一個無法被忽略的現實是，城市女性容易自我報告敏感肌。換季時節覺得皮膚乾了、長痘了、有紅血絲了，任何讓人覺得不放心和不舒適的事物出現，人們都會習慣性把敏感肌掛在嘴邊。
事實上，在皮膚科臨床醫學中，並沒有明確的「敏感肌」概念，但這個無法被科學定義的詞彙，卻實實在在催生了一個巨大的市場。
文 | 謝嬋
編輯 | 楚明
運營 | 小小 林塔
「敏感肌」無處不在
對於在北方住了5年的胡資而言，又到了皮膚最難熬的時候。
沙塵暴在3月兩次降臨了北京，在黃沙漫天裡通勤，皮膚又干又癢的勁兒還沒過去，各種樹又陸陸續續開花了。一天，早上起來，她照鏡子時發現左臉連著下顎的地方變得紅腫。一整天，她忍不住用手去蹭，紅色的硬塊感越來越明顯，她跟朋友吐槽，「我又過敏了」，朋友很快意會，和她一起搜索「治療敏感肌」的護膚品。
很難溯源最早是誰製造了「敏感肌」這個概念。事實上，在皮膚科臨床醫學中，並沒有明確的「敏感肌」概念，但這個無法被科學定義的詞彙，卻實實在在催生了一個巨大的市場。
3月25日，雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（下稱「貝泰妮」）在深圳證券交易所創業板正式上市，這家公司最重要的產品就是常年以修復敏感肌著稱的薇諾娜。作為第二家登陸A股的醫美企業，貝泰妮開盤市值700多億元，開盤後股價暴漲272％。有分析認為，其利潤率之高，堪稱護膚界的「茅台」。
貝泰妮上市答謝晚宴。圖 / 新浪微博 @薇諾娜
薇諾娜的發家史，幾乎就是「敏感肌」的營銷史。
從一開始，這個品牌就在不斷強化「敏感」的概念。甚至，雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司董事長郭振宇在一次採訪中直接說：「我不是賣化妝品，亦不是賣藥品，我是賣皮膚健康。」
商業故事的背後，「皮膚敏感」的危機正在蔓延。
薇諾娜只是胡資買來修復皮膚的一大柜子噴霧和保濕霜的其中一種。她可以在衣服和零食上省著點，但每個月在各種護膚品上的花費比房租還多。作為一個要不斷跟人打交道的銷售，她在入職的第一天就被人叮囑，「要注意自己的形象」。
不知是熬夜加班導致激素失調，或是喜歡吃甜食誘髮油脂分泌旺盛，也可能是因為換季，她臉上容易長痘。她不自覺地要在護膚上花更多力氣。
她其實無法準確理解敏感肌到底指的是什麼。據她關注的博主所說，幾乎任何皮膚異樣的狀況都被納入了「敏感肌」。一個無法被忽略的現實是，城市女性容易自我報告敏感肌。換季時節覺得皮膚乾了、長痘了、有紅血絲了，任何讓人覺得不放心和不舒適的感覺出現，人們都會習慣性把敏感肌掛在嘴邊。
薇諾娜敏感地抓住了「敏感肌」的痛點。郭振宇曾說，從一開始，薇諾娜的定位就是醫學護膚品，主打「修復皮膚屏障」。他也會在公開演講場合一次又一次強化「皮膚脆弱」的概念，告訴媒體和公眾，「當前中國有50%的15—45歲的女性面臨皮膚亞健康問題，如皮膚過敏、易敏感等。」
儘管科學無法定義「敏感肌」，但關於女性皮膚敏感的白皮書與調研報告層出不窮。
艾瑞諮詢發布的《2020年中國女性敏感肌研究白皮書》稱，超七成敏感肌女性肌膚敏感程度處於弱度或輕度，通過日常保養護膚就可以對敏感肌進行改善。有近三成的敏感肌女性肌膚問題較為嚴重，已出現紅腫、發炎等敏感表現。承受都市生活壓力，普遍高頻化妝，成為敏感肌女性的典型特徵。
而這些白皮書，又會頻繁出現在各種宣稱能治療敏感肌的產品宣傳文案里，繼續擊中那根敏感的神經，讓年輕人懷疑自己是不是也是「敏感肌」？
官方宣傳使用薇諾娜產品的前後對比圖。圖 / 小紅書
廣告貼進診室
張倩第一次接觸薇諾娜是在2012年。她從小飽受皮膚問題困擾，手指關節的皮膚很容易癢，到夏天，汗流在上面非常不舒服，總是撓得紅紅的。家裡人給她用過艾蒿洗澡、喝清熱解毒的中藥，再後來是擦硼酸軟膏和地塞米松，但皮膚問題一直未解。
在長沙湘雅醫院皮膚科就診時，醫生給她開了薇諾娜。「這個對皮膚沒刺激，是專門給敏感皮膚研發的」，遵循醫生的醫囑，她跟著媽媽去醫院對面的藥房買了瓶薇諾娜柔潤保濕霜，價格168塊。瓶身上印著一位外國模特和大段的英文說明，這讓還在上初中的張倩覺得特別高級。
2012年，第九屆全國抗菌藥物臨床藥理學術會議上展覽上的薇諾娜護膚品，那時的瓶身還印著大段英文。圖 / 視覺中國
當時充滿「洋味」的薇諾娜也確實有點「洋血統」。
給張倩開藥時，醫生特彆強調，這是滇紅藥業做出來的產品 。當時的滇虹藥業是一家中美合資企業，旗下有多款皮膚病藥物。2003年郭振宇從美國高校回國從商時，任滇虹藥業董事長兼總裁，並多次為薇諾娜站台推廣。
但在面世之後的3年里，薇諾娜一直未能盈利。而後郭振宇離開滇紅藥業創業貝泰妮，薇諾娜也被他一同帶走。與現今數百億元的市值相比，2012年貝泰妮只付出了30萬元，就從滇紅藥業拿到了這個優先級不高，且徘徊在虧損邊緣的項目——連同薇諾娜產品相關的商標、專利、域名等資產，以及相關的技術、配方的所有權。
孵化自傳統藥企的薇諾娜，其初期推廣過程，也和藥品高度相似。
薇諾娜第一次公開亮相是在2008年11月的第四屆中國皮膚科醫師年會。郭振宇對著台下的3000多位皮膚科醫師宣介，薇諾娜是中國首個通過臨觀驗證上市的功效性護膚品。
一直到2013年天貓旗艦店建立之前，薇諾娜所有產品的銷售渠道都是醫院和OTC（非處方藥）藥房。郭振宇非常清楚，「中國的藥店，無論是連鎖水平、規範性還是經營管理能力，都要比化妝品專營店系統成熟和規模大」。
貝泰妮副總裁董俊資曾向媒體回憶，國內很多醫院的皮膚科從2010年左右開始做醫療美容項目，在那之前，醫生大都專注於皮膚病治療，很少接觸醫美，薇諾娜看準時機，向醫院提供了這方面的培訓。「做完醫美後皮膚是需要使用修復產品的，薇諾娜入駐醫院就水到渠成了。」
郭振宇看中的，是醫生在藥品推廣中扮演的關鍵角色。
第24屆世界皮膚科大會，某醫院皮膚科主任發表主題演講。圖 / 貝泰妮官網
網友@越椒對此感受頗深，2014年，她臉部不適好幾次，嚇得趕緊到昆明醫科大學第一附屬醫院就診。預約了一個月，才等來皮膚科專家何黎的號。
在何黎的診室里，她看見滿牆的薇諾娜宣傳廣告，而其他醫生的牆上也不是薇諾娜就是雅漾。下樓去檢查的時候，她路過一個雷射治療區，走廊房間裡也到處都是薇諾娜宣傳廣告。
對於「敏感肌」人士，往皮膚上塗抹什麼無疑是大事，但另一方面，他們的要求也並不高——「可以沒有明顯的修復功效，但不能把臉弄得更糟。」他們需要的只是穩定、安全，不爛臉。
但並不是所有的產品都能在醫院裡銷售，薇諾娜有十幾款「械字號」面膜，靠著這些經過國家食品藥品監督管理局備案、可以在藥店、醫院銷售甚至可以醫保報銷的產品，薇諾娜迅速打開了口碑與市場，甚至普通的「妝字號」產品也能沾點光，統統被默認為有醫用功效。
而在開藥的時候，薇諾娜的「妝字號」產品並不會被直接寫在處方上，@越椒看診的時候，先在醫院取了藥，隨後遵循醫生的叮囑，去了醫院外面的一個藥房買薇諾娜的幾款護膚品。
一些受訪者在提起薇諾娜的時候，也總會以「皮膚科醫生會推薦」開頭。醫生的推薦幾乎有一種魔力，似乎就意味著安全與專業。
不僅占領了醫院的線下空間，在各種線上問診平台上，也有一批活躍的皮膚科醫生在與患者對話的過程里不遺餘力推薦薇諾娜。
一位患者在春雨醫生諮詢區說，自己用了薇諾娜的產品，臉一直瘙癢紅腫，醫生卻仿佛並沒有聽到，她的回覆仍然在推銷諾維娜，「目前補水最好的方法就是薇諾娜的極潤保濕面膜，配合透明質酸修復膜和薇諾娜的柔潤保濕霜……」而她判斷的依據是「自己專門諮詢過做面部敏感研究的教授何黎」。
要獲取醫生們的信任，新產品推廣中，論壇宣介、同行站台、科研論文往往缺一不可。何黎是其中的關鍵角色。她在履歷中寫道：依託雲南省省院省校合作項目，成功研發出國內第一個具有自主智慧財產權的功效性護膚品—薇諾娜系列醫學護膚品。
這位在微博上擁有55萬粉絲的醫學教授幾乎毫不避諱地為薇諾娜系列產品做宣傳。時常有皮膚病患者在微博上求助和諮詢皮膚問題，她會推薦對方使用「薇諾娜清痘修復液」治療炎症痘痘。
圖 / 新浪微博
此外，她也會在一些醫美項目上推薦薇諾娜皮膚醫療美容中心。數量快速增長的醫美機構和層出不窮的醫美產品，製造了更大的「敏感肌」膚修復市場。中國整形美容協會發布的《中國醫療美容行業年度發展調查報告》顯示，截至2018年底，中國醫療美容服務量超過1000萬例，其中非手術類服務量高達700萬例，占比達到七成。
護膚品使用過當也在擴大皮膚修復的需求。導致@越椒皮膚不適的原因，她想來想去，是因為那一年剛參加工作開始能自由支配工資，跟著廣告買了許多流行的化妝品和護膚品，而「罪魁禍首」很可能是一款號稱護膚養顏的珍珠粉。
這裡的因果循環是，為了讓皮膚看起來更好，需要護膚甚至醫美；而之後，又需要買產品修復皮膚受損。所以，「敏感肌」無處不在，市場生生不息。
線上捆綁「敏感肌」
看完醫生那天，張倩帶著一堆薇諾娜的產品回家了，一共花了接近1000塊錢。
在此之後，出於皮膚以及心理「維穩」需要，張倩每年還要復購薇諾娜，多則花費2000元。而她的購買渠道主要是電商平台，尤其是每年雙十一大促的時候要囤積一批。
薇諾娜的關鍵一步，正是從診室走入電商以及風口上的直播間。在剛剛過去年的一年，其線上銷售收入占總營收的比例為83.16%。
剛進駐天貓的時候，薇諾娜的主要顧客還在雲南地區，而到了2016年，北上廣深等一線城市貢獻了更多客源。在這過程中，薇諾娜與敏感肌等關鍵詞綁定的程度越來越深。
直播間裡掀起薇諾娜風暴。僅2020年上半年，李佳琦、薇婭等頭部主播，葉璇、柳岩等明星以及烈兒寶貝、泛泛等百餘位網紅主播在200餘場直播里，宣傳推介這個「賣皮膚健康、皮膚管理解決方案」的國貨美妝品牌，觀看次數逾7億次。
李佳琦在直播間推薦薇諾娜。圖 / 微博@薇諾娜
雙十一大促也不會錯過。2020年天貓雙11，薇諾娜累計成交金額破7億元，躋身美妝品牌前十，也是國貨中的唯一一個。
不同於其他品牌的「營銷打法」，用董俊姿的話說，「我們會構建一個日化垂類KOL+專業KOL，比如皮膚科醫生、皮膚學教授的矩陣」，會通過自有專業KOL去宣傳薇諾娜的「醫學、科技等基因」。
比如，網紅主播之外，薇諾娜會堅持邀請皮膚科專家在薇諾娜官方微博的直播間進行免費直播義診，由此不斷強化薇諾娜的「專業」色彩。
離開直播間，在小紅書上搜「敏感肌、干皮、維穩」等關鍵詞，幾乎每一篇經驗帖都在推薦薇諾娜的特效修復霜。多個購物網站上，搜索「敏感肌」，最先跳出來的也是薇諾娜系列的產品。
這種綁定無疑是成功的，不護膚的人也許壓根沒聽過這個品牌，但問一個有護膚常識的人是否用過薇諾娜，得到的回答可能是「你過敏了嗎？」顯然，薇諾娜和「過敏」以及「敏感肌」之間，已經形成了強關聯，滲透進越來越多人的意識里。
貝泰尼在營銷上的積極投入最終帶來回報。那個當年被拋棄的品牌，幫助新東家成功邁入資本市場。
圍繞「敏感肌」，新的故事仍在不斷被講述。
據數據統計，2019年，中國化妝品行業整體規模為4777.20億，同比增加13.84%。敏感肌護膚品在2014-2019年的年均復合增長率達到23.2%，遠高於化妝品行業的整體增速。
然而，市場和競爭一同在擴大。在「皮膚學級護膚品」的細分市場中，巨頭雅漾、理膚泉地位依然穩固，國貨品牌也在不斷擠入這個賽道。銷售成本高於行業均值的貝泰尼，不得不持續投入更多的成本保住原有市場。根據招股書數據，貝泰尼募集資金投向里，占比最大的仍然是營銷渠道及品牌建設項目。
受訪者中，1997年出生的木槿能感覺到，社會在不遺餘力地通過各種渠道告訴女性，皮膚要潔白光滑才好看。
薇諾娜乳液面霜代言人吳宣儀。圖 / 新浪微博@薇諾娜
就在聊著「敏感肌」的同時，她的兩個購物軟體首頁推薦薇諾娜的機率都更高了，粉底液和特護霜的產品欄占據了一整塊手機螢幕。小紅書里也是，推薦薇諾娜面膜和防曬霜的經驗帖打著「敏感肌必備」的標籤出現在首頁信息流里。
她心動了好一會，又想到自己前不久才囤了6盒面膜，最終作罷。
（應受訪者要求，文中胡資、張倩、木槿為化名）
參考資料：
1.《還原一個真實的薇諾娜》.聚美麗
2.《貝泰妮衝擊IPO：功能性護膚品生意如何》.藍鯨財經
3.《2020年中國化妝品行業市場現狀及發展前景分析》.前瞻產業研究院
4.《上市700億市值，小眾的薇諾娜憑什麼比完美日記更值錢？》.36氪
5.《上市暴漲272%，但薇諾娜的直播打法，和完美日記大不同》.今日網紅
6.《薇諾娜：1天賣7億該怎麼操作》.私域流量觀察
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文章為每日人物原創
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