多位視頻號達人雙11「爆單」：千元冬裝、10元調味品，GMV5000W+

視頻號上的雙11，似乎感受不到濃重的硝煙。「今年雙11我們對直播場次做了調整，平時每天有1-2場直播，雙11是兩天一次，直播場次減半，商品數量也做了減法」，顏君特意告訴剁椒：「但成交量不低。」帶量的產品是秋冬款，以羊絨服飾為主，客單價平均在千元以上，有的羊絨大衣售價接近一萬。即便在非冬季，顏君美學直播間客單價也在500元以上。

今年視頻號雙11大促期間，顏君團隊安排了5個專場直播，其中有多個合作品牌，傑尼雅、唯尚、島合、王之造、佐卡伊、集喜瑭等都是首次在視頻號開播。

顏君直播間每個月的GMV都呈上升趨勢。

顏君直播間用戶以40歲以高知女性為主，所選貨品多來自國內外一線大牌和大牌代工廠。主頁商品櫥窗里，能看到百麗女鞋，售價接近5000元的毛呢大衣能賣出上百件，千元以上產品超過20種。純色極簡，顯貴氣，是她給粉絲選品時看重的標準。

「最初我也賣過便宜些的白牌，但從復購等數據來看，這些相對低端的產品並不受粉絲追捧，她們想要更高品質的產品。」目前顏君美學直播間的復購率能達到30%，她表示，雖然從公域流量進入直播間的用戶比較多，但下單更多的還是老粉絲。

直播間裡，粉絲稱呼顏君「老師」，這是她直播間用戶粘性高的一種表現。內容，是顏君美學拉新、增加粘性的關鍵，「我們是內容輸出導向的帳號，不是純帶貨帳號」，直播和視頻內容里，她不是急頭白臉地賣貨，而會細緻講解穿搭方式。今年初，一條「高級感色彩搭配」視頻，短短15秒，帶來了超過30萬觀看量，漲粉4萬。

精準服務，是她給自己和粉絲關係的定位，不刻意拼價格。雙11期間進入顏君直播間的產品也沒有打出「全網最低價」的噱頭，「高知女性不會對價格極其敏感，她們在意的是我擁有什麼衣服匹配什麼場景。」

不同的人有不同活法，是平台有活力的體現。

黃田田曾是一家五星酒店的行政總廚，2020年6月開始以「田田美食記t」帳號在視頻號上發美食教學內容。開始就兩三個人，一部手機，如今他創辦MCN機構億食吾優，手裡運營了20多個帳號。先靠內容積累粉絲，然後做短視頻帶貨，賣一些廚房用具、調味品、食品等，他是視頻號里第一批可以挂車的測試帳號之一。

如今，直播帶貨是黃田田公司的主要收入來源，占比約80%，視頻帶貨占到10%左右。黃田田告訴剁椒，旗下幾個優質帳號，單場GMV在十幾萬，一個月下來銷售額能達到400-500萬。現在，億食吾優每個月的利潤就在百萬以上。一分錢流量不投，全靠內容帶貨。

他的視頻內容風格很一致，黑底封面，配上明艷的菜色，直播也是鏡頭對著鍋，一邊做飯一邊講解方法，一邊講述相關產品，賣貨。黃田田和顏君的思路有相似之處，「我們是靠內容賣貨，而不是靠貨品帶量」，爆款內容是帳號吸粉，做留存轉化的關鍵。這和視頻號產品特性有關聯，以微信熟人社交為基礎陣地的視頻號，「信任感」很重要。一但粉絲關注某主播，預約了直播，粘性也就此產生。

年糕媽媽團隊負責人表示：「這裡的用戶反饋更深度，與用戶的連結也更深。」

起初，田田美食記錄t的帳號視覺風格並不固定，一盤菜拍張照就是封面圖。到了2021年下半年，他們固定了視覺樣式，顏色對比更衝擊。之後流量也明顯起來，從2021年底到2022年上半年，瀏覽量、點贊量、轉發量均過10萬+的內容成批出現。

16.8元的炒勺，9.9元一包的海鹽，19.9元的新疆紅棗，田田美食記t的貨品來源大多是品牌旗艦店，如好想你、老恆和花雕酒、叮叮懶人菜等，有些是工廠貨源。每件商品詳情頁，都能跳轉到品牌、貨品源頭旗艦店裡。

黃田田告訴剁椒，直播間裡的用戶大多在50歲左右，平均客單價30元。他對用戶畫像的描述沒有顏君美學那麼精準細緻，人群更泛，覆蓋面也相對更大。

以顏君美學和田田美食記t兩個截然不同的帳號為代表案例延展開來，我們可以大致看出：視頻號目前所覆蓋消費水平區間多樣，主力消費用戶以年紀偏大的女性為主。

根據視頻號官方數據，服飾、食品、美妝是視頻號的前三大類目。現階段視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，但秋冬服飾客單價均超過300元，整體高於行業平均水平。高端女裝，是視頻號陣地高客單價人群的聚集領域，從顏君美學的經營狀況也可佐證上述數據。

今年9月，華熙生物和視頻號頭部帶貨主播郭億易合作了一場專場直播，單場GMV達到2600萬元。珠寶同樣是拉動客單價提升的類目，例如周大生在視頻號直播復購率在30%以上，產品單價也從其他平台的2000元-3000元調整為5000元-10000元。高客單產品，比的是用戶粘性，是消費者的復購水平。

根據友旺發布的視頻號消費洞察報告，不足百元的產品在視頻號銷量預估占比超過71%，客單價低，比的就是消費消費頻次和用戶覆蓋程度。友旺數據顯示，休閒零食和柴米油鹽，也是用戶頻繁購買的大類。

黃田田告訴剁椒，他們起一個新號，經營一兩個月以後基本就能實現盈虧平衡。顏君也表示，在顏君美學大號之外還做一個小號，正處在短視頻吸粉階段，分享夫妻日常，一款做爆的視頻，觀看量超過120萬，點贊和關注超過十萬，「新號啟動很快。」

視頻號達人直播陣地，仍處在加速發展的窗口期。深耕視頻號的達人，有各種不同的壯大路徑。

年糕媽媽從九年前開始做公眾號，三年前做起視頻號，是較早吃螃蟹的人。開始只是把視頻號當成公眾號延伸的內容分發陣地，大概從一年前開始帶貨。一年多時間，視頻號粉絲做到180萬。年糕媽媽選擇了「精耕細作」的操作模式。

年糕媽媽在視頻號的起步比較順暢，公眾號的積累讓他們起點不低，早期就做出過單條3億播放量的內容。直播爆發的節點在2022年下半年，一個月連續三場直播都達到百萬級，最高突破了220萬。

組建完整的內容團隊，20多個人負責直播和內容；像做公眾號一樣，每周開一到兩次選題會，一條視頻要打磨兩周；六個帳號保持短視頻日更；主號年糕媽媽一周直播4-5次，一次直播四小時。將視頻號、公眾號以及私域打通，公眾號深度種草，短視頻吸引流量，直播間完成交易，私域一對一服務用戶。

年糕媽媽沒有把攤子鋪得很大，是在往深了做。團隊負責人介紹選品過程時提到要經歷六個環節：品控、有經驗買手選品、試用、法務、乾貨編輯和公關， 每個環節都有一票否決權。綜合因素決定了，年糕媽媽在今年包括雙11期間，多次做出百萬級別單場銷售額。

與年糕媽媽不同，黃田田的億食吾優則是「高舉高打」，要不斷裂變複製帳號。

目前黃田田70多個人的團隊正在運營的帳號有20個，未來期望做到1000個帳號，全都是美食類帳號，計劃中每個帳號都要做到視頻日更，加上直播。篩選、培訓新主播的工作同步推進，為了滿足美食類帳號內容定位，以及億食吾優激進的擴張需求，黃田田會從別的平台有經驗的腰尾部主播中選擇，進而加以培訓。

嘗到甜頭才會篤信自己的模式，視頻號生態中的達人生態，正在逐步完善——有向縱深、寬廣發展的空間，也有面向外部的吸引力。

一切離不開平台基建的完善。

首先，視頻號流量更精準了。黃田田是從視頻播放量和下單量的比例中感知到的：「今年3月開始，平均40個播放量就有一單轉化，高峰時期20個播放就能實現1單轉化。」小小包麻麻創始人賈萬興在接受虎嗅採訪時曾表示，「視頻號直播分享功能帶來的轉化率可能超過百分之十。」

其次，平台貨盤更豐富了。

2022年11月，視頻號上線優選聯盟服務，撮合達人和商家貨盤，幫助商家分銷貨品，幫達人對接供應鏈。數據顯示，到年底時優選聯盟分銷占總體銷售額的比重提升至15%。今年8月，視頻號上線達人廣場功能，幫助達人與團長高效、透明對接。種種產品基建層面的疊代，也表明視頻號團隊對達人直播的重視程度。

剁椒從達人端明顯感知到生態的變化。幾乎每個達人都表示，如今主動來找達人，要進直播間的品牌越來越多。年糕媽媽說：「品牌進駐視頻號要開小店，我們明顯感覺到最近來諮詢我們如何開品牌小店的人越來越多。

達人直播或許將成為視頻號直播帶貨加速前進的突破口。

「視頻號就像通過NBA選秀進入聯盟的球員，而且已經打出來了。未來，全明星這個級別是保底，是不是超巨還不知道。」年糕媽媽團隊負責人，如此描繪視頻號直播帶貨的發展前景。