本地零售企業嘗試線上渠道，為何屢屢碰壁？

線上發展，道阻且長

筆者觀察到，不少本地零售企業開始效仿一線城市的全國連鎖零售企業，在線上布局並嘗試進入到家服務領域。

比如，永輝、盒馬等全國性連鎖商超均是學習的典範。

然而，適合全國性連鎖企業的打法，不一定適合本地零售企業。

他們在實踐過程中遭遇了許多困難，既有外部客觀因素，也有內部問題。

儘管這些本地零售企業提供到家服務，可並不能滿足消費者的多元化需求，而且由於下沉市場地區的特殊性，消費者對線上消費的認知較低，物流等方面的服務也比較滯後，從而制約了企業在線上業務的發展。

另一方面，企業內部也存在著線上線下脫節、線上基因匱乏、增量拓展受阻、資金實力不足等問題。

1. 線上線下脫節

線上線下脫節的問題並不是新問題，全國性連鎖商超早在幾年前就面臨過這個挑戰。

比如，步步高發展線上業務時，專門成立了電子商務公司，投入大量資源卻沒有與線下實體店建立良好的服務協同機制，導致配送不及時、線上訂單，線下門店退換貨服務滯後等問題。

在線上渠道瘋狂吸食流量的時期，供小於求，讓很多零售商認為線上布滿黃金，並開始單獨成立線上業務部門，制定了高額銷售目標。

從過往全國性連鎖商超的種種案例來看，把線上視為獨立部門並單獨運營，成功率非常低。

獨立運作線上業務的行為雖然可以帶來一定的業務增長，但同時也會增加企業的成本投入，如招聘人員、增加倉儲能力和提高運輸效率等方面的問題。

更重要的是，線上線下兩個板塊割裂開來，容易導致供應鏈效率低下，影響企業的管理和服務水平，從而影響整個公司的運作效益。

如今，在下沉市場的本地零售企業中，這些問題重現。

筆者見過許多本地零售企業，目前依舊沒有解決線上線下脫節問題。常見的，線上團隊使用微信小程序、公眾號、抖音抖店等渠道進行銷售，而沒有與實體店結合起來，導致團隊資源浪費。

2. 線上基因匱乏

由於市場層級差異，下沉市場的線上業務相對匱乏，加之本地零售企業幾乎都沒有線上基因，電商人才儲備欠缺。

而線上業務相對於傳統線下業務有其獨特之處，兩者的打法邏輯完全不同。

傳統線下零售企業的業務均是圍繞客流、選址、門店管理等方面展開，而線上業務需要關注的是哪些營銷活動能吸引消費者、物流配送是否及時等。

這種情況下，讓幾乎沒有相關經驗的線下人員去嘗試開展線上業務，必定是荊棘叢生。

3. 增量拓展受阻

前文有提到，本地零售企業嘗試線上渠道目的是拓展增量，但很多企業的線上業務對公司整體營收來說，只是在瓜分線下存量，沒有實現存量之外的增量。

下沉市場的消費者對商品價格和實用性更加敏感，因此本地零售企業為了最大程度地吸引線上消費者，通常會採用各種優惠折扣、贈品營銷等方式。

但這種做法可能會侵蝕本就屬於線下門店的流量，從而對公司的整體營收貢獻並不明顯。

4. 資金實力不足

很多本地零售企業嘗試線上業務失敗的本質原因，是資金實力不足。

畢竟嘗試線上生意是個燒錢的過程。與傳統線下穩紮穩打、保守的生意不同，想要做線上生意，需要承擔高額的推廣成本，為線上前期引流投入大量資源，如贈券、大力度促銷等手段，但前期又回報甚微。

而相較於全國性連鎖企業，本地零售企業流動資金明顯欠缺。

很多本地零售企業會因承受不住資金壓力，而選擇中斷放棄，但往往又會因為市場壓力重新投入。這樣不僅會浪費很多精力、資源，可能還會拖累線下的生意。

線上線下一體化

不同城市層級的線上業務發展階段各有差異，本地零售企業可以借鑑全國性連鎖零售企業的成功經驗。

但由於地域、企業情況、企業實力、顧客習慣等各不相同，不能直接照搬其打法，全國性連鎖零售企業有強勁的品牌影響力和財力支持，能夠占據更多資源，更快地推廣新業務，而本地零售企業則更貼合本土消費者需求，各有自身的特色和優勢。

在學習借鑑全國性連鎖零售企業的成功經驗時，還需取其精華去其糟粕，以解決目前本地零售企業身上發生的難題。

而本地零售企業目前所面臨的問題，不管是線上線下脫節、缺乏線上基因還是瓜分存量，沒有增量，本質上都是由於線上與線下割裂開來所導致的。

回顧全國性連鎖零售企業拓展線上業務的歷程，我們會發現只有實現線上線下一體化的企業，才能真正做好線上業務。

比如，深陷線上與線下關係的永輝超市，其最初的線上團隊運營主要集中在電商平台和自有APP上，如做社交電商推廣、小程序活動等，而實體店則通過門店促銷、海報宣傳等方式推銷商品。這兩者之間不僅沒有互通性，未形成合力，而且直接導致企業運營成本急劇飆升。

隨著永輝超市線上線下融合的逐步深入，現在消費者可以在永輝超市的APP里通過掃描實體店商品的二維碼購買商品，或者在實體店完成購物後在APP里查看積分餘額，領取優惠券等。還可以通過線上活動或者存儲個人信息等方式，為消費者提供更加準確的商品推薦和服務，線上線下互相引流。

如今，永輝的線上業務已小有成就，據公開財報顯示，永輝超市線上業務2022年實現銷售額159.36億元，同比增長21.37%，占總收入比重為17.69%。2023年第一季度，公司線上業務銷售額達40.2億元，客單價提升6%。

線上線下一體化，可以使得服務質量提高、價格一致性、溝通成本降低。

目前，很多本地零售企業開始改變。

比如，筆者所服務的一家本地商超，基於門店地理位置，通過相應的抖音號、視頻號、小程序等平台，發布與門店相關的視頻或產品來提高門店知名度和消費者的關注度。

嘗試一段時間後，線上門店得到了越來越多的消費者關注。

消費者能夠直接在線上下單門店的產品，並且可以選擇線下門店自提或者是送貨到家服務。

一方面，給予顧客更多的選擇機會；另一方面，也能利用現在門店和營運團隊，節約企業運營成本。

最終，即使線上未能形成轉化，也能夠在消費者心中留下深刻印象，起到維護客群關係的作用，進而促進他們後續到實體店消費，帶動整個門店的正向發展。

最後的話

對實體店來說，線上侵蝕銷量是不可避免的，與其一味地排斥，等著生意被瓜分，倒不如積極擁抱，做到線上線下融合，就像有句話叫：如果你不能擊敗你的敵人，那麼，就加入他們。

事實證明，擁抱線上確實可以帶動整體生意正向發展。

但擁抱線上也不能盲目樂觀，需要額外注意成本的投入，避免資源重疊浪費和損失。

在控制投入的前提下，還要考慮制定符合自身特點和消費者需求的線上營銷策略，打造門店亮點、在當地形成品牌力。

並且持續關注線上線下聯動的經營管理和服務質量，真正實現線上線下融合，為實體店帶來全方位的發展機遇。