來源丨犀牛娛樂
文｜胖部
109天後，李佳琦又一次坐在了淘寶直播間裡。
沒有事先宣傳，也沒有對外透露風聲，但朋友圈刷屏的「回來了！」、「買買買」，用周杰倫線上演唱會以來最宏大的聲量，證明著這位頭部主播的影響力。
直播45分鐘左右，李佳琦直播間的觀看人數已經突破2000萬，而截至結束時，總計6352.8萬觀看量、1.63億次點贊，甚至超出以往的數據不少；帶貨的27款產品有19款顯示售罄或下架，剛剛歸來的李佳琦獲得了又一雅號「東方清倉」。
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但同時，細心的觀眾會發現這場直播和以前的諸多變化。
比如點進直播間，就會看到背景牆上「理性消費，快樂購物」；比如李佳琦的「人間嗩吶」沒有以前嘹亮了，標誌性的「OMG，買它！」也未重現江湖，取而代之的是反覆強調「不要購買自己不需要的東西」，並表示希望直播間提供的是「陪伴感」。
當晚直播僅進行了不到2個半小時，此前李佳琦直播間時長一般為4-5小時，他本人出場時長也在3小時左右；他宣告直播結束時的原因是，因為此次直播「貨品準備倉促，庫存不足」，預告中原定上架的三十多款商品也未全部發布。
在淘寶直播頁面看不到相關推薦位；而在微博，李佳琦的名字並未出現在熱搜榜，但他助理的名字#旺旺#被頂上了熱搜第四。
事實上，拋開外部環境，把視線聚焦在淘寶直播和李佳琦本身，這些動作都有解讀空間。比如在直播帶貨轉向內容驅動的節點，會有對主播路人好感和社會屬性有更高的要求；頭部主播在當下能夠發揮的作用，也需要進行重估。
「王者」歸來的大戲背後，或許能看到淘寶直播面向新戰場的思考。
去來之間
再看頭部主播的價值
風波過後，問題仍在。
過去兩年電商直播平台整體「去頭部」的動作，與頭部主播希望打造獨立品牌甚至電商平台的發展思路，似乎都在讓雙方漸行漸遠。今年3月羅永浩宣告將寫完「真還傳」後，頭部主播更是只剩下李佳琦「一夫當關」。
一方面是平台內部環境，淘寶、抖音和快手等都不斷完善主播生態和上升機制，尤其是淘寶對品牌直播間的扶持，不斷消解對頭部主播的依賴。如果主播生態的二八效應繼續拉大，搶奪中腰部以下主播的資源和渠道，那麼對平台顯然是有害的。
一個明顯的現象是，「交個朋友」雖然能在抖音靠直播時長頻繁拿下月冠，但日冠其實是時常變化的；但在淘寶，李佳琦永遠是絕對的斷層第一。
另一方面，頭部主播的強勢正在招致外部反彈，去年雙11李佳琦和薇婭聯合叫停與歐萊雅的合作後，他們的存在對於行業是否弊大於利的討論，表現出品牌方到平台的疑慮；而直播帶貨的消費主義質疑和行業亂象，在大眾視野里也被人格化為「李佳琦」們的形象。
雖然如此，但無論淘寶直播還是市場，對頭部主播的價值都是心知肚明的，這種價值在四大主播先後離場後，進一步被放大。
首先是不可替代性。娛樂圈說明星是「大火靠命」，主播同樣如此。比較明顯的例子是來自薇婭和雪梨所在的公司，在過去幾個月先後培養了包括@蜜蜂驚喜社和@香菇來了等矩陣帳號；此外抖音上的@琦兒Leo作為薇婭曾經的主播，也能進入平台前五。
但同樣的機構、平台資源和供應鏈，卻始終未和其他主播徹底拉開差距。昨天@香菇來了直播8個半小時，總觀看人次724.6萬；@蜜蜂驚喜社直播7小時，總觀看人次為1053.5萬。
其次是粉絲認可度。有趣的是，過去三個月里，一個李佳琦短暫離開，幾十上百個「李佳琦」站了起來，越來越多的短視頻平台帳號開始發布李佳琦的直播切片，甚至在直播間重複播放視頻，再讓觀眾通過點擊螢幕上的商品連結下單。
這些帳號大多打著「李佳琦推薦」的名號，根據飛瓜數據，其中一個名為「李佳琦直播推薦」的帳號在三個月內預估總銷售額達到了1261.7萬。
這種「李選」只是用一種更直觀的方式，為產品添加了一個「被李佳琦直播過」的標籤，卻有如此效果。可以看出，一是消費者在李佳琦處形成的消費慣性依然強大，二是他們對李佳琦品牌表現出選品邏輯、專業能力等各個層面的認同。
其三是公域影響力。這得益於李佳琦在最初打造品牌的先發優勢，除了形成了穩定的受眾人群，並通過長期運營形成情感連接和認同，也在大眾輿論空間裡長期成為話題，形成在圈層之外的普遍知名度。如此種種，才能在回歸之夜製造刷屏盛況。
雖然如此，直播後李佳琦是否持續出鏡，又能否穩定首場直播的數據、帶貨表現，仍然考驗著他接下來對商家和平台的價值。
或許應該認為，李佳琦和淘寶直播都未曾尋求一個「大獲全勝」式的回歸，最大願望就是平穩落地。
他沒有拿出自己的口頭禪，更多的是表現出在美妝、日化產品方面的專業度；同時，商品價格並未強調全網最低價，但在非大促期間還是得到了品牌方的支持，產品單價整體上控制在中低檔位，價格最高的Curel珂潤乳霜僅為376元。
從這場直播本身看，問題一是李佳琦在高單價產品如3C、大家電領域的帶貨能力，還需要考驗，同時不確定商品供應鏈是否存在問題；二是如果沒有「全網最低」的議價能力，對非核心受眾的長線吸引力是否會降低。
直播帶貨新階段
淘寶直播亟待內容破局
還是李佳琦復出這天，抖音的@東方甄選帳號晚間由「一哥」董宇輝和樊登共同直播，當天17小時實現觀看人次1480萬，帶貨GMV2276.5萬元。
李佳琦輕鬆取回了他的王座，但淘寶直播卻面對著虎視眈眈的競爭者。
就在9月初的淘寶直播盛典，淘寶直播宣布進入2.0「新內容時代」，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，形成所謂「從內容種草到成交爆發」的雙輪驅動路徑。隨後淘寶直播推出2022年的流量扶持計劃，並取消重點主播的推薦介面。
圖中人物為淘寶直播事業群總經理程道放
這種策略延續了今年以來淘寶直播發力內容的動作。今年3月，天貓達人團隊搭建官方MCN，招募各路站外達人。其中，抖音千萬粉絲的一栗小莎子轉戰淘寶，首秀場觀255萬。
相較於抖音容易短期內製造話題爆款，淘寶的優勢在於用戶轉化率更高，消費意願更強。
但此前犀牛君也分析過，結合抖音上@東方甄選、@瘋狂小楊哥，包括快手上@疆域阿力木們在近期的帶貨成績，不難看到內容正在直播領域的價值在不斷放大。
圖片來自新榜
隨著直播生態逐漸成熟，行業逐漸走向規範化、專業化，「人」的價值正在超越此前居於首位的「貨」，讓這門生意進入全新的競爭邏輯。
而在這個新的領域，抖音和快手通過短視頻內容（包括短劇）聚攏流量，以戲劇化人設或標籤在直播間帶貨的打法，淘寶或者說阿里系還沒有對應的業務鏈進行整合。
盛典上淘寶直播宣布將打造全新的「直播域」，整合多款產品流量為優質內容打造良性分發機制。但平心而論，搭建短視頻內容平台的嘗試，淘寶不是第一家；而要培養消費者在站觀看內容的習慣，確實還有一條太長的路要走。
另一邊，淘寶直播在布局短視頻內容的同時，抖音在今年5月宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，8月分出內容和貨架兩條業務線；快手則在發布的《2021快手磁力引擎營銷通案》里，明確表示快手電商的商業定位是「全域營銷」。
這些動作旨在補全他們對比淘寶在選品、售後、營銷等產業鏈層面的缺口。在行業接近質變的節點上，其對淘寶的威脅確實很大。
淘寶直播需要自己的武器，在打造「全域」的新戰場上，為內容缺口率先破局。
李佳琦的回歸，或許正當其時。作為超級主播的李佳琦，其製造話題熱度的能力幾乎相當於頭部流量明星，而曝光頻率猶有過之。
而在內容方面，過去幾年裡，李佳琦直播間幾乎集齊了所有的綜藝元素，無論頭部明星的做客，他與金靖的「CP」，抑或他與小助理們如家人般的互動，旺旺的「變身」歷程，他的核心粉絲都耳熟能詳，且經常成為熱搜。
直播帶貨領域，「明星效應」同樣生效。李佳琦回歸後如果能長期持續駐紮在淘寶直播，或許是淘寶直播打開內容缺口的利器。無論「直播域」拉新還是站外引流，都是絕佳選擇。
但可慮的是，李佳琦「出淘」並不是一個新話題。今年3月，其官方微信小程序「所有女生會員服務中心」在首頁新增了「精選好物」分區，曾引起李佳琦可能打造獨立電商平台的猜想。此次回歸，新故事怎麼寫還待雙方落筆。
或許在後面的故事裡，頭部主播不會繼續扮演電商直播的絕對主角。但李佳琦顯然沒打算給自己的故事寫上句號。
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