蘋果官方真的想好「直播帶貨」了嗎？看完這場直播首秀，不少網友都會「哭」了，因為他們沒有等到自己想要的「大酬賓」，但在這場萬眾矚目的直播首秀背後，更多的問題值得深思——

1、這場蘋果的直播首秀合格了嗎？它真正的意圖到底是什麼？

2、為何蘋果的直播首秀會在淘寶天貓？完成分拆後的淘寶天貓，要通過這次618顯示怎樣的變革力？

蘋果還沒學會「直播帶貨」

5月30日，正當選購電子產品的消費者還在京東和拼多多兩個「百億補貼」之間比價的時候，蘋果天貓官方旗艦店突然放出預告：5月31日19點在天貓開啟蘋果官方在電商平台的首次直播。

到了5月31日，正當大家摩拳擦掌，準備在蘋果直播間搶券的時候，卻偶然瞥到了右上角的「錄播」兩個字。怪不得全程主播都和觀眾零互動，滿屏的「發券」無人理睬，原來只是錄像而已。

蘋果直播截圖

而就在大家還在欣賞顏值似AI的主播時，錄像也戛然而止，全程只持續了1個小時。

#蘋果直播#的微博熱搜之下，除了對於蘋果也被卷到直播帶貨的驚嘆之外，儘是瀏覽過直播的網友對於蘋果官方誠意的質疑。

即使是大家忍著不快，點開購物連結看看有什麼便宜可占的時候，卻發現蘋果的直播首秀就連價格在這個618混戰的情況之下也沒什麼優勢。

直播間購物連結的前兩個分別是iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max，這兩款的128G版本在天貓蘋果官旗標出來的券後價分別是6499元和7299元。

同樣型號和內存配置在京東「百億補貼」的價格分別是6159元和6879元；針鋒相對的拼多多「百億補貼」也正好是這兩個價格，一點不多，一點也不少。

在網友們的比價中，也能看到淘寶天貓比京東和拼多多低一元的結果，但或許還需要參與更複雜的優惠活動。至少在直觀方面，這場直播間裡的價格沒有讓人心動。

天貓618 iPhone14 pro價格

這一次，一向高傲的蘋果在巨大庫存面前俯下身子了，但顯然要還彎的不夠低。

IDC最新數據顯示，今年一季度中國智慧型手機市場出貨量為6544萬台，同比下降11.8%。

雖然蘋果在中國市場依然高居第二位，僅次於第一名OPPO，出貨量的同比降幅也是前五大廠商中幅度最小的7%，但這樣的銷售量顯然還不能阻止它在中國區業績的滑落。

2023財年，蘋果大中華區已經連續兩個季度收入縮水了，第一財季同比下滑7.28%，第二財季下滑2.89%。但從這次的直播帶貨誠意來看，雖然淘寶天貓給足了牌面，蘋果自個的「努力」卻並沒有體現，「被氣哭」的直播間觀眾，還會再次相信它下一次直播帶貨能有驚喜嗎？

這一次入場的消費者，大多數都在點進去之後會被所發現的機械化、教程式iPhone和Apple Watch「直播」內容給驚呆了。蘋果要是想下定決心在中國推「直播帶貨」，那麼在團隊建設上還需要進行更大的投入和專業度請教。

蘋果直播截圖

而另一方面，即使大中華區負責人可能感到了焦慮，但對於蘋果戰略而言，它們近期的部署更多集中在新產品MR和新市場印度上，這次對在中國流行已久的直播帶貨的嘗試，從準備程度來看，似乎並不具備什麼戰略意義。

淘寶天貓與「蘋果直播」，為何彼此擁抱？

蘋果官方為何選擇淘寶，而不是以電子產品聞名的京東呢？

最直接的原因還是在於淘寶直播的穩健實力。雖然京東也早早開展過直播業務，但一直沒有起色，這次的618更是再度找來羅永浩想重拾「舊夢」，且打出羅永浩直播賣房的噱頭，可羅永浩拉動直播的效果如何，還需一段時間能驗證。

至於為什麼不選抖音，這可能是因為蘋果對自己在中國的定位還是賣貨，還不想有太多花里胡哨的娛樂內容。

蘋果的意願是一方面，更重要的是淘寶天貓變革的決心。

淘寶天貓正在經歷阿里巴巴「一拆六」的巨大變革，作為阿里集團的「錢袋子」，分拆之後的淘天不用去給原先虧損的業務補窟窿了，看起來還輕鬆了不少。

但在阿里「一拆六」之後傳出了裁員的消息，這其實是提升效率之後的正常結果。雖然淘天集團並不像盒馬、阿里雲和菜鳥那樣已經有明確的上市時間表，但IPO也只是時間問題。「自力更生，做大估值」的觀念應該已經深入到了每一個淘天人的心中。

淘寶天貓也在4月率先宣布了調整，將原產業運營及發展中心分拆成了三個發展部。此次負責蘋果對接的正是品牌業務發展中心的原天貓國際負責人劉鵬。他剛上任就被兩大競爭對手京東和拼多多拖進了一場價格戰。

iPhone是對手們兩大「百億補貼」的拳頭產品，為了防守，淘寶天貓只能硬著頭皮把蘋果公司拉到了自己最擅長的直播間裡面。

從蘋果的角度來說，自己旗下的經銷商紛紛參與了兩大「百億補貼」，也是時候從直營渠道去去庫存了。沒有死磕「百億補貼」的淘寶天貓就成了它的最優選擇。

兩家一拍即合了，但這次合作遺憾在於透露著匆忙。

這不是淘寶天貓第一次臨時起意要開啟一個重要直播間了，羅永浩去年10月24日雙十一淘寶首播的消息也是在10月20日才宣布的，而蘋果全球首場電商直播的消息只提前了一天。

羅永浩的那場直播事故不斷，價格標錯和優惠券算錯的情況層出不窮。老羅當時在直播中就說：「還好我們是淘寶新人，要不早就被打死了。」

羅永浩天貓直播首秀

蘋果的這場更倉促的直播改成了錄播也就不足為奇了。論直播帶貨的經驗，蘋果遠遠比不上「交個朋友」，所以，更不可能在短時間內就摸透淘寶直播的玩法。「產品介紹視頻+購物連結」就取代了令人血脈賁張的直播帶貨。

不過，如今的蘋果面臨著不如意的大中華地區銷量，而淘寶天貓則在變革之後也不願意失去疆域，二者在逆境下努力「開卷」也是人之常情。

而且，老對手京東在零售上的組織變革雖然在設計上更針對拼多多，但對淘寶天貓的影響也是存在的。

京東零售將事業群取消，變為事業部，並按照具體品類構建了采銷作戰單元，權力下放。同時，它還對自營降權，與淘寶天貓和拼多多在第三方商家上的爭奪相比會更加劇烈。淘寶天貓在放權上是不是也會跟進呢？可能性也不小。

畢竟，這是阿里這一輪變革的權力方向。

2023年淘寶天貓618商家大會

當淘天人看到改革的模板京東進一步放權給一線時，及時跟進也是常規動作。像這次與蘋果的合作，一線作戰單位如果有決策權的話，應該也就不會那麼倉促了。

這場直播的結束留下的是一群哭笑不得的消費者和微微一笑的蘋果、淘寶天貓兩巨頭。但市場都知道，「笑到最後才能笑的最好」。

無論如何，一些「自上而下」打價格戰的平台方也好，品牌方也好，始終還是逃不離給人端著的感覺。他們在這個大環境日漸艱難的時節，都認識到了「低價」的重要性，但如何用好這個「基礎性武器」卻還有很長的路要走。