過去印象中欠缺時尚的鴨鴨羽絨服，現在變成了這樣。

9月21日，它還首次登陸米蘭時裝周，發布「冰殼系列」，原料用的是北歐殿堂級羽絨「冰島雁鴨絨」，也是全球首件冰島雁鴨羽絨服，給包括國外大牌在內的同行們上了更高強度的對抗。

從輝煌到連年虧損，再用3年重生，鴨鴨上演了一場屬於老字號的最牛翻身仗。

這場脫胎換骨的翻身仗，到底怎麼打的？

中國第一件羽絨服的創造者，

差點被遺忘

提起羽絨服，現在可能不少人首先想到的是那些貴到離譜的國外大牌。

但在很長一段時間裡，鴨鴨才是國人心中的羽絨服代名詞。

不誇張地說，鴨鴨歷史上的一個個輝煌瞬間，也幾乎是中國羽絨服行業歷史發展的註腳。

創立於1972年的鴨鴨，生產出了中國人的第一件羽絨服。

作為「開山鼻祖」，鴨鴨後續發展得順風順水。上世紀八九十年代，它一度創下日銷羽絨服10萬件的記錄，市場占有率高達1/3。

當時的鴨鴨一路引領，在業內是被研究和學習的存在。

包括如今十分流行的攀珠峰、走極地的品牌贊助，其實鴨鴨早已體驗過。1992年，鴨鴨就隨登山隊登上了此前人類從未征服過的山峰「南迦巴瓦峰」。

巔峰時期，鴨鴨在業內的超然地位甚至超越了市場的層面：

成立至今，有70餘位黨和國家領導人親臨鴨鴨視察指導；

鴨鴨的羽絨服曾作為「國禮」被贈與外國元首；

各權威部門和協會的授獎，鴨鴨也拿到手軟。

轉折點發生在本世紀初。品牌老化、研發能力不足等「老字號通病」纏上鴨鴨，加上友商崛起，導致其市場占有率一度不足5%。

一踏上下坡路，鴨鴨此後十幾年似乎都剎不住車。

2012年，鴨鴨決心對原有國企體制進行改革，隨後一家以紡織為主業的民營企業成了鴨鴨第一大股東，但是後者的加入也沒能扭轉乾坤。

雪上加霜的是，在鴨鴨動盪之際，外界的衝擊也愈發強烈。

不僅是友商發展迅猛，鴨鴨還要面臨各種行業趨勢的變化。比如，羽絨服從保暖剛需變為時尚單品，其顏值、個性的重要性日益突出。

這個趨勢，從國外大牌在中國市場的表現上，體現得尤為明顯。

法國品牌Moncler在2019年上半年的財報中提到，中國市場增速領跑全球，已成為該品牌的第一大市場；同年，亞洲地區也成為加拿大鵝增長最快的市場，人們排隊買加拿大鵝的新聞屢上熱搜。

相比之下，來不及跟上變化的鴨鴨，看似只剩下被遺忘的結局了。

於是在2020年，退無可退的鴨鴨做出了一個改變命運的決定。

從被嫌棄到被瘋搶，

鴨鴨靠什麼吊打國外大牌？

2020年，鴨鴨迎來第二次重組，從此判若兩人。

新團隊接手的第一年，鴨鴨的銷售總額就從8000萬暴漲到35億。

原本在網上毫無聲量的鴨鴨，開始自帶熱搜體質。

在長城舉辦的2021年冬季新品發布會；先後官宣佟麗婭、趙露思為代言人；以及走出國門，亮相米蘭時裝周，面向世界發布重磅新品，鴨鴨的出鏡率越來越高。

隨之改變的是，原本只有上一輩人愛穿的鴨鴨，開始搞定包括年輕人在內的全年齡段用戶。

至今，鴨鴨羽絨服銷量已經是全網第一、全球領先，實力硬剛國際大牌。

鴨鴨憑什麼能打破洋品牌濾鏡？

一方面，鴨鴨新團隊發揮出自己最核心的優勢，把線上運營做到極致。

比如在抖音平台，有媒體統計，自2021年8月起，鴨鴨就成為了霸榜抖音電商服裝品牌的top1。去年抖音電商品牌總榜中，蘋果位列第一，鴨鴨則緊跟其後。

如今，依靠線上重回巔峰的鴨鴨，也漸漸在線下渠道上發力。區別於過去簡單的拓寬門店數量，在新打造的旗艦店等店型中，鴨鴨統統融入了雲零售，通過店播、視頻號直播、社區團購等線上業務不斷擴大業績體量，實現線上覆蓋線下的全渠道運營。

鴨鴨線下門店

另一方面，也是更重要的因素：鴨鴨在產品上的脫胎換骨。

1.堅持做「異類」，死磕羽絨服主業

按羽絨服行業的常規操作，夏季是躺平的季節，鴨鴨卻是個「異類」。

哪怕在最熱的時候，它也堅持賣羽絨服。不過，不是真在烈日下硬賣，而是找到合適的場景，比如把直播間搬到雪山之下。

除了堅持賣羽絨服，在長達三個季度的淡季里，他們更重要的任務是聚焦研發和設計，同時也在消化老款、測試新款。

為此，他們整合了上千個設計師資源，涵蓋了全球羽絨服行業里許多頭部的資深設計師。這次發布的「冰殼系列」，更是請來了國際知名品牌的男裝設計總監操刀。

這也是為什麼，鴨鴨的研發和設計實力開始爆發。

最後，疊加上老字號原有的技術底蘊，鴨鴨整體的產品實力得到了極速提升。

2022年，鴨鴨正式上架的SPU多達1000多個，主要分為基礎款、設計款、中高奢系列，覆蓋3-80歲年齡段客群。

差點被邊緣化的鴨鴨，再次歸位為國民品牌。

2.死磕高性價比，扯下國外大牌遮羞布

鴨鴨重生後，喊出了一個口號：「讓14億國人穿上高性價比的優質羽絨服」。

當然肯定有人會說，如今鴨鴨也不便宜，也有不少上千元的羽絨服。包括在米蘭時裝周發布的「冰殼系列」，同樣屬於鴨鴨的高端產品線。

但是，性價比的關鍵不在於價格，而在於性能。同價格下，實現更高性能。

仔細研究後會發現，這次的「冰殼系列」還是在走高性價比的路線。

在羽絨服的關鍵參數上，這一系列堪稱頂配。

比如蓬鬆度，羽絨的蓬鬆度越高，說明在同樣充絨量下，羽絨可以固定更大體積的空氣層來保溫和隔熱，保暖性越好。

鴨鴨「冰殼系列」的原料採用的是冰島雁鴨絨，蓬鬆度高達900+。反觀某國外大牌，有不少上萬的羽絨服，用的居然只是625蓬鬆度的鴨絨。羽絨是羽絨服最核心的成本，因此足見其溢價之高。

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不僅是蓬鬆度，如果對比羽絨服的另外兩個關鍵參數——充絨量和含絨量，你會看到一些國外大牌的高價產品依舊競爭力欠佳……

除了羽絨，羽絨服的性能還和面料有關。

因為羽絨普遍很嬌氣，怕風又怕水，風會破壞其內部的穩定，水會打濕羽絨，讓它坍縮成一團，總之都會破壞其保暖功能。

為了防水防風又透氣，很多國外大牌會用上一種頂級面料GORE-TEX，它既能保證外部的雨雪滲透不進去，又能讓內部產生的汗水及時蒸發。

而根據鴨鴨實驗室的測試，「冰殼系列」使用面料的各項主要指標均不亞於GORE-TEX。

此外，「冰殼系列」連羽絨都有防水性，進一步保障保暖功能。

因此，保暖、透氣、抗暴雨的「冰殼系列」，被鴨鴨歸到了一個高水平的品類：衝鋒衣羽絨服。

把產品作為立身之本，用產品說話，這是良心國貨攻破國外大牌多年布局的品牌防線的殺手鐧。

不過，想要徹底粉碎洋品牌濾鏡，顯然不是一日之功。

51歲老品牌，

竟用3年修煉成羽絨服界的ZARA

層出不窮的新品，以及頻頻出現的爆品背後，一定有不可替代、存在差異化優勢的內功在支撐。

對於鴨鴨，這個內功修煉主要落在了供應鏈上面。

僅用3年，鴨鴨就在供應鏈上做出了一個行業大創新。

它把快時尚行業的「快反模式」，融入到羽絨服行業里，打造出一條數字化快反供應鏈。快時尚品牌的龍頭ZARA，將快反效率做到了30到60天，而鴨鴨縮短到了10到15天，每天能上新上百款。

相比快時尚行業，羽絨服行業開發周期長，又是重資產模式，生產的還是只賣一季的羽絨服，做快反的難度不可同日而語。

也因此，數字化快反供應鏈成為了鴨鴨很難被複製的核心優勢。

為了進入快時尚模式，鴨鴨極其重視數字化管理，去年還構建了BMS系統，每個鏈路都實現了可追蹤、可調控、可視化，也讓他們從產品設計、生產到最後的銷售環節都能全流程把控。

鴨鴨BMS數據看板（以上數據僅為示例）

最終，鴨鴨從中受益匪淺。

第一，保持品控穩定。

鴨鴨採用的是羽絨集中採購的做法，從源頭把控原材料，把品控前置。

目前它已經把多家優質羽絨供應商納入其優選原料庫，品牌總部將輸出羽絨指定包裝及標籤管理規範，統一上下游羽絨品質標準及檢測規範。

這次鴨鴨「冰殼系列」能率先使用上了冰島雁鴨絨，也是源於今年6月，鴨鴨走進冰島國會，與冰島政府達成深度戰略合作，成為官方認證的中國最大雁鴨絨採購品牌。

第二，保障供貨速度，爆單也不怕。

加強線上運營能力後，鴨鴨出現了不少次爆單的情況。比如去年雙11，線上全渠道品牌GMV超10億元。

但如果產能跟不上，爆單未必是好事。

這就體現出了數字化快反供應鏈的重要性。鴨鴨相關負責人曾提到：「前端賣爆之後，後端工廠可以協調增加生產線，快速補足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產。」

第三，降低原料、庫存等成本，這是堅持高性價比的底氣。

鴨鴨進行羽絨集中採購，除了品控，也有成本考量，儘量減少對於羽絨服成本的衝擊。

除此之外，服裝產業還有個成本大戶：庫存。

鴨鴨的庫存壓力則小了許多，因為其售罄率和庫存周轉率遠超同行。

據鴨鴨方面測算，鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節省15%左右，售罄率高達90%，庫存周轉率只有六七十天。與之相比，羽絨服行業平均售罄率約60%，庫存周轉率約150天。

第四則體現於用戶端，打造更極致的用戶體驗。

通過數字化快反供應鏈，一方面，鴨鴨能做到精準測款，預測潛在爆款，快速滿足主流人群的喜好；另一方面，也能實現小單快反、按需定產，滿足特定人群的產品需求。

有了更好的體驗和口碑，也就獲得了苦練內功外功的最大意義。

這也是良心老國貨復興的希望所在，因為它們從不缺認可。

從差點被顛覆到顛覆行業，從在國內節節敗退到走出國門、硬剛國際品牌，變成世界級名片，鴨鴨的脫胎換骨更加預示著：良心老字號的復興不是不可能。

它們或許只缺新時代的一個機會。

鴨鴨抓住了機會，下一次又會輪到誰呢？

@The End

本篇作者 | 觀海 | 內容運營 | 阿鯨

主編 | 張一弛