琦」襲之夜發布後台
另一位直播「一哥」李佳琦，在淘寶直播的粉絲是4023萬，也是一個相當嚇人的數字。但他對小眾品類趨之若鶩：4月6日，2021秋冬上海時裝周開幕，當天的重頭戲莫過於李佳琦與蕾虎Labelhood合作的 「琦」襲之夜，以一場走秀與直播同時進行的方式，推廣20多個中國設計師品牌。
李佳琦在預熱視頻中說，自己要把中國設計師的優勢，以通俗易懂的方式傳播出去，「 小眾的人群聚集到一起，力量會越來越大。」
李佳琦花的功夫當然有所成效，給一眾設計師產品創造了銷售奇蹟。官方口徑稱這一場的 售罄率高達95%，但同時出現的是參差不齊的風評。直播當晚評論區里滾動著不少負面評論，有說看不懂是設計風格的，有說走秀燈光不好的，還有說價格太高無法理解的。
這是一次很容易總結的合作：通過聯動平台內頭部資源，形成組合拳，觸達目標客戶群體，以此達到賦能細分領域的作用。甚至可以用更簡單的話說，這是 天貓內部的兩個資源池子，「勾兌」了一下。
設計師品牌的「舊模式」
在Google搜索「設計師品牌」五個字，彈出來的是一系列人名：Alexander McQueen，Jason Wu，Vera Wang，Yoji Yamamoto，Uma Wang等等。這些人名同時也是品牌名稱，他們大多都已被收入開雲和LVMH兩大集團麾下。
Alexander McQueen與其「伯樂」Isabella Blow。
初出茅廬—展露鋒芒—創立品牌並發展—被巨頭扶持甚至收購，這是過往（或者說前網際網路時代）一個設計師品牌通往榮耀殿堂的路徑。這條路意味著，品牌在輸出設計師本人的表達，同時還受到了市場的認可。這樣不斷吸引外部投資，直到最後成為巨頭集團的一員。
JACQUEMUS在Instagram上更像是一位時尚博主，他展示產品時也在展示自己的生活
進入21世紀，這條通路有了新的切口，就是社交媒體。獨立設計師品牌依靠自身在社交媒體上的影響力，即可獨立成材，一如當紅法國設計師品牌Jacquemus。這個成立於2019年的品牌被認為是「靠Instagram發家」，十年間營業額逾千萬歐元，並且由設計師百分百控制。
Jacquemus把商業策略和美學表達分得很清楚：他的思路是把價格定在輕奢檔位，同時通過視覺塑造——包括設計本身的和社交媒體上的輸出——樹立高端形象。他很懂社交媒體，Instagram確實是他的主戰場，所有美學層面的氣質，完全是通過社交媒體傳達到消費者端的。「圖像就是一切」，這是Jacquemus的理念。在經營上，他沒有傳統的產品結構，秀上走的，就是網站賣的。
兩種路徑，各有各的問題。被大集團收購後，設計師有了充足的資源發揮和傳播創意，但也要背負著集團層面對營收的檢視。自立門戶可以不受干涉，善用社交媒體還能達成低成本營銷，但前提是在生產成本上更審慎，甚至還需要點運氣——不是每個設計師都能吸引大量願意花錢的Instagram粉絲。完全維繫在核心人物身上，也會影響品牌的抗風險能力。無論如何， 設計師品牌再有精彩的創意，不等於商業戰場上的免死金牌。
本土環境里的新嘗試
網際網路來了，社交媒體來了，一個歡迎表達的環境來了。設計師不僅要做好看的衣服，更要有自己的個人表達。
剛剛入圍LVMH prize半決賽的中國設計師周睿將其新系列RUI 2021秋冬季在Labelhood發布。
什麼是個人表達？SANKUANZ的設計師上官喆接受雜誌採訪說，「我思考的最多的問題不是消費者會穿什麼樣的衣服。穿上SANKUANZ感受是什麼？我只關心我當前的這個系列會發展成什麼樣子，秀場上是什麼狀態。這可能是我不商業化的問題。我不太關心別人。對我來說，一切平衡都是假的。我想走的更極端，這不是偏執和固執。是我非常清楚自己喜歡什麼。」 [2]
這種個人化的、觀點性的態度，在Labelhood合作的設計師身上都找得到。聚合著大批新生代設計師，Labelhood幾乎成了上海時裝周里最不可或缺的組織力量。它從一家買手店，逐漸發展成為了設計師展示平台、創意策劃和商業諮詢機構。Labelhood創始人Tasha更願意認為Labelhood是一個「先鋒時尚藝術孵化平台」。
這種發展上的轉型，是乘著網際網路變化而起的。Tasha接受媒體採訪時，解釋了媒介變化這個重要的條件，「如今在中國，引導消費的媒介已經發生改變了。今天大家處在一個更平等的時代，雖然現在showroom、trade show越來越多，但是未來我相信那些direct to consumer的埠會發展的更快。」
落到實際操作上，「direct to consumer」就是電商和社交媒體，甚至就是指天貓/淘寶，微博微信。Labelhood 在微信公號上扮演媒體的角色， 定期拍大片，發推送，策劃各種創意活動。
這些操作很容易讓人把Labelhood和國外的一些買手制網站，放在一起審視。去年七月，因為疫情的打擊，美國買手網站Totokaelo宣布關閉，一塊倒下的是與其合併不久的Needsupply。再後來，曾經的明星買手店Opening Ceremony也宣布關店把銷售渠道全線挪至線上。
美國著名買手店Totokaelo
Totokaelo從售賣當地社區的原創設計做起，逐漸成為標準的買手店。鼎盛時期，網站上不僅能看到Dries Van Noten和Yoji Yamamoto，銷售數字也是每年兩位數增長。創始人Jill Wenger曾一度以為，生意會永遠這樣昌盛下去。但現實是， 以「販賣品位」為核心的媒體化運作的確能抵達和維護住自己的核心客群，但小眾客群的抗風險能力較低，當市場環境遇冷，客戶可能首先選擇的是降低這部分「興趣消費」。
不過，對於Labelhood來說，依託中國市場充滿著機遇與變數。國內草莽狀態的業態非常有活力，電商環境提供了更多的玩法與可能性。像淘寶直播這種新媒介出現時，Labelhood也迅速跟上了腳步。他們開出自己的直播間，並且培養著自己的主播，邀請KOL上直播間，努力觸及更多消費者。要是這些還不夠，和最頂流的主播一起合作。
相比於薇婭，李佳琦的確更為合適。李佳琦不排斥高價產品，他的直播間Bottega Veneta的手袋也賣過。儘管從淘寶直播的粉絲數量上看，李佳琦比薇婭少了一半，但這一半的差距在微博粉絲數上追平。薇婭的微博粉絲數為1775萬，李佳琦則是2915萬。 微博意味著一種更多元、更廣的影響力，更適合為聲量不大的設計師品牌謀求更多曝光。
至於直播帶貨，它本身是一種銷售方式上的創新，尤其對於設計師品牌而言，在頭部直播間能 同時實現銷售和推廣兩種效果，並且繞過了買手店、經銷商等傳統渠道所代表的市場。在那些市場上，設計師品牌或許不受重視，但並不意味著受眾不需要，這一點可以被官方披露的95%的售罄率當中得到驗證。
「琦」襲之夜的走秀
但這種新模式絕不是毫無風險的。李佳琦反覆強調一件事，不掙錢還累心，但他就是想推廣中國設計師品牌。
類似的說辭，在他推廣完美日記和花西子等國產美護品牌時也能聽到。完美日記的母公司逸仙電商，於三月首次發布上市後首份財報：2020年全年營業總收入增長為72.6%，其中第四季度的營銷費用投入13.8億。考慮到上市時的股權激勵所抬高的成本，真正能反映實際經營活動的業績是凈虧損2.87億元人民幣。
實際上，虧損在預期範圍內，因此股價略漲8%，但還是引發了一輪爭議。關注點就在於營銷費用過高，且都流向了KOL。同為國產美妝的花西子，還傳出過全額佣金的消息，對象就是李佳琦。花西子在銷售上非常依賴李佳琦，據報道，2020年花西子80%的銷售來自天貓，這個銷售額裡面有40%來自李佳琦。 [3]
既然是由電商孕育而生的，帶貨這種銷售方式也就出現了網際網路公司中常見的馬太效應，強者愈強，頭部最大。這個模式落到設計師品牌上，就變成了一個更為複雜的套環：設計師要把自己的品牌輸送給Labelhood這樣的頭部平台；Labelhood接收後，整合旗下品牌的產品，統一以labelhood的面貌向李佳琦直播間輸送。
一旦平台方需要回報，設計師隨時會走上國產美護走過的路。眼下無論是Labelhood還是李佳琦，都懷著對國產品牌的諄諄之心而出力推廣，可這種狀態不會持久。更何況，設計師品牌在做小眾生意，如果再多一份營銷成本抬高售價，就要面臨消費者出走的風險。
儘管有了新的銷售方式、銷售渠道，有了基於本土商業環境的新模式，困境還是那個困境，要怎麼做，才能自己的才華轉化成一家運轉得起來的公司。中國設計師們要面對一種兩難境地，曾經他們在西方接受時尚教育，但西方的模式早就有了諸多弊端，在國內也無法實踐；回到本土作戰，要適應一個規則尚未明晰、全憑自己探索的環境。
唐霜、李佳琦與設計師郭一然天在「琦」襲之夜
「琦」襲之夜的走秀結束後，三位設計師被請到台前發言，Deepmoss的設計師說，很開心看到設計師的時代終於來了。
時代的確是來了，但如同每一次洋流，給陸地捲來新鮮海水的同時，也帶來了風和雨，還有重重迷霧。
（Morain對本文亦有貢獻）
Work Cited：
[1]國王與諸神 重慶大學出版社
[2]時尚先生2020年10月刊
[3]介面新聞20201/04/01
每天5分鐘
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知曉圈中事
Giorgio Armani或出售品牌，誰能接盤其商業帝國？
肖戰為李寧走秀到底能帶多少貨？
END
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文章來源: https://twgreatdaily.com/CRMKyngBMMueE88vjXmm.html