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中國咖啡的新流派打法？
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李覲麟
「小紅杯」Tims近期動向不斷。
最近的消息是，咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務（以下稱為「Tims中國」）公布了2022年第四季度及全年財報，並表示打算加速開店，計劃在年底前突破1000家門店，並滲透到下沉市場。
更早些時候，21世紀不動產中國宣布，與Tims天好中國合作的「C21×Tims Express咖啡融合店」，首家門店在成都21世紀不動產綠地錦天府Tims Express（靈楓店）咖啡店開業。
頂著「加拿大國民咖啡」光環入華的Tims，算得上咖啡賽道上的新星玩家，不斷穩步擴店、吸引諸多資本目光、發展3年便美股上市，還與易捷咖啡、騰訊、麥德龍、餓了麼等諸多品牌有相關合作。
不過，在社交媒體平台，「小紅杯」的聲勢卻似乎一直不溫不火，至少仍難及「小藍杯」和「小綠杯」的熱度。尤其是，相較於咖啡，反而是Tims的貝果更常「出圈」，甚至可以說後者一度成為其明星產品。
回想Tims剛出現在中國時，不少人猜測這會是下一個「星巴克」還是「瑞幸」，但從眼下來看，Tims仍在尋找存在感。
貝果出圈，但咖啡不「香」？
當年輕人想到Tims，首先會想到什麼？或許並不是咖啡，而是貝果。
根據Tims中國的菜單，雖然熟食種類包括蛋糕、可頌、三明治、肉卷和甜甜圈等，但僅是貝果的品類就超過10種，既有蛋香雞腿肉貝果、帕斯雀牛肉貝果這些售價在20元以上的，也有奇亞籽貝果、肉桂提子等售價為15元的明星產品。
如果你在社交媒體平台搜索Tims，不難發現，其貝果的熱度和討論度似乎比咖啡還高。在小紅書，與「Tims」相關的筆記達6萬篇，而「Tims貝果」相關筆記就多達2萬餘篇，其中不乏「Tims家的貝果真的是我每周午餐必點清單」、「我把Tims貝果都吃了個遍」、「連吃三天Tims太上癮了，Tims的貝果真的好有嚼勁兒」……
2022年，中式風味混搭的「馬蘭頭貝果」等等本土化貝果產品為Tims贏得了更多的關注，而售價69元8個的貝果自由月卡和售價19.9元的「鮮萃奶咖+貝果」的「窮鬼套餐」，也曾讓Tims天好中國在小紅書等社交媒體平台「出圈」，其中Tims的貝果自由卡和每日貝果卡，一度引起購買熱情，還曾在抖音上創下過一個月內售賣進40萬單的記錄。
數據更直觀地驗證了這一點。財報顯示，公司招牌貝果系列受到市場歡迎，貝果銷量由22Q1的140萬增長到22Q4的330萬。Tims 天好中國 CEO 盧永臣則曾在接受36氪採訪時表示，「在中國市場，Tims 已與貝果深度綁定。2022 年全年，Tims 總計賣出超過 950 萬個貝果及貝果相關產品。」
可以說，Tims甚至一度掀起咖啡與貝果的搭配熱潮。目前，包括星巴克、皮爺、瑞幸、挪瓦和Manner在內的多家咖啡連鎖都在菜單中上新過貝果品類。
事實上，「咖啡+暖食」這種搭配組合，其實是Tims母公司Tim Hortons的傳統。
如果你曾路過Tims在中國的門店，一定不難注意到這樣一句宣傳語——「北美傳奇咖啡，始於1964」。在加拿大，Tim Hortons是名副其實的國民品牌，1964年由傳奇冰球運動員Tim Horton創辦，成立時間甚至早於1971年成立的星巴克，且其2017年市占率達63%，遠勝於星巴克的7%。
不過，或許Tims在入華之前也並未想到，它在中國的明星產品居然是「貝果」。相較於貝果的大量好評，Tims的咖啡卻似乎不夠「香」。
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小紅書上吐槽Tims咖啡的筆記
在小紅書和微博等社交媒體平台，「小紅杯」的討論熱度遠不及「小藍杯」瑞幸和「小綠杯」星巴克，比如小紅書上相關筆記，瑞幸和星巴克均在百萬篇左右，而關於Tims咖啡的評價，則更多是「不好喝」，其中不乏網友表示「為了點他們家貝果才點了咖啡，結果難喝暈了」、「這輩子沒有喝過這麼難喝的咖啡」、「Tims別做咖啡了，以後就考慮開貝果店吧」、「貝果你可以永遠相信Tims家的，他家的咖啡就不要去踩雷了」……
事實上，從價格上來看，Tims咖啡的定價並不算高，其中鮮萃咖啡中杯定價16元，無論相比於星巴克、瑞幸等強勁的對手，還是不斷湧現的諸如Manner、M Stand等咖啡新勢力，其定價都並不算劣勢。
只不過，一個品牌能夠長遠發展的根本終究要回到產品本身。從消費者需求看，中國消費者對於咖啡口味也提出了更高的要求，儘管Tims也不斷在推出新產品，但始終沒有出現現象級的「出圈熱」。
甚至有消費者調侃道，「去Tims當然是買貝果，然後再去瑞幸或者Manner買咖啡。」
賣酒賣炸雞、積極聯名，能提升認知度嗎？
為了提升「小紅杯」在中國的認知度，Tims其實費了不少心思。
一方面，積極拓寬業務，除了傳統的「暖食+咖啡」搭配以外，最近的消息是，2023年2月9日，Tims天好中國宣布董事會已批准與炸雞品牌Popeyes中國合併，合併後，Tims中國將獲得Popeyes在中國內地和澳門的獨家運營權，在保持Popeyes原有核心特色和產品的同時，推進包括產品研發、門店開發和數字化平台的本土化改造。
值得一提的是，Popeyes於1972年在美國路易斯安那州的紐奧良創立，目前在全球擁有3900多家門店，是全球規模最大的炸雞快餐店之一。
而在更早些時候，Tims中國則在上海試水開出了兩家Tims「Coffee & Beer」門店。與常規門店不同的是，除了咖啡產品外，該門店還提供31款啤酒和小食等產品。
另一方面，則是不斷和各類品牌聯名，開相關主題店。
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「C21×Tims Express咖啡融合店
最近的一場聯名合作是不久前21世紀不動產中國宣布，與Tims天好中國合作的「C21×Tims Express咖啡融合店」開業。據公開信息，Tims中國將通過21世紀不動產加速在中國社區的咖啡小站的推廣落地。店中店將率先重點布局北京、成都、上海、蘇州等城市，2023年將在20個城市完成100家門店的試點。
而在2022年，Tims中國宣布與中石化易捷便利店旗下易捷咖啡達成戰略合作，根據兩家品牌合作協議，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，同時將共同開發聯名即飲咖啡（RTD），並在全國易捷便利店內銷售。
在更早些時候，Tims中國與連鎖超市品牌麥德龍也曾建立合作，成為其在中國的獨家合作咖啡品牌，同樣會在麥德龍中國門店中開設Tims Go（捷楓店）。而與投資兩輪的騰訊，Tims咖啡也進行了跨界聯名，在上海，深圳共開出三家電競主題店。
不過，這些途徑能夠提升「小紅杯」的認知度嗎？或許並不容易。
其中，「日咖夜酒」的形式其實算不上Tims中國的創新之舉，早在其之前，2021年10月，咖啡品牌M Stand宣布已布局了5家日咖夜酒主題店，分布在上海、深圳、寧波三城市；同年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即將開業；2019年，中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊就在上海外灘源開業。
更不用提一些本土的獨立咖啡品牌，也早已開始了分時段經營不同業務。
另一方面，由於財報中並無具體數據，無從得知Tims中國聯名店的具體營收情況。但從各大社交媒體平台的反響來看，儘管Tims中國與易捷咖啡的店中店曾引起小範圍討論，討論熱度並似乎未持續太久。而與21世紀不動產的聯名店，更是尚未在社交媒體平台掀起漣漪。
擴店路漫漫，但盈利太艱難
當然，Tims中國最主要的路徑還是開店。畢竟，從規模體量上來看，Tims中國與門店數量接近1萬家的瑞幸、超過7000家的星巴克相比仍然差距甚遠。
而根據Tims日前公布的2022年第四季度及全年財報，截至2022年12月31日，其全國門店數達到617家，較去年底的390家，同比增加了58.2%；覆蓋全國39座城市；其中自營門店547家，加盟店70家。
2023年，開店依然是關鍵詞。它計劃在年底前突破1000家門店，並滲透到下沉市場。截止2022年12月31日，Tims天好中國已經有12個城市加盟商。管理層則表示，預計今年將再拓展約10個新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等地。
值得一提的是，在此之前，Tims中國還曾立下了「2026年增加到2750家門店」的目標。
事實上，Tims中國為了快速拓店也推出了不同類型的門店，包括上文提到的Tims Express ，還有旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）和Tims Go（捷楓店）。中信證券研究表明，Tims中國的標準店坪效在3.1萬元，Tims Go的坪效在4.9萬元，後者資本回報更優。
不過，擴店一向是把雙刃劍——Tims中國2019-2021年分別實現營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。
門店規模和營收擴大的同時，其虧損緊隨其後。數據同樣顯示，Tims中國2019-2021年凈虧損分別達8783萬元、1.43億元、3.83億元。況且，據日前公開的財報，Tims中國收入增幅降至近三年最低。
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Tims財報
此外，Tims註冊會員的增幅也隨之下滑，截至2021年12月31日， Tims中國註冊會員約為600萬，比2020年12月31日的230萬增加了154.7%。而2022年底，註冊會員為1130萬，比2021年12月31日的600萬增加了88.5%。
如今的咖飲賽道「內卷」不斷，Tims加速拓店，搶占市場，自然是必然的選擇。不過，隨之而來的盈利問題也不容忽視。盧永臣曾在接受採訪表示，Tims中國打的是「中國咖啡的新流派打法」。那麼，伴隨著越來越多強勢玩家入局，這套「新流派打法」能否讓小紅杯最終站穩腳跟？