「移山價」+大黃魚，盒馬的明牌與暗線｜品牌深壹度

三起看似不相關的事件，實際上都指向了盒馬創始人侯毅今年反覆提及的「商品力」——既要正面和對手比價格、比供應鏈實力，也要做出市面上獨有的、有趣有網感的商品。

作為阿里巴巴「1+6+N」拆分後率先將獨立上市提上日程的子公司，盒馬當然要在GMV、利潤等指標上迅速做出成績。但身處「緊縮時代」，侯毅提出要在保持盒馬品質感的基礎上，用更多折扣來抓住中產家庭，為此，「垂直供應鏈」、「極致運營成本」和「差異化商品運作」缺一不可。

在零售行業，山姆、Costco是「垂直供應鏈」和「極致運營成本」的代表，利用自身規模獲得供應鏈談判優勢，再依靠自營商品和會員費榨取利潤，這也是盒馬需要向「老大哥」學習的部分。

但在「差異化商品運作」上，盒馬有龐大的C端數據儲備，掌握著彎道超車的機會——更懂中國年輕人的喜好，再用IP聯名和品牌聯名的方式落地，產出更多、更快、更時尚的SKU。

根據媒體報道，盒馬的新品開發速度是傳統行業的3至4倍，半年有超過20000個SKU進入銷售渠道，常規在售SKU數量在6000至8000個。

盒馬公眾與客戶溝通部總監、IP聯名負責人崇曉萌說，「芋泥香酥鴨」從優酷劇集《偷偷藏不住》出圈之後，盒馬僅用三周時間就實現了復刻到上架的全流程，為了更快打爆產品，上市之後盒馬還把價格從14.9元降到了9.9元.

根據剁椒TMT的不完全統計，盒馬自2017年開始推廣品牌和IP聯名商品，到2023年，聯名頻率已經提升到接近每周至少一次，這符合公眾對盒馬的印象：

一家深受網際網路基因影響的「新零售」企業，為古板的零售行業帶來了快速配送、現制現吃的新體驗和懸掛鏈、人臉識別結算等新技術，反應速度極快，有網感。

但隨著新技術成為行業標配——山姆在中國依靠數字化、O2O、前置倉迅速刷新了自己並帶來可觀的利潤，零售行業又回到了「商品力」的本質競爭。而盒馬如何利用好自己「反應快、有網感、年輕化」的長板再上一層樓，從其聯名商品策略中可以窺見一斑。

品牌聯名：不做「logo x logo」，為產品庫蓄水

盒馬每年要做大量的品牌聯名商品，但商品本身的獨特性始終是第一原則，所以盒馬不做「貼牌」，即便與成熟品牌合作，也要走開發流程，崇曉萌說：「我們絕對不會做logologo的動作，獨特的用戶價值是聯名決策的根基。」

以咖啡賽道的品牌聯名為例，盒馬以「咖啡+椰子」的口味組合為基底，結合自身的甜品經驗，分別與Tims、永璞合作了「生椰拿鐵奶凍」和「椰椰拿鐵糯糯冰米糕」兩種形態的甜品。

盒馬本身所具備的細分品類開發和更廣域的落地鋪貨能力——這都是極致精簡SKU的山姆沒有下場做的事，讓本屬同一品類的「競品」可以在其貨架上不產生衝突，並且能夠為盒馬和品牌方都帶來價值。

永璞的創始人鐵皮曾在接受媒體採訪時表示，與盒馬的合作為其帶來了銷量和品牌聲量的雙重加持，永璞也已經成為盒馬合作較為持久的品牌方之一。

「聯名商品如果只是貼個標，或者簡單做一個新口味，意義就不大」，具體而言，商品的傳播力、帶銷量能力和「是否好吃」的商品力，是盒馬判斷聯名質量的三個維度。

判斷力源於經驗。盒馬從2017年開始推出聯名產品，到如今幾乎每周都有聯名產品上新，頻率高於公認青睞聯名營銷的喜茶、瑞幸，基本覆蓋所有關於「吃」的品類。

崇曉萌認為，聯名現在已經是常規營銷手段，而只要是聯名，就意味著經營、營銷資源的投入，「有投入就有回報，做營銷大多數時候都能提升銷量，但品牌主都應該冷靜下來思考，分清哪些回報是砸資源換來的，哪些是真正能夠提升品牌心智的。」

回顧盒馬的品牌聯名作品，其中絕大多數合作方是近年崛起的新消費品牌或翻紅的老品牌，除了前文提及的永璞，梅見、每日黑巧、王飽飽、OATLY和沈大成都是個中代表。

新品牌帶來風味、品類創意和聲量，盒馬提供銷售渠道、供應鏈和產品開發資源，最終為盒馬的自營商品庫做補充，這是一種「雙向奔赴」。

2016年，盒馬的首款自有品牌商品「五常花香大米」隨品牌第一家門店開業亮相，三年後自有品牌占比提升到10%，2022年底為35%，今天侯毅對這一指標的期望是70%，他曾在接受媒體採訪時提到：「全世界活得最瀟洒的零售商，都在做自有品牌。50%的營收占比已經是最差的水平。」

由外採為主轉向自營為主，是零售行業變革的大趨勢，也是「商品力」成為今天盒馬經營主線的原因。

過去零售之所以被稱為「彎腰撿鋼蹦」的苦生意，正是因為在外採為主導的模式中，零售渠道商本質上賺取的是採購價和零售價之間的利差，以及品牌方之間爭奪貨架位置的「坑位費」，很容易滑向「賣貨架」的捷徑，也有不小的灰色地帶。

但當電商渠道被徹底打開，消費者有了近乎無限的選擇權，物理貨架的價值大幅下滑，零售行業面臨的是「釜底抽薪」的困境。

而從賣渠道真正轉向賣商品的關鍵，就在於自有品牌的「商品力」——零售商根據自己對用戶的理解和數據積累，直接向供應鏈定製產品，成本更低，也更加貼近真實需求。

作為後來者，盒馬早期的供應鏈積累天然不比全球頂級企業深厚，因此將「盒馬牌」強調出來，用品牌聯名的方式做過渡擴充自營產品門類，同時持續製造傳播話題，無疑是一種創新性的經營策略，也沉澱出了盒馬極強的產品開發能力。

「快時尚」式IP聯名，打造更年輕人設

儘管「移山價」是盒馬與山姆在特定同類產品上的競爭，但從整體的品牌氣質、定位和經營方法來看，兩者還是有本質不同。

山姆走的是極致「壓榨」供應鏈的路線，店內只保留1000個左右的SKU，用品質、價格的要求對供應商做篩選，儘管降低價格、做薄商品毛利，仍能靠會員費拿到相對充足的凈利潤，前置倉、郊區店的模型，也進一步控制了成本。

盒馬的門店形態和SKU都更多。盒馬奧萊、盒馬鮮生、盒馬X會員店都有不同定位，也有差異化的SKU組合，前者將更傾向於折扣常態化，無門檻地提供高性價比商品，後兩者則更像山姆、Costco。

盒馬布局更廣的城區門店，加上已經搭建完備的線上渠道，決定了它應當在「好買」的程度上，還要具備「好逛」的屬性，商品、門店的豐富和有趣，能夠在生鮮零售「分毫必爭」的格局中，為盒馬贏得更多的線上和線下流量。

IP聯名，正是讓盒馬「更有趣」的關鍵動作之一。

8月底，上海盒馬MAX門店被「改造」為奧特曼主題店，該門店正坐落于山姆會員店對面，微博上也相應出現「為了移山，盒馬把奧特曼都請來了」的話題，進一步放大了幾個話題疊加的傳播效果。

此前，盒馬也曾在女足世界盃期間與蒙牛合作，在店內舉辦女性主題攝影展，與《這就是街舞》、肯德基、抖音、愛回收等IP和平台聯合推廣快閃主題店，試圖在商品之外為門店製造更多「值得逛」的理由。

根據第三方數據，盒馬六成以上的銷售額來自線上，但崇曉萌表示，文化、文創IP聯名商品的線下購買比例高於線上，「很多消費者在逛的過程中發現商品不錯，就會順手購買，因為它更多是讓人快樂的東西，這是我們想要的結果，也符合我們做IP聯名的初心。」

IP聯名商品與品牌聯名商品的核心差異之一，在於前者需要盒馬投入更多資源，自主定義和研發產品，「一次聯名從頭到尾可能需要大概兩到三個月時間」。

在盒馬團隊看來，迪士尼是能夠為自己帶來更強影響力的國際頭部IP，但它會對每一家供應商、合作方做極其深入的管理和資質篩查，這樣的合作機會，本身也是一次對盒馬的大考。

崇曉萌對剁椒TMT表示，迪士尼曾派駐專業人員到廠里監修此前麻薯、青團產品的原料選擇和產品生產，「他們也會對有機農產品的基地建設、種植過程提出要求，盒馬已經是中國最大的有機食品銷售平台，這也是我們能夠合作的前提。」

除了知名IP的公眾影響力，文化屬性、情感連結也是盒馬選擇IP的重要標準。

以盒馬8月下旬上線的「國圖創新」IP聯名系列為例，基於今年「中式養生」話題的熱度，盒馬的研發和採購團隊提前一個季度開始對《本草綱目》中的藥方、食材做研究，以貼合「月餅季」的主題。

最終盒馬拿出了兩款現烤月餅和一系列以古方為靈感的包裝飲料、食品，月餅提供「一人食」的小包裝，根據內部數據測算，今年盒馬的月餅品類銷量同比翻倍。而聯名系列中的「洛神烏梅子飲」也考慮到夏季時令，添加了玫瑰茄、烏梅子等解暑止渴的原料，為了保證配料表「足夠乾淨」，就不能過多加入添加劑，使其成為了一款對冷鏈有要求、保質期短至1個月的飲料。

「國圖創新」系列可以視作盒馬去年中秋與中國美術館聯名的「墨韻」系列產品的延續，「東方的文化自信是我們做聯名的主線之一，除了商業價值，也有情緒價值的表達」，崇曉萌如是說。

IP聯名商品也在一定程度上為盒馬提供破圈的動能。2021年底，盒馬曾與B站爆紅的「菜狗」IP合作推出「菜狗巧克力撻」，並且同步在B站會員購平台開售，這也是盒馬較早打中二次元心智的一次嘗試。

儘管IP聯名和品牌聯名有一定差別，但對於盒馬來說，兩者都需要具備「用戶價值的獨特性」——基礎是「只有盒馬有」，進而要求「有正向的幫助」，崇曉萌提及ChinaJoy出圈的大黃魚時談到：

「它可以是讓人有情緒共鳴，也可以在口味上有顛覆性體驗，總之我們不要那種精緻而無趣的東西。」

最初大黃魚歸屬於盒馬的「人間菜場」策劃，其中還包括梭子蟹等五種生鮮玩偶，「一米八的大黃魚」則是ChinaJoy現場抽獎活動的大獎。即便在IP包裝上已經有相當充沛的經驗，盒馬的「大屁股臉」形象也做到了深入人心，但大黃魚的出圈仍然在團隊意料之外，「我們有準備，但沒想到會這麼爆」。

但盒馬傳播團隊的跟進營銷動作非常快，且有章法。

大V「兔撕雞老大爺」手持大黃魚玩偶的照片在小紅書、微博雙平台出圈之後，盒馬方面圍繞這組照片連續打造了「男人至死是少年」等互動造梗話題，還圍繞排隊、倒賣等現象與網友互動。進而在抖音直播中為最後10條大黃魚做抽獎活動，達到2000萬人在線的峰值，順帶碰出了「一米八的大黃魚其實只有一米七二」的「內魚頂流翻車」抖音熱搜。

儘管最後大黃魚在微博、小紅書、抖音、百度等平台都有極高的熱度，但盒馬還是沒有將其作為商品進行售賣，僅為應對盜版推動了版權註冊，後續它也將作為X會員店的積分禮品和抽獎活動贈品出現，「希望它能夠通過這樣的渠道，給到更多真正喜歡盒馬、喜歡大黃魚的用戶。」

從商業模型來看，國潮、華流的IP聯名，奧特曼主題門店或是大黃魚玩偶，並非零售行業的「必需品」，與技術驅動、數據化的「新零售」議題也有一定的距離，但和「正面對抗」的「移山價」相比，這些策略和動作更具「盒馬氣質」。

這家年輕的公司，正在用自己的方式建立有差異化的品牌定位，同時也沒有放慢學習巨頭，自我革新的腳步。若參考日本的零售業在大蕭條之後的變革軌跡，東亞市場的消費者更偏好精細的、全面的SKU覆蓋，日本零售商如今也普遍轉向了「52周MD」——以「重點商品」為中心，以「周」為單位，進行經營活動管理。這與盒馬目前圍繞時令、節氣、地理位置展開經營規劃的節奏非常類似。

崇曉萌認為，盒馬與山姆有不一樣的風格，具體而言，就是更有網感的、更時尚的和更年輕的商品氣質和品牌氣質，這不止與IP有關，「可能就是一種年輕小朋友的氣質，但一定要在商品和策略上打出差異化，讓長板更長，更貼近中國消費者的習慣。」