這兩家公司曾經是國產綜藝最大的金主之二，與伊利、蒙牛並稱為 " 兩機兩奶 "，常年霸占各大衛視和視頻網站的各類綜藝節目，包括湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》、網綜《吐槽大會》等，業內流傳著" 天下綜藝千千萬，OV 冠名占一半 "的段子。

即使你不怎麼看綜藝，也肯定被 " 充電五分鐘，通話兩小時 "" 前置 2000 萬柔光雙攝，照亮你的美 " 等 " 地毯式 " 營銷洗禮過。

如今，隨著綜藝退潮，兩家營銷大廠會何去何從？

營銷大廠的喜與憂

如果算上手機業務越發艱難的華為，目前國產主流手機廠商主要有 5 家，小米、華為、榮耀、OPPO 和 vivo。過去他們的市場策略各有區別，小米、榮耀（獨立前）主打線上渠道，營銷主要依靠網絡傳播。

華為、OPPO、vivo 三家長期以來都是重線下渠道、運營商渠道，但 OV 兩家在營銷上主要依靠各大衛視綜藝、晚會節目、影視劇、明星代言等。

以 2017 年 OPPO 為例，OPPO 斥資 5 億和 2 億分別拿下《中國新歌聲第二季》和《跨界歌王第二季》的獨家冠名，足以看出 OPPO 的 " 不差錢 "。坊間傳聞，這一年，僅在綜藝節目中，OPPO 的營銷費用就達到了 28 億元。

方式簡單粗暴，但效果也十分顯著。

2016 年 OPPO 反超小米、華為成為中國智慧型手機出貨量第一，vivo 第三。從 2017 年起，OV 在國內市場的手機出貨量僅次於華為（包括前榮耀），長期位列二三位。從結果來看，OV 在營銷上的大手筆為他們贏得了豐厚的市場成績。

不過，與聲勢浩大且源源不斷的營銷相比，OV 在外界的評價中並不算好。

小米、華為（包括前榮耀）是國產手機界的流量明星，但OV 長期以來卻一直被詬病 " 高價低配 "，甚至還落得個歧視意味濃厚的外號—— " 廠妹機 "，原因與 OV 鋪天蓋地的廣告營銷分不開。

尤其是在針對女性用戶而專門打造的 " 前置自拍 " 一直都是 OV 的拿手戲，因此贊助女性用戶較多的綜藝節目，也是水到渠成。

不過，和小米一樣，最近幾年，OV 開始全力衝擊高端市場，過去無往不利的廣告營銷卻沒有發揮足夠大的作用。

根據 Counterpoint 的統計數據，2021 年 OV 在全球高端市場（＞400 美元）的份額為 4% 和 3%，不僅遠遠低於蘋果、三星，甚至不如缺少廣告營銷的小米，僅位列第五、六位。

OV" 分家 "

以蘋果、三星 、華為的成功經驗來看，營銷從來不是他們在高端市場立足的核心。尤其是蘋果和華為，在常規廣告片之外，他們對綜藝節目、電視電影植入等並不感冒。

事實上，雖然我們依然習慣將兩者並稱，但其實兩家公司的營銷策略在 2018 年前後已經有了較大分化。

準確的說，是 OPPO 開始變了。

2017 年 12 月，OPPO 上海超級旗艦店正式開業，OPPO 副總裁吳強在當天開業致辭上表示，" 上海超級旗艦店蘊含著我們對於零售終端升級、品牌升級的思考。"

原因也很簡單，OV 雖然有遍布全國的數十萬家門店，但幾乎都是面積較小、且以運營商或加盟商為主的銷售點。而上海超級旗艦店面積達 500 平米，且地處上海繁華的淮海中路，是一家真正意義上的 OPPO 自營門店。

2019 年 OPPO 又大幅減少了綜藝贊助，只投放了 8 檔綜藝，其中獨家冠名也由 2018 年的 6 檔減少到 3 檔。

而從 2020 年開始，OPPO 的高端產品代言人從過去的流量明星變為了導演兼演員姜文，子公司一加的高端品牌一加 9 系列也由胡歌、周迅兩大實力派演員代言。

去年前三個月，vivo 冠名贊助了《王牌對王牌第六季》《男生女生向前沖第十三季》《乘風破浪的姐姐第二季》《快樂大本營》；而 OPPO 只有《明星大偵探第六季》。

今年前三個月，vivo 又冠名贊助了《王牌對王牌第七季》，以及《快樂大本營》的繼任者《你好，星期六》，而 OPPO 則為零。

（製圖：ZAKER 梁宇鵬）

從事實上看，兩家在綜藝上的投入都有所減少，尤其是 OPPO 幾乎完全捨棄了綜藝贊助。但即使如此，OPPO 依然與 vivo 保持在一個體量下。

根據 IDC 數據，2021 年 vivo、OPPO 包攬了中國手機出貨量前兩名，兩者的份額差距只有 1% 左右，但超過排名第三的小米將近 5-6 個百分點，第一梯隊的優勢十分明顯。

顯然，逐漸脫離營銷標籤的 OPPO 也並未損失太多市場份額，這也預示了兩家公司的新出路。

營銷難成高端，那就技術補足

在 OPPO 轉變營銷策略後，2019 年 OV 都 " 不約而同 " 地中國市場啟用了網際網路品牌 iQOO 和 realme。前者為 vivo 新創立的子品牌，後者此前一直是 OPPO 在印度、東南亞等海外市場的子品牌。

它們的目的就是在中國線下市場基本見頂的情況下，擴大線上份額。這兩大子品牌幾乎完全拋棄了過去 OV 重營銷的策略，成為與小米極為接近的純網際網路品牌。當然，其中也有因為主打性價比，為了降低成本的考量。

營銷策略的變化反映的是市場變化，最近兩年，當衝擊高端成為國產手機廠商共同的追求，僅僅依靠營銷不僅難以達到目標，甚至還可能被過度營銷而反噬，曾經 " 廠妹機 " 就是最好的例子。在注重品牌的高端市場，尤為如此。

除了上述改變，兩家公司的共性都是開始強調技術的重要性。

去年，OV 都公布了旗下第一款自研晶片，並且它們的首發產品都是各自最高端的品牌。

2021 年 9 月，vivo 售價最高的 X70 系列發布，搭載的 V1 影像晶片是其第一款自研晶片。

今年 2 月，OPPO 也發布了採用首款自研 NPU 晶片馬里亞納的 OPPO Find X5 Pro，同樣是 OPPO 今年衝擊高端市場的主力軍。

兩家公司都對自家的首款自研晶片展開了一輪又一輪的宣傳，但不同以往，這些營銷的投放重心往往都不在綜藝、電視晚會等渠道，而是在媒體等行業渠道進行傳播。

顯然，OV 都明白普通用戶其實並不關心晶片是否自研，對使用體驗有沒有提升才是關鍵。對技術力的宣傳更多的是提升公司的行業地位和技術品牌力，抵消早年 " 營銷大廠 " 的標籤。

如今看來，OPPO 的轉身要比 vivo 更快，也更有決心。不過，誰能先一步拿下高端市場，都還很難說。但脫去營銷標籤，更專注於技術創新，對兩家公司來說，是刮骨療毒必須要走的路。