作者 | 張延陶
進一步過度依賴、退一步優勢漸失——大眾在中國的日子不再好過。
從品牌沉澱所營造的穩重形象到電動化、智能化方面「老態龍鍾」，大眾雖然依舊在中國市場稱霸，但挑戰難度隨著汽車產業重塑的進程不斷升級。
在造車、賣車、養車等方面，行業的玩法都在迅速更迭。產銷層面積累的優勢既是大眾壯大至今的寶貴財富，或許也將成為「大象轉身」的千斤重擔。騎虎難下的大眾究竟應當如何破局？
江山難守
全球市場敗給豐田，國內市場下滑明顯，大眾的壓力可想而知
雖然大眾在中國市場依舊稱王，但穩固的寶座已經面臨嚴峻的挑戰。
根據汽車工業協會發布的公開數據，一方面，2021年中國車市終於一掃陰霾，結束了連續3年的下滑，分別實現了產銷2608.2萬輛和2627.5萬輛的成績；另一方面，南北大眾「合力」實現了大眾在中國2021年銷量僅為330萬輛，且同比下滑14.1%的不利成績。
根據南北大眾公布的2021年度銷量數據。雖然一汽大眾蟬聯中國銷量桂冠，但其全年終端銷量同比下滑約14%，全年生產總量同比下滑約18%。上汽大眾的成績則更為令人憂心，全年累計銷量124.2萬輛，同比下降17.5%，連續3年銷量負增長。南北大眾的差距繼續拉大，且整體產銷下行的情況均背離中國車市整體企穩回升的態勢。
從品牌層面分析，上汽大眾的失速是大眾在華銷售基本盤動搖的重要因素之一。
數據顯示，上汽大眾全年累計銷量124.2萬輛，同比下降17.5%，連續3年銷量負增長。這一連續下滑格局的確定不僅令上汽大眾被一汽大眾趕超，更為重要的是它標誌著曾經的乘用車之王「廉頗老矣」。
在A級車細分市場，上汽大眾朗逸(參數|圖片)至今仍是2021年轎車零售銷量的第二名，落後於日產軒逸(參數|圖片)。但就在2021年，大眾朗逸繼帕薩特(參數|圖片)與途觀(參數|圖片)在2019年中保研碰撞測試中折戟，又被爆出「減配」，消費者與經銷商矛盾激化一度引起熱議。
而在B級車與SUV細分市場，曾經的神車效應也早已成為過去式。雖然帕薩特與途觀在2021年依然實現了不俗的上險量，但成績早已無法與巔峰時期同日而語。
近年來，隨著上汽大眾的口碑跌落神壇，反映在市場表現上，各個品牌在各自細分領域的話語權走弱已經形成合力之勢，共同推動上汽大眾的整體銷量持續減速。
從細分市場戰略層面分析，在豪華車領域，一汽奧迪雖然在2021年實現了大眾系中不俗的表現。但相比寶馬與奔馳，奧迪已經落後較多。而眾所周知，豪華車細分市場一直是合資企業的利潤奶牛。如何打造新的利潤增長，大眾面臨挑戰。一個好消息是2022年，上汽奧迪品牌將正式落地。在這場曠日持久的主機廠、經銷商拉鋸戰中。上汽奧迪一度難產，或許也是好事多磨。在大眾背水一戰中，上汽奧迪顯然被寄予厚望，貢獻奧迪品牌在中國市場繼續前行的動力。
在新能源汽車層面，大眾的新能源攻勢早早開展，但早期押注混動喪失了分享產業初興的紅利、在海外熱賣的ID車型也在2021年才略有起色。
好在，大眾目前已經展現了對新能源汽車的重視。不僅在產業層面收編了江淮，為日後大舉進軍新能源汽車領域「加油」，更是通過資本運作與國軒高科打得火熱。
知恥而後勇，大眾並非沒有經歷過「黑暗時刻」，通過重拾新能源汽車信心，構建上汽奧迪全新豪華車品牌等舉措，大眾能否保住其在中國市場的地位，躬身篤行當然是必要的，但競爭加劇的汽車行業，大眾面臨的挑戰還有傳統車企的覺醒、新勢力的高歌猛進。
效率、供應鏈直面挑戰
傳承的不僅是財富還有包袱
行業復甦，大眾減速。無論藉口如何，大眾的問題很難歸咎於外部因素。
無論從全球層面還是中國市場來看，大眾集團決策層與執行層存在著明顯的分歧。大眾集團執行長赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉與大眾作比，以證明大眾亟待提高效率。他曾警告稱，特斯拉正在迅速提高質量，其格倫海德工廠生產每輛車的時間將縮短至10小時；而德國東部的大眾茨維考大眾電動汽車工廠，生產每輛車需要30小時以上的時間。
在中國市場，龐大的經銷商網絡曾經為合資車企開疆拓土立下汗馬功勞。但打江山易、守江山難，當大眾不再滿足於既有利潤分配格局，經銷商反而成為「路障」。上汽奧迪難產無疑就是這一問題的集中體現；與此同時，造車新勢力的汽車銷售方式也出現了巨大變革，特斯拉、蔚來等汽車品牌摒棄了傳統的經銷商模式，反而普及、培養了基於網際網路的售車方式。
企業基因的不同註定大眾仍將長時間被「傳統」羈絆。傳統汽車製造產業通常是人員、資本密集型的重資產產業；而以特斯拉為代表的造車新勢力則多以輕資產身姿參與競爭。賠錢賺吆喝的打法比比皆是。大眾在全球需要面對特斯拉、在中國市場則需要應對「蔚小理」，難度與壓力可想而知。
供應鏈的挑戰同樣需要大眾「破局」。面對2021年銷量的下滑，大眾集團釋出官方答疑：「晶片供應短缺，導致產能跟不上，再加上全球疫情的影響，加劇了產能不足的情況，從而導致銷量急劇下滑。」
但反觀自主品牌的銷量卻強勢崛起，2021年長安汽車全年銷量119萬輛，同比大增22.3%；長城汽車104萬輛，同比大增18.2%；奇瑞汽車86.5萬輛，同比大漲36.8%；比亞迪汽車73.4萬輛，更是同比暴增74.8%。
雖然在2021年，大眾高層多次提及晶片短缺將為大眾的發展產生不利影響，但這一理由在「友商」的襯托下很難令人信服。同樣缺芯，供應商更願意將訂單留給集成化程度更高的企業，以此收穫更好的收益。而大眾在汽車智能化方面也頗為遲緩，在琳琅滿目的智能化座艙快速占據新車的當下，即便是承載大眾「拓新」的ID車型也顯得不夠新潮。
大眾作為全球上歷史極為悠久的、最早進入中國市場建立合資企業的汽車品牌，不僅傳承了品牌的美譽、市場的積澱，但同時也背負了沉甸甸的包袱與難以輕易割裂的發展慣性。