既卷價格，也卷內容

事實上，低價並非電商平台們臨近雙11剛剛開始強調的概念。早在今年上半年，京東就已經上線「百億補貼」，淘寶天貓則重申將「價格力」作為戰略目標之一。

平台的變化，其實是消費者變化的一種反映，不過消費者追求的，並非是單純的低價。南都發布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，超六成受訪者更看重性價比，即相同價格下，品牌、品質或提供的附加服務更好。

年輕人們寧願花時間研究商品本身的性能或成分，也不願去當「冤大頭」。這種消費觀念上的轉變，驅使著平台在好貨好服務方面下更多功夫。這也是為何「電商內容化」正成為業內發展的一大趨勢，好的電商內容，可以幫助消費者進行消費決策，進一步助力供需實現對接。

而直播電商，正是平台在內容化方面的重要抓手。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，直播的本質就是基於內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。

在此背景下，即便電商整體大盤增長觸頂，仍有數量可觀的消費者和商家湧入直播電商賽道。商務部數據顯示，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%。

目前，各大平台正加速推動對新主播的扶持，以推進自身在內容戰略方面的進展。

為了鼓勵商家投入直播，淘寶、抖音、快手、視頻號都不約而同地拿出現金、流量、站外投放等激勵方式，兩位資歷不深的新玩家B站、小紅書也加入了戰局，同時發力「人、貨、場」，希望能在這個大促節點分一杯羹。

這其中，淘寶對於內容化的追求尤為引人關注。畢竟其他諸多發力直播電商的平台，本就是充斥短視頻、中長視頻的內容平台，而淘寶則是傳統貨架電商平台，如果持續提高效率，反而會讓用戶停留的時間變短。在此背景下，內容成為了重要的補充。

新淘天集團CEO戴珊認為，每個人在日常生活中，除了購物消費，還有精神娛樂，因此在用戶獲取和留存過程中，要長期投資，讓用戶開心地來、快樂地逛，再逐步做轉化和留存。

在這個過程中，淘寶直播不僅吸引了羅永浩、東方甄選等主播跨平台的遷移，還湧現出各式各樣以內容見長的直播間。數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶短視頻日均觀看用戶數增長了113%。預計本屆雙11，天貓通過短視頻做推廣的商家數量將同比增長超400%。

而在所有專注內容的淘寶電商主播中，李佳琦無疑是備受關注的那一個。

李佳琦直播間的「全鏈條」打法，能複製嗎？

作為自淘寶直播成長起來的頭部主播，李佳琦和所在的直播機構美ONE目前圍繞雙11這類購物節，已經摸索出一條貫穿售前、售中、售後，全鏈條服務消費者的成熟路徑。

「導購」是最初的一步。2022年，淘寶、天貓公開參加雙11的商品數量多達2100萬個，今年這個數字可能還會上漲，而幫助消費者省去挑選商品的時間，正是「導購」的核心價值之一。今年，根據美ONE的規劃，李佳琦本人計劃講解的商品數量是2100個。

當然，2100依然是一個龐大的數字，所以李佳琦直播間還會通過李佳琦小課堂、在線攻略文檔等欄目，幫消費者做進一步的分類。

其中，李佳琦小課堂最早誕生於2021年5月，李佳琦會在開播時拿出一塊小黑板，講解不同品類、不同產品的成分、功效、適用人群、價格以及大促上架的具體時間。

「今天李佳琦直播間的水乳小課堂狠狠把我套住了。也太專業了，水乳篇的三個主題講得特別清楚，對於我這種暗沉皮選這個水乳一定沒錯！」小紅書上，已經有不少女生分享了自己通過小課堂學習後，按需下單的經驗。

為了能讓消費者理性消費，李佳琦直播間甚至在10月16日剛剛發放大額紅包的時間點，選擇了捨棄帶貨。這種「反促銷」的行為，也讓直播間的內容生成有了更深遠的價值。

「行業內卷，但李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優惠活動，提高購物的效率和滿意度。」網經社電子商務研究中心特約研究員李旻表示。

除此之外，美ONE自製綜藝《所有女生的OFFER》今年已經做到了第三季。在這個被稱為「電子榨菜」的節目中，觀眾們可以看到不同品牌背後的文化，以及做產品的思路。

如果說小課堂是「平鋪直敘」，那麼《所有女生的OFFER》則是「娓娓道來」。這樣的內容組合，相比單純的廣告轉化，更能讓消費者與品牌產生共情，從而理解其真正的價值。

「導購」的工作完成後，就來到了履約和售後的環節。美ONE合伙人蔚英輝認為，直播售前、售中的服務固然重要，但遠遠不足以檢驗一家電商機構的服務能力。關鍵在於售後服務保障能不能跟上，給消費者提供一個完善的全鏈路服務。

早在5年前，李佳琦直播間的一號連結就已經是服務連結，而非商品連結，這可以讓用戶在打開購物袋的第一時間就看到客服的入口。而在社媒平台上，李佳琦直播間也設立了服務小助理帳號，時刻關注消費者的留言。

同時，客服團隊和商家還會建立售後的對接群聊，用於及時響應出現的問題。即便如此，也還是會出現無法覆蓋到的特殊情況，對此美ONE還會提供「安心購」保障，通過提供直播間關懷補償的方式為消費者權益兜底。

「比拼價格之後，服務戰也將打響。售後服務的重要性不言而喻，其關係著用戶體驗。美ONE此次雙11強調售後服務+服務，保障90%以上的售後問題在24小時內完成令用戶滿意的處理，能有效避免售後過程中的消費糾紛。」 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示。

直播間外的價值

值得注意的是，品牌方也是這套全鏈條打法的受益者。

三季綜藝《所有女生的OFFER》，參與其中的品牌方已經由9個擴展到了近60個，而每位品牌的老闆都有著鮮明的個性與獨一無二的創業故事，這檔綜藝成了展示的舞台。

鮮有節目能用觀眾喜歡的方式，在歡聲笑語中強化消費者對品牌的理解。但在《所有女生的OFFER》中，觀眾能了解到護膚品牌歐詩漫已經有56年的歷史；自然堂在研發的過程中，科學家和市場人員曾走遍喜馬拉雅的山川河流；理膚泉為有皮膚問題的人設置了理膚泉小鎮……

重要的是，這些品牌價值的輸出，確實能通過加深用戶和品牌間的情感聯結，實現種草的效果。如在最新一季中，寵糧品牌「誠實一口」曾提到品牌的「4199流浪貓收養公益計劃」，一度在社交媒體中引發了許多養寵用戶的共情，不少用戶都表示願意嘗試國產寵糧品牌。

對此，已經獲得收益的品牌方們自然是再熟悉不過。因此觀眾們能看到逐本、歐詩漫、自然堂已經連續參加了三季節目，而且會通過與李佳琦團隊的合作，根據消費者反饋改進產品成分、包材等，藉此實現可持續發展。

有觀點認為，這是品牌方看上了李佳琦的流量，但實際上，是李佳琦和團隊對產品的專業把控，以及對用戶需求的深層次了解，也打動了品牌的心。

而這種帶有「溫度」的內容輸出，正是頭部主播能夠實現的核心價值之一。頭部主播都有著類似的成長軌跡，又比如東方甄選的董宇輝，賣的是文化價值，即使在爆火之後，這種內容價值的積累仍然沒有中斷。

反過來說，這些頭部主播也帶動了直播電商行業內容化的趨勢。一方面，越來越多的從業者正在吸取前輩和頭部主播的經驗，努力朝這個方向靠攏，讓賽道變得更多元、豐富；另一方面，頭部機構還能為行業發展輸送人才。從《所有女生的OFFER》第三季可知，不少美妝品牌的人才都有過在美ONE工作的經驗。

至少就目前而言，這樣的良性循環，顯然有助於讓行業走在一條長期穩定發展的路線上。

你這個雙11有在李佳琦直播間下單嗎？如何看待直播電商內容化的局面？評論區聊聊吧！