蜜雪冰城瓶裝水飲：會再現茶飲界的輝煌嗎？

隨著衝刺ipo失敗，蜜雪冰城更加堅定了進軍瓶裝水的步伐。

軟飲料作為快消類目中市場容量最大、高頻剛需的品類之一，競爭異常激烈，不少快消企業都想要在這個領域中分一杯羹，跨行、創業比比皆是。

在新晉企業中，有千億級服裝企業雅戈爾、千億級糧油大佬北大荒集團爭相入局。更有功能飲料第一股東鵬飲料、乳酸菌第一股均瑤健康持續發力，還有估值千億的元氣森林、食品巨頭盼盼、汽水名企「大窯」「宏寶萊」等不斷湧入……

其實，在茶飲業態中，蜜雪冰城進入瓶裝水飲市場的時間不算早。喜茶早在2020年已上線瓶裝飲料，奈雪的茶則在2021年開始進軍該領域。

雖然蜜雪冰城的產品上市時間較晚，但似乎早就開始做籌劃，從純凈水——雪王愛喝水切入，再延伸至果汁氣泡水——雪王霸汽。

據悉，明年2月份將會上市第三款瓶裝產品——果汁茶。

一步一步，穩紮穩打，選擇的皆是目前較為火熱的版塊。

但想要在競爭白熱化的水飲市場，闖出個名堂仍不是一件輕鬆的事情。

目前中國瓶裝水市場中，競爭格局相對穩定，集中率偏高。

據《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》，截至2021年，農夫山泉市占率達到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%;康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

瓶裝氣泡水領域一家獨大，2021年元氣森林氣泡水線上銷售額占氣泡水總銷售額比例超過六成。

蜜雪冰城雖是茶飲店的頭部品牌，但在瓶裝水飲市場卻是個「新人」，想要在現有的競爭格局中，脫穎而出，並非易事。

那麼，蜜雪冰城為何會選擇從連鎖茶飲跨界到瓶裝水飲賽道？

為什麼進軍瓶裝市場？

蜜雪冰城作為現制茶飲版塊的佼佼者，擁有2萬＋加盟店，年銷售額已達100億，所創造的業績，同行望塵莫及。

但限制於連鎖門店的生意特性，蜜雪冰城的天花板明顯。

蜜雪冰城是做加盟商的生意，80%-90%的盈利來源於給加盟商供應食材、包裝材料、設備和營運物資。

想要實現更高的銷售額，便需要進一步擴大加盟店門店的數量。

加盟門店的數量還能增長多少？

蜜雪冰城近幾年的迅猛增長，除了IP形象爆火、魔性洗腦神曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全網出圈等自身因素外，還占了現制茶飲風口、消費蕭條等大環境的優勢。綜合表現已經是超常發揮。

未來想要持續保持超常發揮，是很有挑戰性的。

參考窄門餐眼2022年發布的「全球連鎖餐飲品牌門店數TOP100」榜單，麥當勞位於榜首總計39980家門店，蜜雪冰城位於第五位總計22276家門店。

借鑑餐飲加盟品牌「前輩」的經營數量，未來隨著市場飽和、現制茶飲風口散去，增長乏力是不得不面對的。

相比之下，瓶裝水飲市場具有巨大的潛力和規模。

根據Euromonitor的數據，2020年我國軟飲料行業規模為5735億元，其中包裝水規模約為2159億元，是軟飲料品類中最大的細分品類，預計2025年包裝水市場規模將達到3131億元。

消費者每天都需要喝水，但並不是每天都需要喝奶茶。想要創造更大的價值，就得拓展新市場。

除此之外，隨著消費升級、大眾健康意識提升，傳統奶茶飲品逐漸無法滿足年輕消費人群的需求，面對同質化嚴重的茶飲市場，蜜雪冰城想要突破增長天花板，必須得尋找新方向。

進入瓶裝市場，能夠看到更多希望和可能性。

跨界的煩惱

從連鎖現制茶飲跨界到瓶裝水飲，蜜雪冰城也遇到了很多現實的阻礙。

首先是，品牌定位。

從消費者的角度來看，蜜雪冰城的定位是現制茶飲，並且深入人心。但其進入瓶裝市場，最先推出的產品是跟奶茶、果茶無關的純凈水，這使得很多消費者不買帳。

對此，蜜雪冰城相關負責人表示有兩層考慮：一是跨界，要優先選擇市場份額大的版塊進行試水，資源充沛；二是瓶裝產品可以依託現有門店，進行陳列展示、銷售，但需要避免跟現有產品類型產生衝突。

當然，這些僅是前期試水階段的考慮，未來還是有計劃將奶茶的特色引至瓶裝飲料。

其次是，運營經驗不足。

起初，蜜雪冰城想過將休閒餐飲領域的成功經驗複製到瓶裝版塊，但實際執行起來會發現並不現實。

餐飲連鎖和快消瓶裝有諸多不同，二者在生產工藝、銷售渠道、消費場景上存在明顯區隔，嚴格說來屬於不同的賽道，那麼打法自然也難以複製。

比如團隊搭建，餐飲加盟店偏運營，需要督導管理店面而非業務，門店員工只要稍加培養或指導便能上崗。而瓶裝水飲離不開專業性的業務推廣，所招員工相較於培養，選拔更重要。

這些經驗不足所造成的彎路，需要在實踐中摸索，再加以調整。

除此之外，水飲產品不易做出差異化，也是蜜雪冰城現階段的主要困擾之一。

有礦、涼開水、白開水、雪王愛喝水……近年來新增的瓶裝水玩家尤其多。

作為日常消費頻率高、即時性需求強的產品，飲料購買依然以線下為主(67.3%)，蜜雪冰城的瓶裝水飲銷售渠道主要是餐飲和商超。

如今消費者在各個渠道可選擇的產品不斷增多，而產品之間的差異化又很小，這會導致終端資源匱乏、陷入激烈競爭。

雪王愛喝水主攻天然飲用水，有550mL和380m兩種規格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶。此價格帶是冰露、農夫山泉和怡寶牢牢占據的地盤。

雖然短期內，雪王愛喝水的體量，還未能感受到農夫山泉、怡寶等頭部品牌的正面擠壓，但想要在此價格帶有一席之地，資源的爭奪不可避免。

產品很難做出差異化，蜜雪冰城在營銷上動作頻頻。

8月25日，蜜雪冰城上線自製動畫片《雪王駕到》，通過萌萌的形象、有趣的劇情，進一步增加與年輕消費者之間的黏性。

從數據反饋來看，蜜雪冰城的新一波營銷宣傳深得消費者的心。動畫片播出當晚，抖音#雪王駕到#話題熱度近億。開播50分鐘，B站播放量就達到31萬，而且還收穫9.9分的高分評價。

營銷熱度會在一定程度上帶動消費者對產品的關注度，加深記憶。但水飲作為典型的即時性消費產品，除了好的營銷策略外，還得配套上較高的鋪貨率，才能達到良好的銷售效果。

蜜雪冰城此番的營銷舉措，具體效果還有待觀察。

寫在最後

蜜雪冰城在現制茶飲行業的成績毋庸置疑。

但水飲是紅海市場，入局者爭先恐後，獲得短期的熱度容易，成為長銷的產品太難。

看似一片欣欣向榮，實際上很多產品最終都會淪為炮灰。

蜜雪冰城的嘗試會怎樣？

現在判斷還為時過早，我們把答案交給時間。